作者 | 來舒敏

在中國，超3億人存在睡眠障礙。如何有效解決睡眠問題，成為消費者的痛點。有需求就有市場，相應(yīng)的，睡眠經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展期，并有望在2030年突破萬億規(guī)模。

近年來在口服型助眠產(chǎn)品的細(xì)分賽道里，定位保健品的褪黑素因后期副作用較大被推下神壇，取而代之的是各種含有γ-氨基丁酸（Gaba）、茶葉茶氨酸等天然植物提取成分的睡眠飲料和睡眠軟糖。

「晚安科技」就是一家專注于研發(fā)、銷售植物睡眠飲料的創(chuàng)意科技公司。

創(chuàng)始人韓曦子在美國留學(xué)期間發(fā)現(xiàn)了一款名為“Dream water”的睡眠飲料，主要成分是褪黑素，而褪黑素在中國屬于保健品范疇，不允許以功能飲料的名義上架售賣。于是，他決定從研發(fā)端入手，以藥食同源的原理，為消費者提供入口安全且無副作用的睡眠植物飲料。

創(chuàng)業(yè)至今，晚安科技一波三折。2020年初，疫情爆發(fā)導(dǎo)致天津倉庫關(guān)閉四個多月，貨品無法按時發(fā)出，直接造成一百五十萬貨值損失，現(xiàn)金流斷裂。韓曦子不得已解散北京和上海團(tuán)隊，砍掉已經(jīng)搭建好的線下渠道資源，來到電商氛圍更濃的杭州，一邊尋求融資一邊升級產(chǎn)品。

歷經(jīng)小半年，圍繞睡眠場景的睡眠+新營養(yǎng)的2.0版植物飲料順利上市，與舊款鋁罐裝的“晚安水”形成一個品牌矩陣。同時，晚安科技獲得熊貓資本的數(shù)百萬元天使輪融資。

對于功能性睡眠飲料的市場前景，韓曦子認(rèn)為，“提神類飲料市場有多大，睡眠飲料就有多大，而且睡眠是每天都要經(jīng)歷的場景，比提神場景頻次更高，屬于剛需產(chǎn)品，可以做得更大。”

 晚安植物飲料 

疫情之后，隨著國人健康意識的增強(qiáng)，功能性食品進(jìn)入快速增長期，基于成熟的上游供應(yīng)鏈體系，大量有互聯(lián)網(wǎng)背景或供應(yīng)鏈資源的人開創(chuàng)新品牌，拓展出功能性軟糖、功能性飲料等細(xì)分賽道。

一方面，新品牌像雨后春筍般涌現(xiàn)，另一方面上游供應(yīng)鏈端過于集中，生產(chǎn)端缺乏科學(xué)研發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重以及產(chǎn)品本身功效性不明顯等問題?！澳壳斑@個賽道里所有公司做的產(chǎn)品類型幾乎一模一樣。”

韓曦子看來，用戶購買功能性產(chǎn)品最根本的訴求是解決問題，只要提供一個解決問題的專業(yè)方案就能抓住市場機(jī)會。功能性產(chǎn)品建立競爭壁壘的核心是自身擁有一套完整的科研體系和專利技術(shù)。以日本為例，他發(fā)現(xiàn)所有崛起的功能性品牌背后都有一個具備研發(fā)實力的藥廠，確保產(chǎn)品功效，長期以來建立品牌優(yōu)勢。

“新保健品賽道玩家非常多，晚安科技跟這些玩家最大的區(qū)別是，我們定義自己食品科技公司，然后是快消品公司，團(tuán)隊最開始就是做研發(fā)的，尤其是植物提取的睡眠產(chǎn)品?！?/p>

在晚安科技創(chuàng)立之初，韓曦子結(jié)識了專注于新型天然活性物質(zhì)挖掘及功能評價的裴海生博士。這位來自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)劃設(shè)計研究院農(nóng)產(chǎn)品加工工程研究所的博士曾參與“國家高新技術(shù)研究發(fā)展計劃”863項目“谷氨酸制備γ-氨基丁酸（Gaba）連續(xù)催化偶聯(lián)分離技術(shù)”，解決γ-氨基丁酸（Gaba）生物轉(zhuǎn)化關(guān)鍵技術(shù)問題，并撰寫研究技術(shù)報告。隨后，裴海生成為晚安科技合伙人，聯(lián)合成立晚安睡眠實驗室，用四項專利技術(shù)最大化提取原材料，并自主研發(fā)科學(xué)復(fù)配方案。

通過研究睡眠周期和節(jié)律，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)大部分用戶有三大睡眠問題，分別是睡前入睡困難，睡中期起夜、多夢、深度睡眠不足，以及睡后不精神。

裴海生從海帶中提取Gaba，茶葉中提取L-茶氨酸，將兩者復(fù)配成一個基礎(chǔ)睡眠解決方案，再添加核桃肽、酸棗仁、維生素B6、膠原蛋白肽、玻尿酸、茯苓等成分，制作成睡眠+新營養(yǎng)的植物飲料。針對每一個植物原材料的提取，團(tuán)隊進(jìn)行大量動物實驗，積累數(shù)據(jù)，最終得出最優(yōu)復(fù)配方案，以混料包的形式直接給到工廠進(jìn)行再加工生產(chǎn)?！拔覀冄邪l(fā)是經(jīng)過邏輯驗證的，研究一年多才得出最優(yōu)的一個配比?！表n曦子說道。

為了保證產(chǎn)品功效最大化，晚安睡眠實驗室在功能性原料提取和制備方面有核心專利技術(shù)。區(qū)別于傳統(tǒng)水提、醇提的方式，團(tuán)隊采用綠色高效的新型離子溶液提取技術(shù)提取制備藥食同源食材中的活性成分。以茯苓為例，采用專利技術(shù)后，其提取效率從1%上升到了42%。此外，晚安科技采用專有技術(shù)對采購原料進(jìn)行微納化處理和穩(wěn)態(tài)化處理，在保證活性成分穩(wěn)定性的同時大大提高了吸收效率，最大化改善產(chǎn)品功效。

鑒于“全植物提取的東西無法運用到軟糖里”，團(tuán)隊堅持做液態(tài)類產(chǎn)品，提高人體吸收度的同時，口味上也更容易覆蓋住植物提取物原有的苦味。因此在產(chǎn)品功效上，韓曦子非常篤定地告訴《新商業(yè)情報NBT》“在眾多睡眠類產(chǎn)品中，晚安植物飲料應(yīng)該是效果最好的?！?/p>

目前，晚安科技專注解決睡中期和睡后期兩個階段。隨著液體在8小時內(nèi)作用于身體并從身體中排出，用戶不僅延長深度睡眠時間，減少起夜次數(shù)，達(dá)到“睡5個小時=睡了7小時”的效果，睡醒后還不會出現(xiàn)頭暈、犯困等情況，提高功能性產(chǎn)品的使用安全性。

除了注重產(chǎn)品端研發(fā)，晚安科技還聘請心理顧問汪瞻醫(yī)生做外部干預(yù)。汪瞻是中華醫(yī)學(xué)會睡眠醫(yī)學(xué)組委員會成員，曾撰寫過《睡個好覺》書籍。書中列出失眠認(rèn)知行為療法的7個訓(xùn)練，幫助解決高壓人群的睡眠困擾。

調(diào)查過程中，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)人群中24%屬于“夜貓子型”，典型癥狀是白天行尸走肉，晚上精神抖擻；18%用戶是“午睡獅型”，早晨下午精力較好，但必須睡午覺；16%是無尾熊型，從早到晚精力都很差，剛起床又想睡，永遠(yuǎn)睡不飽。

作為首席心理顧問，汪瞻為晚安科技設(shè)計了一套調(diào)查問卷，包括生活狀態(tài)、睡眠狀態(tài)、睡眠時長、日常精神狀態(tài)、睡前習(xí)慣等十三個問題。用戶可以在晚安睡眠實驗室小程序上自主測試，最終系統(tǒng)自動得出人群類型鑒定結(jié)果和產(chǎn)品建議，并引導(dǎo)至微信商城下單購買。

心理調(diào)查問卷是產(chǎn)品端用戶消費體驗的一種補(bǔ)充。消費者更了解自己的睡眠情況，會更有針對性地購買產(chǎn)品。小程序問卷調(diào)查的形式有利于品牌日后在微信朋友圈的流量投放和轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)部研發(fā)和外部心理干預(yù)的結(jié)合下，晚安最終主打“睡一覺問題就解決了”的概念方向，以此為核心打造“睡眠+”產(chǎn)品矩陣。

今年7月，專注睡眠+新營養(yǎng)的2.0版植物飲料上線，分成基礎(chǔ)睡眠款晚安植物飲料，針對學(xué)生群體、腦力勞動者的晚安核桃肽植物飲料，針對女性的晚安透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白肽三種。這三款主要面向18-35歲的年輕消費群體，產(chǎn)品價格在70-120元之間，用多功能和性價比打動用戶。

 “睡眠+”產(chǎn)品矩陣 

“友商做功能性產(chǎn)品，消費者的付費意愿不強(qiáng)，沒有人單獨為葉黃素或護(hù)肝這件事買單。于是我們提出睡眠+的產(chǎn)品矩陣，把它融入到睡眠里會更好做?！表n曦子說道。

專注40歲以上中老年群體的傳統(tǒng)鋁罐裝版本，將升級成50毫升的pro版，以6瓶95元的價格售賣，給到他們專業(yè)的睡眠問題解決方案，后期也將通過高復(fù)購率提高品牌效益。

多年以來，品牌核心復(fù)購用戶多為醫(yī)生、護(hù)士、公務(wù)員、考試學(xué)生等受外部因素影響導(dǎo)致睡眠不足的群體，屬于晚安飲料的剛需人群。隨著新產(chǎn)品面市，消費者畫像將向一、二線城市白領(lǐng)靠攏。

流量投放方面，一位阿里背景的操盤手以合伙人的身份加入晚安科技，專注產(chǎn)品的線上運營。他曾操盤的滋補(bǔ)保健品類連續(xù)三年做到十幾億規(guī)模。

前期他與“喬七月”、“陳閑閑閑”等KOL合作，在抖音、小紅書等平臺廣鋪量，提高千次曝光量，最后利用復(fù)購用戶去提高后期的收益。“抖音每月約有1.5萬單左右，ROI投放效率為1：4。核心是靠復(fù)購，老客復(fù)購率有20%，整體月復(fù)購率達(dá)18%?！?在抖音上線兩周便登上“植物飲料爆款榜top1”， 單品月銷破百萬，新客成交價超90元，老客成交價超150元。

采訪過程中，韓曦子反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己做的是一家創(chuàng)意科技公司，不希望晚安科技止步于做一個消費品牌。

未來，團(tuán)隊將深入上游供應(yīng)鏈，自建工廠，不僅開發(fā)植物原材料，為C端用戶制造產(chǎn)品，還為B端客戶提供科學(xué)依據(jù)的最優(yōu)復(fù)配方案，“兩條腿走路都有收益”。

與此同時，還將充分展現(xiàn)公司食品科技的屬性，一邊建設(shè)口味研發(fā)隊伍，一邊計劃在線下開設(shè)食品科技實驗室，用聲音、氣味、口味等方式觸發(fā)消費者的五感，打造沉浸式交互體驗，從而提供充滿黑科技的生活方式新體驗。

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