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作者 | 陳出木 出品 | 微果醬(ID：wjam123456）
這是果醬妹在九木雜物社買單時(shí)，聽到的一對母女的對話。女兒拎著一籃子?xùn)|西，母親堅(jiān)持不付款，最終被收銀員勸說到旁邊，女兒還盯著籃子猶豫不決。 那籃子里不是汽車公仔奧特曼，而是好幾支晨光和Nanci聯(lián)名的盲盒筆，名曰“林深不知處”。 而果醬妹買單后看到墻上的字，才發(fā)現(xiàn)原來九木雜物社是晨光開的。 所以，晨光的發(fā)展早就不靠賣筆了？ 晨光的官網(wǎng)上掛著創(chuàng)始人陳湖雄的照片，并寫著，“在汕頭谷饒鎮(zhèn)橫山村的兩間小平房，晨光文具邁出了創(chuàng)業(yè)第一步?！?/span>  陳湖雄在這個(gè)行業(yè)的前十年，從文具推銷員一路做到批發(fā)商、總代理商。1999年，摸爬滾打十年的陳湖雄在上海創(chuàng)立晨光，拉開了行業(yè)傳奇的序幕。 但在晨光之前，真彩等前輩已經(jīng)在小商店盤亙許久，要突圍必須有奇招。于是，晨光決定給學(xué)校周圍的小商店免費(fèi)更換招牌，讓他們將晨光產(chǎn)品擺在顯眼位置售賣，而這些門店也在后來逐漸變成晨光專賣店。這個(gè)做法在晨光接下來的發(fā)展歷程中，可謂是奠基之舉。 就這樣，在擴(kuò)張的過程中，晨光一邊和新華書店等合作，讓自己的產(chǎn)品在書店內(nèi)售賣；一邊包圍學(xué)校周邊，密集發(fā)展。在那個(gè)電子書、電商都還是稀罕貨的年代，哪家沒有在晨光買過文具，品牌終于成了。截至2020年末，晨光在全國擁有了超8萬家零售終端。 2008年，晨光在文具行業(yè)率先啟動(dòng)“連鎖加盟”項(xiàng)目，原來的“樣板店”開始過渡到加盟店；2015年在上海證券交易所正式登陸滬市A股......至今年7月，晨光公布2021半年度報(bào)告，營收76.86億元，同比增長61.43%，市值超700億，成為毋庸置疑的文具行業(yè)龍頭老大。 晨光官網(wǎng)2021半年度報(bào)告圖解 但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，無紙化已經(jīng)成為大趨勢，零售文具的收益天花板越來越低。所以晨光又開始琢磨，怎么才能把東西賣給更多的人，而不僅限于學(xué)生群體呢？ 九木雜物社應(yīng)時(shí)而生，官方給的定位是“中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌”。從這一步開始，晨光不想再只靠賣文具賺錢了。 你以為的晨光是這樣的小賣部： 其實(shí)晨光已經(jīng)是這樣的雜物社： 從街邊小店，到在商場擁有幾家店面，晨光仿佛“出息”了，但賺錢了嗎？ 據(jù)公開資料顯示，截至2020年，九木雜物社連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損超7500萬元，晨光的營收還是靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)扛。顯然，現(xiàn)階段的九木雜物社并不賺錢。 明明是迎合年輕消費(fèi)者，怎么反而不賺錢呢？如果簡單粗暴的歸結(jié)，或許主要原因還是其在“實(shí)用而美”上的顧此失彼。 晨光給九木雜物社商品的定位是“文創(chuàng)文具”，看著貨架上花里胡哨的文具包裝，果醬妹想起了年輕時(shí)被“明曉溪”主題文具支配的恐懼，那時(shí)候以集齊各種花色的附著青春疼痛字句的筆芯包裝為榮，“米菲兔”系列更是人手必備。 當(dāng)年IP這個(gè)概念還不火的時(shí)候，晨光就已經(jīng)有了這個(gè)意識，足見包裝確實(shí)是拿手好戲。 在九木雜物社里，聯(lián)名商品無處不在，mong mong、Nanci、海賊王、名偵探柯南、LuLu豬......放眼全是熱門IP。 標(biāo)榜“文創(chuàng)”屬性的九木雜物社也沒有錯(cuò)過近年大火的盲盒。 在這個(gè)“萬物皆可盲盒”的時(shí)代，九木雜物社把文具盲盒玩出了圈。其中，文章開頭提到的，和Rolife旗下Nanci聯(lián)名的“林深不知處”系列，自2020年4月推出以來，在迭代多次之后仍能在貨架留存。 賣單枝筆不符合晨光的野心，所以“文具盲袋”也給安排了，一般一個(gè)袋里有四五種文具，價(jià)格在20元前后，客單價(jià)噌噌噌就上去了。
除了文具盲盒，九木雜物社還瞄準(zhǔn)了當(dāng)下年輕人的“玄學(xué)”心理?？荚?、戀愛，誰不想有好運(yùn)氣，再加上近幾年的“御守”熱潮風(fēng)靡，貨架上的“幸運(yùn)”手鏈、徽章，甚至祈愿筆，比比皆是。
但盡管自己售賣了這么多“幸運(yùn)”玩意，卻似乎沒有給九木雜物社帶來足夠的好運(yùn)。果醬妹在逛店的過程中，發(fā)現(xiàn)不少年輕人或者家長帶著孩子會(huì)進(jìn)來看一看，但實(shí)際買單的人寥寥。 細(xì)究原因，實(shí)際上也很好理解。 首先，價(jià)格的高昂讓人望而卻步。以中性筆為例，店內(nèi)大部分的中性筆價(jià)格在5~8元，但也不乏接近20元的筆。一杯奶茶的價(jià)格，看似不難負(fù)擔(dān)，但筆對于其受眾來說，屬于高消耗品，就算一周只是用完一支筆，一個(gè)月下來光筆的支出就要接近百元。
再看盲盒的價(jià)錢，沒有聯(lián)名IP的盲盒尚且在25元左右，有IP聯(lián)名的盲盒，分分鐘突破60大關(guān)。
比如這款“大桔大利”，單個(gè)盲盒24元，抱盒價(jià)能超過200元。 其次，晨光質(zhì)量飄忽不定。江湖傳言，用晨光筆，就和開盲盒一樣，你永遠(yuǎn)不知道打開的這支筆能不能寫出水來，又會(huì)在哪個(gè)時(shí)刻突然斷墨，萬一是大考，痛罵晨光可能也來不及了。 去年，晨光筆在知乎因?yàn)橘|(zhì)量問題被噴上熱搜榜，引起廣泛關(guān)注。
打開微博，搜索“晨光筆”的關(guān)鍵詞，能聽取吐槽聲一片。
綜上所述，九木雜物社的虧損，除了其高端精品文具路線可能仍未被更廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可之外，還應(yīng)該歸咎于產(chǎn)品本身，價(jià)格不夠親民，質(zhì)量也存在槽點(diǎn)，店門口掛著的“實(shí)用美學(xué)倡導(dǎo)者”只是空話。 雖然晨光是陪伴我們長大的國民品牌，但消費(fèi)者的體驗(yàn)感才是最重要的口碑體現(xiàn)，如果沒有做好自己的品控，包裝美則美矣，廣大消費(fèi)者并不會(huì)買單。而實(shí)際上，賣得好才是真的好。  |
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