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2004年，“怕上火，喝王老吉”的廣告在央視的黃金時段輪番播出，一時間，讓國人都知曉了這款可以降火的涼茶飲料。 其銷量也是一度長紅，甚至超過了可口可樂，成了“中國第一”，王老吉也一度坐上了“第一涼茶”的寶座。  這一切的成功并非偶然，而是一個男人成功運作的結(jié)果，他就是有著“佛商”之稱的陳鴻道。 曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多落寞，在今天的飲料市場上，王老吉早已地位不再，而王老吉的衰敗也與這個男人有關(guān)。 正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。 陳鴻道曾因王老吉的成功登上了福布斯財富榜，而最終也因為王老吉成為財富榜上罕見的逃犯，真是“成也王老吉，敗也王老吉”。 香港巧遇王老吉上世紀(jì)80年代，一大批人從全國各地涌向經(jīng)濟(jì)開放的南方，此時，陳鴻道已經(jīng)靠著早年的批發(fā)生意賺到了人生的第一桶金。 但是他發(fā)現(xiàn)，要想成為真正的富豪，還得另尋他路，就在大家都南下淘金時，陳鴻道決定去香港尋找更多的機(jī)會，到香港后，他創(chuàng)立了鴻道集團(tuán)。  陳鴻道 陳鴻道是東莞人，家鄉(xiāng)一直有飲用涼茶的習(xí)慣。在香港，陳鴻道也發(fā)現(xiàn)了涼茶的身影，他敏銳地意識到這是一個機(jī)會。在涼茶界，最為著名的當(dāng)屬百年品牌“王老吉”，但無論是香港還是內(nèi)陸，王老吉都不溫不火。 王老吉創(chuàng)始于清朝道光年間，當(dāng)時廣州爆發(fā)大面積瘧疾，疫情迅速蔓延，而學(xué)醫(yī)出身的王澤邦研發(fā)出了一款涼茶，即可以解決病痛，還清涼解暑，而且因為其藥材便宜而廣受歡迎。 這款涼茶的問世，讓王澤邦成了紅人，被當(dāng)?shù)厝朔Q為嶺南藥俠。 1828年，王澤邦利用自己的乳名給店鋪起名為“王老吉”，在子孫后代的努力下，王老吉在兩廣以及嶺南地區(qū)都獲得了極好的口碑。 然而，戰(zhàn)亂讓王老吉的后代們分為兩派，一派留在了內(nèi)陸，另一派前往香港發(fā)展。 但是兩派人都不擅長經(jīng)營，使得這個百年品牌日漸沒落，內(nèi)陸王老吉品牌最終被廣藥集團(tuán)所持有，獨留香港王老吉還在苦撐。 機(jī)緣巧合下，陳鴻道找到了王老吉后人王健儀，雙方達(dá)成合作關(guān)系，陳鴻道從王健儀手中獲得了王老吉的涼茶配方，并成立加多寶集團(tuán)。 然而，王健儀手中的王老吉品牌只有海外經(jīng)營權(quán)，若想銷往內(nèi)陸，就不能使用“王老吉”這個品牌，而陳鴻道看中的就是王老吉在內(nèi)陸的百年地位，若不能利用其品牌效應(yīng)，將會很難打開市場。 于是，1995年，陳鴻道又找到廣藥集團(tuán)，打算從中租借王老吉涼茶在內(nèi)陸的獨家經(jīng)營權(quán)，而王老吉當(dāng)時在廣藥集團(tuán)的地位也十分尷尬，一方面是廣藥集團(tuán)的重心不在涼茶上，另一方面是廣藥集團(tuán)無心經(jīng)營王老吉，甚至一度想放棄。 既然有人要做，而自己又不愿意經(jīng)營，這樣的合作雙方一拍即合。 于是，在1997年，雙方正式簽訂協(xié)議，租期為15年，陳鴻道獲得15年紅罐王老吉在內(nèi)陸的獨家經(jīng)營權(quán)，每年租金450萬元。 為了讓廣藥集團(tuán)的王老吉與加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別化。（鴻道集團(tuán)將王老吉的經(jīng)營權(quán)給了子公司加多寶）  加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉使用紅罐包裝，而廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉使用綠色紙盒裝。 成就經(jīng)典王老吉然而，連續(xù)經(jīng)營多年下來，王老吉雖然銷量不錯，但是在市場上的占有比例一直不高，年銷量一直維持在1-2億元左右，這對陳鴻道來講，顯然不夠。 陳鴻道費盡千辛萬苦才獲得王老吉的內(nèi)陸銷售權(quán)，但卻因王老吉的定位不清晰，而一度不能打開局面。 于是，陳鴻道找到了廣告高人特勞特，大神就是大神，他讓陳鴻道清楚地認(rèn)識到王老吉需要一個清晰的定位。 于是，給王老吉定位為：降火飲料。 同時，還給出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語。 這個廣告策劃可謂點燃了王老吉的生命之光，陳鴻道先后在央視的黃金時段進(jìn)行廣告轟炸，隨后又贊助體育賽事。 一時間“怕上火，喝王老吉”，強(qiáng)勢入侵，王老吉一夜之間在大眾面前混了個臉熟。 2003年上半年，王老吉光廣告費就花了4000多萬，這對于當(dāng)時的王老吉來講，相當(dāng)于一年的利潤。 接著，陳鴻道又成立了終端銷售團(tuán)隊，將受眾群體對準(zhǔn)了各大商場、飯店、小賣店，即使一個路邊攤也不放過。 那時，在大眾的生活圈子里，總能看到王老吉的宣傳物料，即使是路邊小飯館的牙簽盒，門口小賣店的門頭、海報，商場的堆頭，“怕上火，喝王老吉”幾乎無所不見。  廣告+地推的雙拳出擊，王老吉的銷量很快暴漲，從2000年左右的1億元，到2008年突破100億。 成功超越可口可樂在中國罐裝飲料市場第一品牌。到了2011年，年銷售達(dá)200億，市場份額超過60%。 2012年，陳鴻道以80億身家，榮登《胡潤百富榜》，151位。 2016年以180億身家，排名第132位。 真假“美猴王”大戰(zhàn)紅罐王老吉有多成功，廣藥集團(tuán)的綠盒王老吉就有多慘淡。創(chuàng)業(yè)者都知道，最可怕的就是“命根子被別人攥在手里”。 見陳鴻道賺錢了，廣藥集團(tuán)也坐不住了。 當(dāng)初450萬一年就將品牌使用權(quán)給了陳鴻道，而如今，紅罐王老吉年銷量百億，自己的孩子在家里不勞動，卻幫助別人年賺百億，廣藥集團(tuán)如同吃了“蒼蠅”一般難受。 于是，廣藥集團(tuán)展開了一次自查，這一查，果然發(fā)現(xiàn)了問題。 陳鴻道是多年的商戰(zhàn)老手，自然知道被別人扼住喉嚨的感覺，一旦廣藥集團(tuán)收回商標(biāo)授權(quán)，自己多年經(jīng)營將是竹籃打水一場空。 2000年9月，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民的女兒在澳大利亞遭遇意外，急需用錢，然而這筆錢超出了李益民的承受能力，陳鴻道看準(zhǔn)這個機(jī)會，分別在2002年、2003年分三次給了李益民300多萬港幣，最終將王老吉商標(biāo)的使用權(quán)延長到了2020年。 
就這樣陳鴻道從“涼茶大王”變成了在逃犯，從2005年10月至今，他再沒能踏入內(nèi)陸一步。 行賄事件爆發(fā)后，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)開始了對王老吉商標(biāo)的爭奪戰(zhàn)。  廣藥集團(tuán)認(rèn)為，加多寶靠行賄將王老吉商標(biāo)延期到2020年，有違法行為在先，所以補(bǔ)充協(xié)議無效，提起上訴。 2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決：認(rèn)定陳鴻道與廣藥集團(tuán)的補(bǔ)充協(xié)議無效，要求加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。 加多寶表示不服，提起上訴，而上訴的結(jié)果是維持原判。 這一結(jié)果對陳鴻道是致命的，俗話說“一山難容二虎”，加多寶集團(tuán)也難放棄自己經(jīng)營多年的品牌，于是，再次在廣告上玩起了新招式——去王老吉化，強(qiáng)勢灌入加多寶品牌效應(yīng)。 加多寶集團(tuán)先是推出廣告“王老吉改名加多寶”。 2012-2015年連續(xù)贊助《中國好聲音》。 2013年，加多寶以5.78億元拿下央視招標(biāo)。 除此之外，加多寶更是頻頻現(xiàn)身各大熱門節(jié)目，還先后贊助了倫敦奧運會、2014年巴西世界杯等重大體育賽事。 而這期間，廣藥集團(tuán)也沒閑著，開始對加多寶進(jìn)行逐省逐城的訴訟。 最終，這場關(guān)于品牌的爭奪戰(zhàn)耗時6年多，連打21場官司，而加多寶集團(tuán)連輸21場。 加多寶集團(tuán)自嘲：“賣涼茶第一，打官司倒數(shù)第一”。  持續(xù)不斷的官司，以及與廣藥集團(tuán)的價格戰(zhàn)，2016年，加多寶開始出現(xiàn)頹勢，各種亂象層出不窮，如：CEO跑路、裁員、停產(chǎn)等。 而王老吉回歸廣藥集團(tuán)后，巔峰早已不再，2017-2018年年銷售額分別為85.74億元、94.87億元。 就這樣，曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊漸漸掉隊，相繼被后面的年輕品牌趕超。 在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場時，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)誰都沒有贏，相反，卻讓王老吉這個百年品牌如煙花一般落幕。 或許人都有多面性，陳鴻道亦是如此，如果當(dāng)初陳鴻道沒有選擇行賄，或許會有更多好的續(xù)租方式。 然而，人性的貪婪與欲望，往往會讓人走向另一個極端，亦如陳鴻道的“佛商”稱號，一方面他熱衷于佛法、慈善，即使在逃，2008年汶川地震時，仍捐出1億元。 而另一方面，為了延續(xù)租期，他可以如魔般去行賄，使用非常手段。 這或許就是人性的不同面吧。 |
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