如果把企業(yè)比作一艘大船，品牌就是船底的壓艙石，可以讓大船在風(fēng)浪來襲的時(shí)候，不會(huì)被大浪掀翻，依然保持穩(wěn)定并持續(xù)前進(jìn)。

隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環(huán)境下，得人心者得天下，人心紅利成為最重要的生產(chǎn)力。品牌是靈魂，更是使命。品牌是生意增長(zhǎng)的根本動(dòng)力，這個(gè)原則不曾改變，需要改變的是隨時(shí)代步伐前進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)方法。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地產(chǎn)觀

什么是品牌？

面對(duì)越來越復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，除了數(shù)字化帶來的一切沖擊之外，更多的不確定性，又對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)格局和人們的生活習(xí)慣造成了一次影響深遠(yuǎn)的顛覆。面對(duì)所有變化，人人都在問同一個(gè)問題：接下來該怎么做，才能立于不墜之地？品牌，是其中一個(gè)非常重要的答案。

從20世紀(jì)90年代開始，品牌的重要性日漸被人們所重視，企業(yè)盲目理解品牌的意義，通過瘋狂的手段打響知名度，自以為是在創(chuàng)造品牌。

但是，對(duì)于眾多區(qū)域性品牌而言，品牌的重要性仍應(yīng)高度重視。只有對(duì)“什么是品牌”、“你的企業(yè)該打造什么樣的品牌”、“打造品牌有哪些要素”等有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)之后，才能做出正確的決策。

品牌，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中這樣定義“品牌”，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

品牌的起點(diǎn)，是一連串物理元素的組合：名稱、商標(biāo)、顏色、產(chǎn)品、包裝……這些物理元素，可以為制造商所擁有，但這些元素都只是符號(hào)，還沒成為品牌。只有當(dāng)這些符號(hào)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，產(chǎn)生了意義與聯(lián)想，它們才能變成品牌。

對(duì)于企業(yè)來講，品牌是有層次的。品牌可以分為：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌。

在中國(guó)，一個(gè)成功的品牌是一個(gè)成功的產(chǎn)品品牌，一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)品牌，一個(gè)具有魅力和影響力的企業(yè)家品牌。

其中，品牌的三個(gè)層次中，每一個(gè)層次的品牌都有自己的功能價(jià)值和時(shí)間節(jié)奏。品牌建設(shè)的順序是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌。產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是核心，企業(yè)家品牌是升華，三者互相促進(jìn)，是一個(gè)有機(jī)的整體，即一個(gè)都不能少。但是，要按序進(jìn)行。

• 產(chǎn)品品牌是企業(yè)連接顧客的直接紐帶。

• 企業(yè)品牌是顧客能信任企業(yè)的更多產(chǎn)品的保障。

• 企業(yè)家品牌是顧客熱愛產(chǎn)品品牌和支持企業(yè)品牌的潤(rùn)滑劑。

一般認(rèn)為，用來衡量品牌的影響力的，主要有三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和領(lǐng)導(dǎo)力。在地產(chǎn)領(lǐng)域，品牌的建設(shè)大都處在起步階段，企業(yè)想要打造有影響力的品牌，可以借鑒巴菲特的“護(hù)城河理論”：尋找護(hù)城河，確定公允價(jià)值，留下犯錯(cuò)空間。房企通過建立具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能長(zhǎng)期立于不敗之地。

房企品牌價(jià)值體現(xiàn)

無論是住宅、商業(yè)、旅游、文化地產(chǎn)都需要用品牌來創(chuàng)造新的價(jià)值，房企的品牌作用具體體現(xiàn)在如下方面：

房企品牌落實(shí)的關(guān)鍵

品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，具有高遠(yuǎn)影響的效應(yīng)價(jià)值，品牌是存在于消費(fèi)者腦里面，同時(shí)也是企業(yè)在建立形象的載物，既然是無形又何必給它圈在哪里？

品牌是自由的，品牌是可以環(huán)游世界的，品牌是可以走到每個(gè)人的心里，品牌無處不在。

對(duì)消費(fèi)者而言，感知品牌是從戶型、到景觀、到周邊配套，甚至到商業(yè)、醫(yī)療、交通等多方位、全時(shí)段的，所以品牌的建設(shè)，也應(yīng)從上到下，從認(rèn)知到落地，更全面地去實(shí)現(xiàn)。

在地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程中，房企對(duì)品牌也從無意識(shí)階段到如今上升到戰(zhàn)略管理的階段。從短期建立鮮明、特色的形象，到發(fā)展中期策略、長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。良好的品牌形象是一種為企業(yè)產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)已經(jīng)被越來越多的房企所認(rèn)可并嘗試踐行。

為獲取超額收益，房企一方面需要努力提升產(chǎn)品力，進(jìn)行各種產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面對(duì)品牌定位、傳播等各環(huán)節(jié)也不可忽視，體系化的建立起企業(yè)的品牌觀和品牌戰(zhàn)略是很必要的。

從認(rèn)知上重視品牌建設(shè)、在體系上明確緯度是房企做品牌的開始，具體落地則涉及到地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)周期的方方面面，一方面借鑒成熟行業(yè)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一方面也要了解消費(fèi)者真實(shí)的需求，有針對(duì)性的落地品牌的建設(shè)。

只有對(duì)市場(chǎng)、客戶進(jìn)行細(xì)分。由此建立起基于對(duì)客戶需求理解的產(chǎn)品體系、業(yè)務(wù)體系，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、銷售交付、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)落地品牌的理念，才能實(shí)現(xiàn)品牌力可持續(xù)的有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

房企經(jīng)營(yíng)品牌一時(shí)半會(huì)難以做到既全且廣，那么找到適合企業(yè)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)“借題發(fā)揮”，洞察消費(fèi)者，知己知彼之后，在品牌傳播的表達(dá)上找到貼合民生切入點(diǎn)，買點(diǎn)之中找賣點(diǎn)，全方位尋找觸點(diǎn)，將會(huì)帶來事半功倍的效果。

現(xiàn)時(shí)代能夠帶來流量的內(nèi)容都不再是束之高閣的陽(yáng)春白雪了，在生活之中發(fā)現(xiàn)美感，在煙火氣中尋找靈感，成為常態(tài)。有了喜聞樂見的表達(dá)內(nèi)容之后，傳播的形式、渠道也會(huì)給傳播效果帶來很大的影響，比如疫情之后云端化直播成過去一年的年度營(yíng)銷新寵。

接地氣的傳播內(nèi)容也須配合上大眾熱衷的傳播渠道，改變過去賣方思維、單向輸出的方式，房企品牌才能漂亮而有效地落地。

中小房企如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

部分參考資料：