|
孩子王深耕大店模式，坐擁434 家直營大店，成為全國覆蓋的零售龍頭。孩子王2009 年創(chuàng)立于南京江蘇，隨后開展全國布局，2012 年開啟數(shù)字化，旗下434 家門店，覆蓋20 個省市，131 個城市，累計會員4000 萬，20 年付費會員77 萬人，公司20 年營收超83.6 億元（受疫情影響大）,18-19 年維持營收增速25%左右，招股書披露預(yù)計21H1 營收42-46 億元（yoy+9~20%）；20 年貢獻凈利潤3.9 億，凈利率4.7%；預(yù)計21H1 凈利潤1.44-1.54 億元。 母嬰行業(yè)穩(wěn)步增長，泛母嬰市場3 萬億，“商品+服務(wù)”漸趨成熟。消費者觀念升級，精細化育兒擴寬母嬰消費領(lǐng)域，除了基礎(chǔ)母嬰產(chǎn)品需求外，嬰童教育、娛樂出行等需求也高速增長。母嬰零售店格局分散，多數(shù)門店規(guī)模小，區(qū)域割據(jù)，連鎖化弱。我們預(yù)判未來趨勢，運營強勢且單店效益佳的零售店，如愛嬰室，將繼續(xù)合并或取代中小區(qū)域性零售店，繼續(xù)走向下沉市場。有數(shù)字化基因企業(yè)，如孩子王，將發(fā)揮私域運營會員優(yōu)勢，延長母嬰用戶生命周期，以進一步強化渠道粘性以及復(fù)購。 孩子王母嬰商品銷售貢獻9 成營收，供應(yīng)商服務(wù)與母嬰服務(wù)帶動綜合毛利提升。公司目前母嬰商品銷售+母嬰服務(wù)+供應(yīng)商服務(wù)“三開花”，母嬰商品銷售占比近9 成，供應(yīng)商服務(wù)增速超20%，現(xiàn)貢獻6%營收。線下銷售奶粉、紙尿褲、洗護以及零食輔食相對剛需，合計占比商品銷售近9 成，其中奶粉銷售占比近6 成。必需品毛利相對低屬于低毛高周轉(zhuǎn)“引流品”，且市場集中度持續(xù)提升，孩子王作為零售渠道，其商品銷售毛利率持續(xù)下滑，但受益于1）自主品牌雖弱，但持續(xù)發(fā)力；2）整體收入結(jié)構(gòu)改善，服務(wù)收入帶動綜合毛利穩(wěn)定且緩慢提升。 孩子王數(shù)字化運營實力強，信息化系統(tǒng)與倉儲做足“線上化”基建。公司4年內(nèi)持續(xù)投入研發(fā)近2.5 億，打造“人客合一”與“商客合一”兩大終端，包含5 大前臺+3 大中臺+7 大后臺系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶、銷售人員、商品的緊密數(shù)字化追蹤。在強數(shù)字化運營下，公司經(jīng)營層面出現(xiàn)如下改善：1）形成強私域會員體系，以線下為載體積累客戶，于線上精耕細作；24h 育兒顧問服務(wù)+線下親子活動+定期激活用戶，形成強用戶粘性與高ARPU 值，僅20 年新增會員達900 萬，在新生兒家庭滲透率約75%，年活超1000 萬，會員人均消費千元以上，更有10 倍于普通會員的高產(chǎn)值的77 萬黑金付費會員。2）通過員工數(shù)字化緊密跟蹤用戶需求“精準(zhǔn)營銷”，分析商品銷售反向優(yōu)化供應(yīng)商；孩子王適時引入母嬰服務(wù)與供應(yīng)商服務(wù)，對接第三方專業(yè)母嬰服務(wù)機構(gòu)（嬰童教育等）將線下門店充分利用，對用戶生命周期分析以匹配需求，創(chuàng)造廣告變現(xiàn)方式。3）配合商品流信息化，搭建三級倉儲體系，有效加強存貨周轉(zhuǎn)；孩子王存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅60 天，比同行快一倍，依賴自動補貨系統(tǒng)、KWMS 倉庫管理系統(tǒng)以及供應(yīng)商協(xié)同系統(tǒng)的快速響應(yīng)。 選址與開店成本高，對線下客流依賴度高。相比愛嬰室孩子王在人效與坪效上均不具備優(yōu)勢。類比日本阿卡佳，受限于大店模式的輻射半徑，選址和門店切換的成本高；類似西松屋式小店更易下沉、靈活布局，對購物中心客流量的依賴程度相對低。大店單店效益與平穩(wěn)性不如小店模式。自主品牌稍弱，商品銷售毛利率持續(xù)下滑，必需品營收占比高，但由于奶粉、紙尿褲等市場集中度趨高，渠道品牌空間小；可選品類公司紡服類毛利率已與專業(yè)嬰童紡服企業(yè)毛利率相似，故商品毛利率整體優(yōu)化空間不大。我們認(rèn)為，后續(xù)公司經(jīng)營亮點在母嬰服務(wù)、線上多元化銷售與供應(yīng)商服務(wù)變現(xiàn)；在通過大店梳理品牌占據(jù)用戶心智后，除了線上渠道，公司在精細化運營穩(wěn)定商品銷售毛利上仍有提升空間。 風(fēng)險提示：出生率增速下滑，線下購物中心客流下滑等。 |
|
|
