【原】不能打榜，還要數(shù)專(zhuān)干嘛？

娛樂(lè)硬糖 2021-09-10

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誰(shuí)能料到蔡徐坤成了數(shù)字專(zhuān)輯最后的絕唱。新專(zhuān)輯如其名“迷”一樣結(jié)束了數(shù)專(zhuān)的銷(xiāo)量神話(huà)，QQ音樂(lè)325萬(wàn)張的銷(xiāo)量還赫然在目，卻有9首歌播放不了、均顯示沒(méi)有版權(quán)且不能購(gòu)買(mǎi)。

4個(gè)月前，蔡徐坤發(fā)歌的時(shí)候，哪想得到會(huì)趕上音樂(lè)行業(yè)大變革，被抓了個(gè)典型。

按理說(shuō)，先預(yù)售數(shù)專(zhuān)再陸續(xù)發(fā)新歌，在行業(yè)里算見(jiàn)怪不怪的操作。怪就怪蔡徐坤賒歌賒得太離譜，長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月還“賒下”6首歌沒(méi)發(fā)。遭輿論痛批后，蔡徐坤立即道歉并緊急“補(bǔ)貨”了5首歌，剛上線(xiàn)的最后一首歌《愛(ài)與痛》全平臺(tái)都能免費(fèi)收聽(tīng)。

這套操作下來(lái)，依然平息不了賒歌風(fēng)波，官媒法制日?qǐng)?bào)再批“賒歌只是冰山一角”、“自愿歸自愿，違法歸違法，這是兩碼事”。

蔡徐坤賒歌風(fēng)波之所以成了典型，是因?yàn)橼s上了8月底一前一后的整頓組合拳。各大音樂(lè)平臺(tái)先是同時(shí)“默默”限制了數(shù)字專(zhuān)輯重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，接著正式官宣放棄獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，一下令還在為哥哥新歌激情打榜的粉絲不知所措、方寸大亂。

接下來(lái)，“哥哥們”的歌不能賣(mài)高額獨(dú)家版權(quán)，也不能催粉絲“氪金”割韭菜，數(shù)專(zhuān)銷(xiāo)量瞬間失去粉絲眼中可以證明“實(shí)績(jī)”的資格，同時(shí)也一舉戳破了七年前興起的數(shù)專(zhuān)經(jīng)濟(jì)泡沫。

2014年開(kāi)始，港臺(tái)頂流老歌手、內(nèi)陸愛(ài)豆新歌手兩股粉絲勢(shì)力裹挾下，數(shù)字專(zhuān)輯從破百到破億銷(xiāo)量，用了不到五年時(shí)間。如今泡沫褪去，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生產(chǎn)物——數(shù)字專(zhuān)輯，還有前途嗎？

曇花一現(xiàn)的偶像特供

1997年9月，國(guó)會(huì)唱片公司（Capitol Records）發(fā)行了杜蘭杜蘭樂(lè)隊(duì)（Duran Duran）的《電子芭芭拉》（Electric Barbarella），第一次采用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字售賣(mài)的形式，預(yù)示了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)即將到來(lái)的數(shù)字化變革。2003年，蘋(píng)果率先說(shuō)服了當(dāng)時(shí)最主要的唱片公司，授權(quán)他們?cè)趇Tunes上線(xiàn)音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，用戶(hù)付出每首不到一美元的價(jià)格，便能下載“擁有”音樂(lè)。

彼時(shí)的內(nèi)娛音樂(lè)市場(chǎng)還比較分裂，一邊在追逐著港臺(tái)流行樂(lè)繁榮的尾巴，卡帶、CD售賣(mài)還一片欣欣向榮。另一邊則是互聯(lián)網(wǎng)上盜版音樂(lè)資源異常猖獗。在那個(gè)混雜的年代，不少80、90后追星女孩都經(jīng)歷過(guò)“尷尬時(shí)期”：周杰倫、蔡依林、SHE、五月天……實(shí)體新專(zhuān)輯照買(mǎi)不誤，但聽(tīng)得最多的卻是MP3播放器里的盜版資源。

2005年左右，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站土豆、優(yōu)酷網(wǎng)誕生之際，第一批在線(xiàn)音樂(lè)收聽(tīng)軟件酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)盒、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)相繼問(wèn)世。

隨后，在打擊網(wǎng)絡(luò)盜版的整頓浪潮中，視頻網(wǎng)站興起燒錢(qián)的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，在音樂(lè)領(lǐng)域發(fā)展也如出一轍。原本唱片公司賣(mài)版權(quán)，只是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代不足掛齒的微薄收入，遠(yuǎn)低于售賣(mài)唱片的發(fā)行收入。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，卻逐漸演變成唱片公司最命脈的收入。尤其在在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)相開(kāi)高價(jià)的誘惑下，國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始與國(guó)外探索的“付費(fèi)模式”分道揚(yáng)鑣。

2014年8月，華晨宇在微博發(fā)布了單價(jià)2元一首的單曲《Why nobody fights》，成了內(nèi)娛第一個(gè)吃螃蟹的人。雖然最后只賣(mài)了30萬(wàn)，但迅速讓疲于燒錢(qián)、苦于變現(xiàn)的音樂(lè)平臺(tái)嗅到了商機(jī)。同年12月，QQ音樂(lè)發(fā)布了周杰倫首張數(shù)字專(zhuān)輯《哎喲，不錯(cuò)喲》，銷(xiāo)售額達(dá)到了349萬(wàn)元，一下讓行業(yè)看到了數(shù)專(zhuān)的潛力。

但青黃不接的樂(lè)壇中，能“賣(mài)錢(qián)”的頂流就那么幾個(gè)，真正讓數(shù)字專(zhuān)輯煥發(fā)活力的，還是同期迅猛發(fā)展的偶像產(chǎn)業(yè)。

2015年，EXO歸國(guó)四子之一的鹿晗率先被QQ音樂(lè)“收入囊中”，發(fā)行首張mini數(shù)字專(zhuān)輯《Reloaded I》，一舉抬高了數(shù)專(zhuān)銷(xiāo)售額的天花板到1500萬(wàn)元。

同年7月8日，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，該條例誤打誤撞地“保駕護(hù)航”了數(shù)字專(zhuān)輯相關(guān)權(quán)益，各家音樂(lè)平臺(tái)不謀而合地敲下數(shù)專(zhuān)主攻粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，不斷推出新玩法刺激粉絲消費(fèi)，尤其是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

加上2018年國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)101系選秀爆發(fā)，每年批量愛(ài)豆大軍加入數(shù)專(zhuān)的供應(yīng)端。以及同年興起的耽改劇，不斷輸送通過(guò)演員翻紅的愛(ài)豆歌手。2014年底至2017年3月，周杰倫、李宇春、鹿晗等50組藝人的數(shù)專(zhuān)總銷(xiāo)售額才2億元。到了2019年，單單一年就有143人次歌手發(fā)布數(shù)專(zhuān)，總銷(xiāo)售額達(dá)6.7億元，過(guò)去7年QQ音樂(lè)數(shù)專(zhuān)收入超50億元。

放眼望去，數(shù)專(zhuān)銷(xiāo)售額排行榜上，昔日天王周杰倫被愛(ài)豆歌手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，《周杰倫的床邊故事》僅以3981萬(wàn)的銷(xiāo)售額，排名第九。太合麥田CEO詹華就曾直言：數(shù)字專(zhuān)輯更像是偶像明星的專(zhuān)屬游戲，是粉絲經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品。

全世界范圍內(nèi)，也只有我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)以綁定偶像產(chǎn)業(yè)的數(shù)專(zhuān)經(jīng)濟(jì)，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的繁榮景象。當(dāng)然，現(xiàn)在也可能是曇花一現(xiàn)和虛假繁榮了。

萬(wàn)青之外

大多原創(chuàng)音樂(lè)人不賺錢(qián)

戳破偶像數(shù)專(zhuān)經(jīng)濟(jì)的泡沫，數(shù)專(zhuān)會(huì)回歸音樂(lè)本身、賦能更多原創(chuàng)音樂(lè)人嗎？

硬糖君注意到，就在音樂(lè)行業(yè)風(fēng)云突變的八月，騰訊音樂(lè)推出“音樂(lè)人廣告計(jì)劃”，表面上是提升原創(chuàng)音樂(lè)人歌曲廣告收入、鼓勵(lì)音樂(lè)人持續(xù)創(chuàng)作發(fā)展，實(shí)際上更像是偶像數(shù)專(zhuān)的經(jīng)濟(jì)泡沫褪去后，一次重要的戰(zhàn)略方向調(diào)整。

但硬糖君卻從多位音樂(lè)人口中得到了不太樂(lè)觀的回答。他們一致認(rèn)為，付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯這件事，壓根跟原創(chuàng)音樂(lè)人沒(méi)什么關(guān)系。

首先，原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)專(zhuān)銷(xiāo)量微不足道。數(shù)專(zhuān)銷(xiāo)售排行前100名，只有萬(wàn)能青年旅店的《冀西南林路行》意外上榜。但這種“十年磨一劍”饑餓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)專(zhuān)輯的模式不可復(fù)制，其他大部分原創(chuàng)音樂(lè)人發(fā)數(shù)專(zhuān)慘不忍睹，即便是“封神”的趙雷、樸樹(shù)都在百名開(kāi)外。

再者，原創(chuàng)音樂(lè)人大多也不愿意賣(mài)數(shù)專(zhuān)。一是肯花錢(qián)的死忠粉有限，二是為了這點(diǎn)錢(qián)折損歌曲的傳播度，反而會(huì)因小失大。因?yàn)閷?duì)大部分金字塔底端的音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，他們拿不到樸樹(shù)這類(lèi)頭部藝人的千萬(wàn)版權(quán)費(fèi)，只能靠線(xiàn)下演出賺錢(qián)。如果歌曲沒(méi)有傳播度，直接影響到線(xiàn)下演出的機(jī)會(huì)，等于斷送自己的命脈收入。

不止原創(chuàng)音樂(lè)人，像五月天、薛之謙、許嵩這樣的大咖，也不愿意賣(mài)數(shù)字專(zhuān)輯。因?yàn)楦顿M(fèi)這種行為，增加了用戶(hù)收聽(tīng)門(mén)檻，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的多寡，還是不如免費(fèi)的傳播度廣，而傳播度直接掛鉤歌手的名氣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，是會(huì)影響名氣相關(guān)的多元收益。

雖說(shuō)原創(chuàng)音樂(lè)人對(duì)數(shù)專(zhuān)不感冒，但這些年，各家音樂(lè)平臺(tái)推出了層出不窮的扶持計(jì)劃，試圖讓音樂(lè)人感冒。比如去年7月，酷狗音樂(lè)推出幫音樂(lè)人發(fā)數(shù)專(zhuān)的“星曜唱片計(jì)劃”，音樂(lè)人可自助發(fā)行、自主定價(jià)、直播售賣(mài)等，減少發(fā)行數(shù)專(zhuān)成本。此前，還有不少改變音樂(lè)人處境的計(jì)劃，QQ音樂(lè)“億元激勵(lì)計(jì)劃”、網(wǎng)易云音樂(lè)“石頭計(jì)劃”、蝦米“尋光計(jì)劃”、抖音的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”等等。

但在一位接受硬糖君采訪(fǎng)的音樂(lè)制作人看來(lái)，其實(shí)各類(lèi)扶持計(jì)劃更像是跑馬圈地。比如眾所周知現(xiàn)在樂(lè)壇幾乎姓“抖”，抖音捧出了不少神曲，翻紅了不少老歌。以前原創(chuàng)音樂(lè)人不用和抖音官方合作，便能“野生”闖出一片天地。但現(xiàn)在不跟官方合作，就很難出頭了。

可幾輪跑馬圈地下來(lái)，除了2018年火起來(lái)的劉宇寧，樂(lè)壇似乎還是沒(méi)捧出什么新人。參與過(guò)不少計(jì)劃的原創(chuàng)音樂(lè)人楊心予認(rèn)為，扶持計(jì)劃肯定是能改變?cè)瓌?chuàng)音樂(lè)人當(dāng)下的處境，但這些計(jì)劃大多只是一個(gè)短暫的舉措，而不是一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃。可能短時(shí)期讓藝人多了一些流量，接下來(lái)如何維持、有可持續(xù)性發(fā)展，卻是沒(méi)有規(guī)劃的。這也是現(xiàn)在平臺(tái)扶持有別于過(guò)去唱片公司的部分。

國(guó)外的數(shù)專(zhuān)生意也在衰退

國(guó)內(nèi)數(shù)專(zhuān)生意正在受到?jīng)_擊，而國(guó)外專(zhuān)做數(shù)字付費(fèi)歌曲、專(zhuān)輯的iTunes，早在兩年前就壽終正寢了。

曾經(jīng)吹響行業(yè)變革號(hào)角的iTunes，在蘋(píng)果2019年WWDC大會(huì)上，正式被宣告退役，被拆分替換為Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV三個(gè)應(yīng)用。

國(guó)際唱片協(xié)會(huì)IFPI發(fā)布的《全球音樂(lè)報(bào)告2019》顯示，2018年全球音樂(lè)市場(chǎng)的流媒體收入占全球總收入47％，付費(fèi)流媒體收入增長(zhǎng)32.9％，但iTunes這類(lèi)的付費(fèi)下載收入?yún)s下降高達(dá)21.2％，甚至比實(shí)體收入10.1％的下降數(shù)值還高。

也即是說(shuō)，iTunes優(yōu)于國(guó)內(nèi)數(shù)字專(zhuān)輯的精心運(yùn)營(yíng)——數(shù)字財(cái)產(chǎn)體驗(yàn)感，仍然沒(méi)能留住用戶(hù)。逐年下降的付費(fèi)率，讓蘋(píng)果不得不放棄iTunes。國(guó)外現(xiàn)在一家獨(dú)大的流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify，跟國(guó)內(nèi)QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)類(lèi)似，都分免費(fèi)和付費(fèi)會(huì)員兩種制度，不同的是它沒(méi)有在會(huì)員的基礎(chǔ)上，再搞iTunes的專(zhuān)輯、單曲數(shù)字付費(fèi)模式。

國(guó)外iTunes、Spotify一直是分開(kāi)發(fā)展的兩種模式，國(guó)內(nèi)則相當(dāng)于是兩種模式疊加。天后“霉霉”Taylor Swift 曾經(jīng)公開(kāi)反對(duì)Spotify的流媒體模式，但不得不在2018年“屈服”以超2億美元的身價(jià)簽約環(huán)球音樂(lè)，同時(shí)擁有了環(huán)球音樂(lè)Spotify的股份。詭異的是，霉霉到國(guó)內(nèi)跟QQ音樂(lè)合作時(shí)，還是果斷選擇了賣(mài)數(shù)專(zhuān)。

你可能想不到，剛剛結(jié)束的繁榮數(shù)專(zhuān)時(shí)代，最大受益者是霉霉。歌手銷(xiāo)售額的總榜上，霉霉力壓肖戰(zhàn)，以10張數(shù)專(zhuān)、高達(dá)1.6億的銷(xiāo)售額，排名第一?，F(xiàn)如今，泡沫褪去，霉霉又必須要面對(duì)中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)也正在變成Spotify的現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在的QQ音樂(lè)的“廣告計(jì)劃”意在增加廣告收入，接近于Spotify的模式。要簽約音樂(lè)人/機(jī)構(gòu)默認(rèn)開(kāi)通廣告，播放頁(yè)面有廣告展示，按廣告曝光量結(jié)算收入。

圖片來(lái)源于36氪

實(shí)際上，這種模式走的是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)老路，前期靠廣告盈利，向會(huì)員提供免廣告服務(wù)，由此刺激免費(fèi)用戶(hù)升級(jí)會(huì)員付費(fèi)。就目前的用戶(hù)付費(fèi)率來(lái)看，Spotify確實(shí)是更勝一籌，國(guó)內(nèi)QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)均未超過(guò)10%，而Spotify 在2021年第一季度的付費(fèi)率已經(jīng)高達(dá)44%。

不過(guò)，就在大家再次唱衰在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)之際，字節(jié)跳動(dòng)今年7月卻逆流而上，將音樂(lè)升為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育平級(jí)，派出了抖音的前身Musical.ly 聯(lián)合創(chuàng)始人朱駿負(fù)責(zé)。而且字節(jié)在海外市場(chǎng)上線(xiàn)的音樂(lè)流媒體APP Resso在印度、印尼和巴西發(fā)展迅速?；蛟S，剔除獨(dú)家版權(quán)的壟斷后，Resso反攻國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)來(lái)了。

數(shù)專(zhuān)泡沫一去不復(fù)返后，音樂(lè)流媒體的廝殺可能才剛剛開(kāi)始。

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