先下個(gè)定義，我們這里講的“好生意”是指能夠掙大錢的生意。好產(chǎn)品不等于好生意，賺錢不等于能做大，能做大不代表具有經(jīng)濟(jì)性。今天主要通過兩個(gè)邏輯跟大家一起來解構(gòu)一下生意的本質(zhì)。
互聯(lián)網(wǎng)的賺錢邏輯可以簡(jiǎn)單粗暴的用下面的公式進(jìn)行概括：收入= 流量*轉(zhuǎn)化率*重復(fù)購(gòu)買率*客單價(jià)
1.流量及流量成本
是否有充分、穩(wěn)定的流量來源，是否足夠便宜，規(guī)?；蟪杀灸芊窠档停苛髁恳蛩厥莻鹘y(tǒng)意義上大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生意評(píng)判最主要的一個(gè)方面，這里面有太多成熟的方法論和經(jīng)驗(yàn)了，有買來的，有自生的，有產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，有用戶認(rèn)知帶來的，各家有各家的招，最終目的只有一個(gè)，那就是有充足且便宜的流量。
2.轉(zhuǎn)化率
一是獲取的流量是否精準(zhǔn)，這個(gè)大家都能理解，找到目標(biāo)用戶，但還有一個(gè)維度，Timing也很重要，比如如果是你做租房生意的，你擁有房子即將到期的用戶就會(huì)比泛泛的租客群體更有意義。
二是流量是否在消費(fèi)場(chǎng)景里？這一點(diǎn)也非常的重要，比如同樣是母嬰類型的社區(qū)，育兒知識(shí)導(dǎo)向的APP就遠(yuǎn)不如商品分享討論類型的APP電商轉(zhuǎn)化率高，因?yàn)楹笳叩挠脩羰潜贾唐啡サ摹?/p>
三是流量是否能在線上進(jìn)行轉(zhuǎn)化？大家都知道，越是標(biāo)準(zhǔn)化的商品越容易在線上轉(zhuǎn)化，非標(biāo)的產(chǎn)品，特別是高客單價(jià)的，如家具、房產(chǎn)，線上很難轉(zhuǎn)化。這種客單價(jià)雖然高，但用戶決策流程長(zhǎng)且在不同的平臺(tái)進(jìn)行切換，依賴于線下，所以其流量的價(jià)值反而可能沒有那么高。
3.重復(fù)購(gòu)買率
我們都在說高頻低頻，關(guān)注消費(fèi)頻次，無非就是兩個(gè)方面，一是用戶的持續(xù)購(gòu)買，另一個(gè)是用戶的忠誠(chéng)度，用戶逃離的可能性。頻次低，用戶存在喚醒成本。一些生意，能把低頻次變成高頻次，也是挺好的，其實(shí)就是一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，就讓用戶與平臺(tái)的交互變多了，比如汽車保險(xiǎn)，讓用戶基于駕駛習(xí)慣、里程去定價(jià)、返利，那么用戶的交互就可能變得很頻繁。
再比如房租分期，其實(shí)也是把幾個(gè)月一次變成了一月一次甚至是更短。在提升重復(fù)購(gòu)買的時(shí)候需要思考，除了交易，跟用戶還能發(fā)生什么關(guān)系？如果僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，用戶逃離的可能性是很大的，所以那么多的電商公司要返回來做內(nèi)容、做社區(qū)。
4.客單價(jià)及毛利
是否足夠高或者是否有直接的延伸空間？很多低ARPU或者低毛利的公司，往往會(huì)講一些延展性的故事。這里面的轉(zhuǎn)化一定要弄清楚，不是所謂的高頻推低頻就一定能成——消費(fèi)場(chǎng)景、用戶信任、用戶的選擇多寡等等都很重要。
比如我們知道洗車高頻，保養(yǎng)中頻，維修低頻，但高頻的洗車很難轉(zhuǎn)換為保養(yǎng)，但維修卻相對(duì)較為容易。因?yàn)橛脩魧?duì)維修的人推薦的保養(yǎng)是比較有信任感的，會(huì)覺得他會(huì)比較專業(yè)，而一個(gè)洗車工是很難讓用戶理解與相信不同的機(jī)油和保養(yǎng)項(xiàng)目能帶來的差異。
那么洗車能否轉(zhuǎn)化為內(nèi)飾清洗、鍍膜之類的美容項(xiàng)目呢？從場(chǎng)景上看是可以的，但又存在用戶選擇多寡的問題，用戶在這方面選擇上的供給其實(shí)很多，在面對(duì)這些高毛利的項(xiàng)目的時(shí)候用戶還是會(huì)去比較價(jià)格。所以如果洗車生意不掙錢，講后面的高毛利項(xiàng)目，但是轉(zhuǎn)化率又不高，那么通過洗車補(bǔ)貼獲取用戶是不是還不如直接做高毛利項(xiàng)目的生意呢。
所以，所謂的好生意無非就是這幾個(gè)參數(shù)中的某些參數(shù)比較高或者都很高，在起步的時(shí)候肯定很難做到，那么需要思考的問題就是當(dāng)公司有資金、規(guī)模、人才后，其他不夠顯著的參數(shù)能否有質(zhì)的改觀，能不能后天補(bǔ)起來。但具體能賺多少錢，能不能賺大錢，還需要考慮一些因素：
再?gòu)某杀镜慕嵌葋砜唇鈽?gòu)一下，一個(gè)生意的成本主要可以分為這么幾塊：用戶的獲取成本、IT開支、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用以及我們產(chǎn)品服務(wù)本身的成本等等。它們有些是固定不變的，有些是隨著銷售量的上升成正比例變動(dòng)的，有的是呈階梯式上升的。
把這些成本做一些拆分，用公式表示：成本=固定成本+變動(dòng)成本。我們把收入和利潤(rùn)也用公式來表示，收入不外乎就是賣了多少的東西，所以：收入=銷售*單價(jià)，利潤(rùn)=收入-成本。這里面可以引申出管理學(xué)上三個(gè)比較基礎(chǔ)的概念，邊際貢獻(xiàn)率、盈虧平衡以及安全邊際。
1.邊際貢獻(xiàn)：邊際貢獻(xiàn)是指收入減去變動(dòng)成本，也即是說利潤(rùn)=邊際貢獻(xiàn)-固定成本
2.盈虧平衡：盈虧平衡即是利潤(rùn)為0，即固定成本=邊際貢獻(xiàn)（盈虧平衡點(diǎn)的邊際貢獻(xiàn)）
3.安全邊際：指超出盈虧平衡點(diǎn)后的收入，即安全邊際=銷售收入-盈虧平衡點(diǎn)收入
那么做一下公式的推導(dǎo)：
利潤(rùn)=邊際貢獻(xiàn)-固定成本
=銷售收入*邊際貢獻(xiàn)率-盈虧平衡點(diǎn)收入*邊際貢獻(xiàn)率
=（銷售收入-盈虧平衡點(diǎn)收入）*邊際貢獻(xiàn)率
=安全邊際*邊際貢獻(xiàn)率
所以我們看到，影響利潤(rùn)最重要的兩個(gè)參數(shù)，安全邊際和邊際貢獻(xiàn)率。那么用圖來表示更為直觀。
如果從VC的角度出發(fā)去看一個(gè)生意，那么我們肯定尋找的是邊際貢獻(xiàn)率足夠大，安全邊際足夠高的生意。邊際貢獻(xiàn)率高，規(guī)模越大越有意義，它掙的錢將遠(yuǎn)超過成本的上升，也就是說它的變動(dòng)成本率低，變動(dòng)成本并沒有隨著收入同步上升，公司越大越掙錢。安全邊際高，意味著盈虧平衡點(diǎn)比較容易到來，公司燒錢比較少，固定成本開支比較小，公司一旦盈虧平衡，接下來掙取的都是利潤(rùn)。
如果邊際收益率不高，那么這個(gè)公司會(huì)很容易面臨瓶頸，一個(gè)是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，小規(guī)模的時(shí)候能掙錢，規(guī)模大了競(jìng)爭(zhēng)力還不如小公司，在成本上、在管理效率上都吃虧。二是受到產(chǎn)能、地域擴(kuò)張等的限制，新拓展一個(gè)區(qū)域跟開一家新公司要付出的成本、時(shí)間差不多，反過來限制了公司的擴(kuò)張。
還是以洗車為例，一家以洗車為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，如果要去滿足一些上市要求的財(cái)務(wù)指標(biāo)的話，可能它的規(guī)模需要到上萬人，這對(duì)管理上，成本控制上都構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
流量大轉(zhuǎn)化率高，公司能快速起量出規(guī)模，重復(fù)購(gòu)買和客單價(jià)高，那么公司收入的絕對(duì)值會(huì)快速往上竄。
但是僅有這些肯定是不夠的，邊際收益率高，這個(gè)公司才真正的具備投資價(jià)值，如果安全邊際高，這個(gè)公司的投資風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)降低。這就是我們理解一個(gè)好生意，是否值得投資的生意的基礎(chǔ)邏輯。
用這個(gè)框架去思考今天很多O2O公司，其實(shí)真的投資價(jià)值不高，也是大家現(xiàn)在比較看衰的原因，很多成了龐氏騙局和擊鼓傳花的游戲。安全邊際低，盈虧平衡都難以實(shí)現(xiàn)；邊際收益率低，成本同步上升，規(guī)模化后也掙不到錢，甚至是規(guī)模越大虧得越多。今天我們接觸了太多的互聯(lián)網(wǎng)思維，各種演說家、社會(huì)活動(dòng)家粉墨登場(chǎng)，其實(shí)很多也是沒有把互聯(lián)網(wǎng)用生意的邏輯去看。
在我們看來，互聯(lián)網(wǎng)的投資價(jià)值主要體現(xiàn)在一是能獲取到流量、資源上的壟斷優(yōu)勢(shì)，比如我們經(jīng)常講互聯(lián)網(wǎng)沒有第三名，因?yàn)榍皟擅揪桶咽袌?chǎng)吃完了，比如打車、搜索，而今天很多服務(wù)驅(qū)動(dòng)的O2O公司，比如汽車保養(yǎng)、上門按摩，這些其實(shí)都是品牌生意，很難形成平臺(tái)獲取到壟斷優(yōu)勢(shì)。二是一般都能高成長(zhǎng)快速出規(guī)模，具有高邊際收益并且公司大都比較輕，安全邊際比較高。
互聯(lián)網(wǎng)公司往往都是走出所謂的J的成長(zhǎng)曲線，稱之為J-Curve，這種類型的公司是VC最喜歡的公司，前期積累需要資金，一旦突破那個(gè)點(diǎn)，將會(huì)迎來比較好的一個(gè)前景。
