前兩天跟老王聊天，跟我抱怨道，馬上年終了，今年公司效益不太好，老板要求把今年的市場工作量化到銷售業(yè)績增長上，哪筆錢起了什么作用。這可難壞老王了。

曾經(jīng)在IVD市場上揮斥方遒，指點(diǎn)江山。但真的到了把市場活動所產(chǎn)生的效果量化的時(shí)候犯了難！這可能不是老王一個(gè)人頭疼的事，相信從事IVD行業(yè)市場工作的都有這個(gè)痛點(diǎn)。

首先分析下為什么會有這個(gè)痛點(diǎn)？

來自兩個(gè)方面，一個(gè)是錢，另一個(gè)是期許。

01

這里說的“錢”是指年度市場活動預(yù)算，聰明的IVD市場部會在年初的時(shí)候會做好年度市場活動計(jì)劃，并申請預(yù)算。還有一種就是到了活動準(zhǔn)備期再去申請單筆經(jīng)費(fèi)。

兩者相比之下，給老板的感覺是不一樣的，就像疼一次和疼十次，在疼到第8次的時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)就會要求上藥，也就是投入回報(bào)的需求會明顯上升。

那“期許”為什么也能造成痛點(diǎn)呢？一家IVD公司為了擴(kuò)大品牌影響力出錢贊助了一個(gè)學(xué)術(shù)年會，花了好幾萬，就是擺了擺展臺。

因?yàn)榛诵U多錢，因此老板親自來看展，老板比較聰明，他坐在那里數(shù)來展位上的人，還有簽到的人。回頭一合計(jì)，這會做的不合算。

于是老板有了一套標(biāo)準(zhǔn)，做市場活動就應(yīng)該將其量化，公司是為了盈利，量化到銷售業(yè)績上的數(shù)據(jù)才是最直觀的。

畢竟，精益管理在不同的人心里有不同的理解！

02

那么IVD行業(yè)的市場活動能不能去量化呢？

活動可以量化，但是活動產(chǎn)生的效果沒法全部量化到銷售業(yè)績。

活動可以量化：可以通過參會人數(shù)，簽到人數(shù)，有效簽到人數(shù)，宣傳冊發(fā)放數(shù)量，展位流量等數(shù)據(jù)量化

活動效果無法全部量化到業(yè)績:首先是IVD這個(gè)行業(yè)的屬性和普通商品不同，決策鏈單一漫長，客戶固定。因此單純依靠展會產(chǎn)生銷售機(jī)會的場景并不多。

大部分決策者被業(yè)務(wù)員簇?fù)碇?，主動來逛展位的大部分都是剛參加工作或者正在就讀的研究生。如果展位禮品具有吸引力，來的都是想要禮品的人。

短周期內(nèi)很難產(chǎn)生明顯的效果，這也是市場部被質(zhì)疑和要求量化主要原因之一。

從管理的角度來看，量化之后確實(shí)方便了不少，能做出漂亮的數(shù)據(jù)報(bào)表，但是細(xì)想之下不合理的量化是脫離市場的。

03

那如何設(shè)置符合IVD行業(yè)特性的量化指標(biāo)呢？

1.抓大放小

首先明確市場活動的目的，然后圍繞這個(gè)目的設(shè)置2-3個(gè)量化點(diǎn)。

舉個(gè)例子，公司希望通過參加CACLP展會進(jìn)行產(chǎn)品招商，同時(shí)把握POCT行業(yè)發(fā)展新動態(tài)。

量化點(diǎn)1:  有效簽到人數(shù)

這里的有效簽到人數(shù)是經(jīng)過識別有效，和銷售產(chǎn)生聯(lián)系的簽到信息，不一定要成交的。

量化點(diǎn)2: 聽3場POCT講課，做1份市場分析報(bào)告

去聽多少場的講課，去逛哪幾家競品展位，做一份什么樣的市場分析報(bào)告這些都是可以量化的指標(biāo)。

2.模糊估計(jì)

模糊估計(jì)用于品牌影響力的量化，通常使用展位流量指標(biāo)，但是展位流量很多情況下只能去預(yù)估，并不能拿到詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

除了展位流量還有邀請函，會議報(bào)道的閱讀人數(shù)統(tǒng)計(jì)，也可以拿來做評估。

3.放長線

最難的就是將市場活動量化到銷量上，這在IVD行業(yè)是比較難的。有什么好的辦法呢？

把時(shí)間線拉長，根據(jù)展會活動的影響范圍，參會人群，通過選取合適的參考系進(jìn)行量化。

舉個(gè)例子，分子診斷行業(yè)年增長18%，某公司年增長23%，投入過相關(guān)市場活動的地區(qū)增長率為30%,差值就是量化數(shù)據(jù)。

還有該地區(qū)去年的增長率，也可以拿來做數(shù)據(jù)分析。但I(xiàn)VD銷量的增長確實(shí)是沒有一個(gè)好的辦法能夠把銷售作用和市場作用完全區(qū)分。

04

量化市場活動本身是沒有錯(cuò)的，就看如何設(shè)置量化指標(biāo)?？倳欣习迦ヒ笞鍪袌龌顒恿炕戒N售業(yè)績。想了很久，確實(shí)沒有一個(gè)行之有效的好方法推薦給大家。

如果拿最終的市場成功做為目標(biāo)，我反倒覺得來自老板對一個(gè)市場經(jīng)理或者市場總監(jiān)的信任和支持才是制勝之道。

做IVD市場工作是一個(gè)逐漸積累，然后產(chǎn)生量變的過程。

目標(biāo)是遠(yuǎn)方，在路上，不爭朝夕。

本文整理了一下過往的經(jīng)驗(yàn)，希望對各位IVD從業(yè)者能有所幫助！

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