如何在內(nèi)憂外患中，成長為一個徹底的全球化公司，是值得現(xiàn)在攜程管理層深思的一個問題。

圖片來源于智訊科技

全球旅游業(yè)去年跑掉了1.3萬億美元，但是現(xiàn)在這個市場復蘇了，那么誰來填充這個市場？

Fastdata的最新報告顯示，三大OTA企業(yè)都已經(jīng)開始業(yè)務復蘇，業(yè)務恢復率均超過40%，其中攜程以48.9%的速度領先，隨著疫苗在全球范圍內(nèi)的普及，疫情逐漸過去，全球的OTA企業(yè)，都在用自己的方法重新來占據(jù)市場。

Booking目前來看，還是行業(yè)龍頭，但是國外的疫情防控不夠，復蘇乏力，如果想要維持局面，首先要有強有力的革新，還得看各國政府防控情況；攜程方面，雖然目前全球化的增速很快，但是基數(shù)過小，未知數(shù)還很大，但是由于國內(nèi)疫情控制的比較好，所以基本盤相對比較穩(wěn)。

為什么說市場一定會被洗牌，因為聯(lián)合國世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元， 2020年旅游業(yè)營收損失相當于“2009年全球經(jīng)濟危機時期紀錄損失的約11倍以上”，這一塊損失掉的市場規(guī)模，是需要時間來恢復的，在恢復的這個過程中，就會產(chǎn)生新的機會，每一家企業(yè)都可以用自己的新玩法重新占據(jù)消費者的心智，形成新的用戶習慣，那么Booking、攜程、Expedia誰會搶回更多的用戶心智？

接下來，陸玖財經(jīng)將分析攜程在超越Booking方面的可能性。

基本盤：得中國市場者得天下

得益于疫情的強有力控制，中國市場將是未來幾年全球旅游業(yè)最穩(wěn)定的市場。

Booking的CEO Glenn曾在環(huán)球旅訊峰會中提到，在疫情期間，Booking集團放慢了步伐，聚焦核心業(yè)務以及內(nèi)部優(yōu)化管理事務，更注重本土市場，但也更加意識到了中國市場的重要性。“在未來十年，我認為旅游業(yè)的增長動力都來自中國市場?！?/span>

根據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)市場的OTA市場格局已定，攜程占據(jù)了40.7%的GMV份額，美團緊隨其后，其他公司蠶食剩下的46.4%的市場，以Booking為代表的國際公司，在國內(nèi)市場已經(jīng)沒有話語權。

中國市場雖然很重要，但是Booking卻在用行動告訴外界，自己正在放棄這一塊市場。

自2020年受到疫情沖擊后，Booking一直在做“減法”，中國區(qū)相關負責人處獲悉，該集團旗下最大子品牌繽客中國區(qū)總裁及全球副總裁馬佳已正式卸任。收縮之勢還不僅僅是在中國，在國際方面，繽客還不斷縮減全球業(yè)務，裁員甚至關閉多個辦事處。在去年8月，還有消息指出，繽客將在全球裁員25%，直至去年9月，Booking集團正式批準了繽客的裁員計劃。當時，Booking集團在相關文件中指出，此次批準裁員人數(shù)將占繽客全球員工總數(shù)的10%。

很顯然，Booking正在中國這個潛在最大的市場中，丟掉所有的砝碼。

陸玖財經(jīng)與凱撒旅游的一位管理層溝通時，對方表示，全球旅游完全打開起碼還得一年以上，現(xiàn)在基本就是停擺，國內(nèi)市場現(xiàn)在對于整個OTA行業(yè)來說，是最重要的一個基本盤，為什么這么說？因為現(xiàn)在全球范圍內(nèi)，對疫情控制最好的單一特大市場只有中國，去年十一期間，各大景區(qū)再現(xiàn)人山人海的景象，讓國內(nèi)旅游業(yè)重新看到了希望，那么在國際旅行不通暢的情況下，坐擁一個中國這樣的單一特大市場，對于一個OTA企業(yè)來說尤為重要。

得益于國內(nèi)疫情得到有效控制，中國旅游市場從第二季度末尾開始復蘇，并且在三季度的中秋和十一假期期間達到高峰，攜程也在2020年三季度首次實現(xiàn)季度盈利。

所以說，在基本盤層面，攜程相比較Booking來說更穩(wěn)定，起碼有中國市場可以輸血，保障公司的基本運營，確保不會大面積裁員，保障復蘇后團隊的完整，能夠快速重新占據(jù)市場。

創(chuàng)新：直播正在成為新增長點

毫不夸張，曾經(jīng)風光無限的旅游行業(yè)，凄慘到什么程度？陸玖財經(jīng)身邊一些在上市旅游企業(yè)工作副總裁級別的朋友，最近都在找工作或者找機會創(chuàng)業(yè)。

如何讓公司活下去，是所有旅游行業(yè)老板的共同難題！

而創(chuàng)新永遠是一家公司活下去的唯一力量源泉，在這一塊，攜程的努力明顯要遠遠超出Booking。

去年一年，很多老板都在用直播來幫助企業(yè)走出困境，董明珠、雷軍以及梁建章，其中玩的最嗨的應該就是梁建章，各種各樣的Cospaly造型的背后，能夠清晰的讓外界感知到，梁建章背后背負的巨大壓力，用銷售驅(qū)動公司，生存是每一家OTA企業(yè)的唯一使命。

“現(xiàn)在來三亞，環(huán)境好，價格便宜，百年不遇的低價，而且人少，并且現(xiàn)在很安全。”在三亞的亞特蘭蒂斯酒店尼普頓水底套房，梁建章這樣說道，語氣誠懇。據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場直播一小時內(nèi)賣出的三亞本地酒店套餐交易額達1025萬元，趕上了李佳琦的量級。

疫情之初，面對疫情的重創(chuàng)，攜程于2020年的驚蟄啟動了“旅游復興 V 計劃”。經(jīng)歷過“非典”的攜程，把計劃分為了“回暖期”、“復蘇期”和“反彈期”三個階段，以Boss直播的形式，為高星酒店做直播預售，這不僅拓展了攜程的業(yè)務線，還拉動了近 300 個城市的復蘇，預售交易額超 40 億元 。

基于2020年全年118場直播而形成的成功經(jīng)驗和強大流量，攜程上線了直播頻道。在直播頻道上，商家星球號可以通過自開播形式，發(fā)布官方圖文、短視頻形式的常態(tài)化內(nèi)容，也可以發(fā)起話題互動和活動挑戰(zhàn)，與粉絲點贊、互動、評論，實現(xiàn)種草營銷生態(tài)的全閉環(huán)，完成從公域流量至私域流量的轉(zhuǎn)化。

反觀Booking這邊，Booking現(xiàn)任董事長，是荷蘭女商人Gillian Tans，早在2016年4月她就被任命為Booking.com的CEO，并于2019年6月卸任，改任Booking.com的主席，集團首席執(zhí)行官Glenn Fogel則兼任Booking.com的CEO職位。

但是禍不單行，在2020年3月，CEO Glenn Fogel感染了新冠肺炎，原本應該2020年卸任主席職位的Gillian Tans，在2020年6月延長了一年任期到2021年，而在去年一整年的Booking對外的公開報道中，我們看不到這家全球OTA龍頭任何的改革舉措，Gillian Tans在接受采訪的時候，談論的更多的則是女權。

而這種創(chuàng)新無力在數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)的很清晰。

2018年，Booking Holdings稱其旗下品牌Booking.com擁有的房屋、公寓及其他特色住宿房源總數(shù)已超過500萬個，根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)顯示，在2019年Booking的房源總數(shù)只有258萬個，今年二月份這個數(shù)字下降到了237.3萬。近三年，Booking的房源總數(shù)是在減少的。

在財務方面，Booking 2020年凈利潤5900萬美元，同比下降99%，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，主要還是依賴投資收益來對沖業(yè)務的虧損。去年，Booking集團的股本證券投資收益為18億美元，約為2019年的2.4倍。2020年全年凈利潤還計入了與OpenTable和KAYAK商譽相關的11億美元減值費用。

根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》，2020年前三季度，攜程業(yè)務恢復率為48.9%，超過Booking的47.4%和Expedia的45.9%，在全球OTA前三名中處于領跑地位。而從第四季度和全年的財報中看，Booking的營收降幅分別是63%、55%，而攜程的降幅則為40%和49%。從這兩份數(shù)據(jù)來看，疫情影響下的業(yè)務下滑程度和恢復程度，攜程都要比booking好一點。

復制成功：用短途來撬動市場

受疫情影響，出境游和國際旅行遭遇巨大沖擊。根據(jù)窮游網(wǎng)發(fā)布的《會玩的中國人：2020年出境游人群玩轉(zhuǎn)國內(nèi)指南》，83％出境游的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)游。從攜程的財報中也可以看到，攜程營收主要來自國內(nèi)，國內(nèi)短途和本地旅行是攜程業(yè)務復蘇的關鍵驅(qū)動力。2020年第四季度，省內(nèi)酒店GMV同比增長超過20%，截至2020年年底，攜程當?shù)赝鏄饭虜?shù)量同比增長超過25%。

“攜程明年會從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應鏈和質(zhì)量四個方向深耕國內(nèi)旅游市場，并以深耕國內(nèi)為基礎，實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。”在2020年的全球供應商大會上，梁建章說道。

但疫情終會結(jié)束，國際化是必然趨勢，是攜程未來增長的第二曲線。眼前“深耕國內(nèi)”的攜程更像是在“憋大招”，梁建章表示，攜程目前在國內(nèi)市場積累的技術、管理、模式等的優(yōu)勢，在國際旅游市場開放之后將逐步推廣至全球。從本地游到國際化的中間過渡期，需要內(nèi)容生態(tài)做支撐，這也是攜程相比Booking的優(yōu)勢所在。

疫情前，攜程的國際化業(yè)務已經(jīng)在不斷探索中慢慢成熟，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，這得益于攜程早期的內(nèi)容生態(tài)——呼叫中心和“一站式旅行服務平臺”。

2010到2017年間，攜程以自營為主打造呼叫中心，投入費用率始終高于Booking；2014年到2017年間，觀察攜程和Booking在產(chǎn)品研發(fā)方面的費用率也可以發(fā)現(xiàn)，攜程的投入一直遠超Booking，其重要原因就在于攜程正在打造一站式App，從酒店到機票、門票等旅行產(chǎn)品一應俱全，而Booking真正開始“一站式”轉(zhuǎn)型是在2018年。

“BOSS直播”在中國市場大獲成功，攜程也將“直播+預售”的營銷經(jīng)驗輸出至海外市場，去年6月，梁建章在結(jié)束珠海直播后，官宣了下一場直播將納入海外產(chǎn)品的消息，將首個境外直播的目的地選在了韓國。

從本土到國際，這是攜程在國際化征程中的一貫打法。梁建章認為，對標國際OTA龍頭，攜程目前在技術、產(chǎn)品、業(yè)務模式等方面與全球領先OTA相差無幾，而在服務方面還具備獨特優(yōu)勢——這種競爭力，就是在服務中國用戶的過程中“養(yǎng)”出來的。

牛津經(jīng)濟研究院估計，到 2023 年，全球旅游業(yè)有望恢復正常。隨著全球疫情防控和復工復產(chǎn)形勢的變化，越來越多的國家和地區(qū)對開放跨境旅游持更開放的態(tài)度，全球旅游業(yè)也將在 2-3 年內(nèi)穩(wěn)步復蘇。

而攜程也計劃于“旅游復興V計劃”發(fā)起一周年之際，在全球升級該計劃至2.0階段，繼續(xù)助力旅游目的地和行業(yè)合作伙伴加速復蘇。

因為疫情對兩者市場的后續(xù)影響不一，攜程正在從疫情中快速恢復，而Booking仍充滿未知，彎道超車的概率正在逐漸增大。

陸玖評論

每一次偉大都是逼出來的

根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》，2020年旅游行業(yè)融資額創(chuàng)新高，達420億元。在行業(yè)低谷期，資本大舉抄底旅游資產(chǎn)。旅游業(yè)的至暗時期已過，如果攜程能在旅游業(yè)加速復蘇、業(yè)績實現(xiàn)“V”形反轉(zhuǎn)的時刻完成二次上市，就能在行業(yè)飽受沖擊之后逆勢獲得更多資金，進一步鞏固其現(xiàn)有優(yōu)勢，在更多領域建立進入壁壘。

2003年，由于受到非典的影響，攜程的營業(yè)額曾出現(xiàn)大幅度下滑，梁建章在帶領公司走出困境之后便完成了上市壯舉，成功轉(zhuǎn)化了這次危機。后疫情時代的2021年，攜程是否還會續(xù)寫這樣的傳奇？

短期來看，攜程肯定要經(jīng)歷一個陣痛期，但是這個陣痛期對于攜程來說，一定是利大于弊的，為什么這么說，因為這一次的跌入谷底，讓攜程更加清晰的看清了自己所處的局面。

國內(nèi)有美團快速的追趕，國外國際化的老對手Booking依然強大，如何在這種內(nèi)憂外患中，成長為一個徹底的全球化公司，是值得現(xiàn)在攜程管理層深思的一個問題。

而從近一年的打法來看，攜程正在越來越接地氣，從競爭對手美團身上學會了很多本地化運營的方法，攜程也正在除了旅行之外的本地生活領域做突破，并且取得了不錯的成績。

疫情期間，美團的酒旅業(yè)務雖然受到了很大的打擊，但是美團的總營收和規(guī)模都在快速增長，為什么美團能夠做到這一點，成為疫情的受益者？就是因為美團強大的到店履約能力，以及在本地生活方面長年的投入。

可以這么說，一場疫情之后，攜程正在通過學習競爭對手，讓自己升級進化，這些本土成功經(jīng)驗都將成為未來在國際市場跟Booking搶奪市場時的利器。

而在資本方面，2月20日有報道稱，攜程已于2020年春節(jié)前正式向港交所提交了二次上市的申請，謀求最少10億美元的融資，并聘請了中金、高盛以及摩根大通三家投行為其上市保薦團隊。這意味著，已經(jīng)在國外漂泊18年的攜程，正在開始謀求新的變化。

兩天后，也就是2021年2月22日，攜程集團CEO孫潔發(fā)布新一波高管任命，攜程即日起設立輪值制度，輪值期為一至二年。熊星擔任首任輪值COO，負責機票、酒店、商旅、IBU、技術。

攜程一切的努力，都在告訴外界一個明確的信號，在逆境中，我們正在想盡一切辦法改變自己，更好的適應未來。

真相無法揭露，只能接近

作者 : 王雪芹  編輯 : 天宇   排版：天宇

出品｜陸玖財經(jīng)·北京辦公室

集度背后，吉利絕不甘心給人代工

極兔攪局 快遞行業(yè)進入2元時代