品牌創(chuàng)始人，在商業(yè)的潮起潮落中依然勇往直前，他們有敏銳的洞察力、強(qiáng)大的掌控力，以及不懼失敗的勇氣。12月15日-16日，2021贏商網(wǎng)大會暨贏商網(wǎng)百強(qiáng)榜研究成果發(fā)布在上海外灘W酒店舉辦。贏商網(wǎng)《了不起的商業(yè)人》之“了不起的品牌創(chuàng)始人”系列，采訪立于時代前沿，代表最新消費(fèi)趨勢的品牌掌門人，探究行業(yè)的本質(zhì)。

"中國崛起"和"超級內(nèi)卷"代表了兩個趨勢，一是希望，二是國際競爭的壓力。未來十年是中國品牌發(fā)展最好的窗口期，同時也要面對全球競爭。

來源 |贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 | 于金平

圖片來源 | 品牌官方

歐萊雅李佳琦薇婭的雙十一風(fēng)波暴露出的品牌、頭部主播與平臺之間的博弈背后，也暴露出國際品牌在中國搶占市場份額的瘋狂。

放眼全球，國際品牌都在押注中國市場，在全球疫情的反復(fù)中尋找一絲確定性。這對國內(nèi)護(hù)膚品品牌，尤其是同價格帶的高端品牌蒙上了一層陰影。面對資金雄厚、體量龐大的高端外資品牌，以林清軒為代表的本土高端護(hù)膚品品牌在與高端外資品牌在中國市場正面對決，打響高化領(lǐng)域的“長津湖之戰(zhàn)”。

這場戰(zhàn)役的大背景，用林清軒創(chuàng)始人孫來春的話說：“中國崛起，超級內(nèi)卷”。

上游源材料價格上漲、國內(nèi)線上渠道紅利殆盡、報復(fù)性消費(fèi)潮過早退卻，國內(nèi)外品牌在中國市場上陷入“內(nèi)卷”的競爭中，買贈活動、廣告投放、價格進(jìn)一步加劇。

時代催生的本土文化自信和本土品牌自信作為另一股趨勢，也正在利好鴻星爾克、蜂花等國貨品牌。剛剛過去的雙十一，本土高端護(hù)膚品品牌林清軒全域銷售突破2億。

孫來春認(rèn)為：“'中國崛起’和'超級內(nèi)卷’代表了兩個趨勢，一是希望，二是國際競爭的壓力。但未來化妝品行業(yè)依然向好。未來十年是中國品牌發(fā)展最好的窗口期，同時也要面對全球競爭。”

時勢造英雄，這句話同樣適用在品牌上。從疫情爆發(fā)初的“致至暗時刻的一封信”的絕地求生，到雙十一全域2億的成績，背后是孫來春巍然不動的戰(zhàn)略定力對長期主義的堅守。接下來，孫來春保持戰(zhàn)略定力與長期主義，帶領(lǐng)品牌參與全球更高維度的競爭。

什么樣的品牌能夠參與更高維度的全球競爭，孫來春總結(jié)為產(chǎn)品力、渠道力、傳播力多方面發(fā)力。

山茶花潤膚油大單品破圈之后，林清軒繼而推出了針對不同護(hù)膚需求的產(chǎn)品，孵化了新品牌浣顏，從林清軒身上，可以將產(chǎn)品力的塑造路徑歸納為：大單品策略幫助品牌完成從0～1的積累，進(jìn)而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品檔次、不同消費(fèi)人群上進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者需求，再拓展不同品類、不同人群完成集團(tuán)化。百年前的雅詩蘭黛、近幾年的完美日記，都在印證這一路徑的可行性。

在渠道去中心化的時代，依賴單一線上渠道的品牌不得不為高昂的流量費(fèi)買單。林清軒不同的是，線上線下雙開花。線上，不論是頭部電商天貓，亦是新晉社交電商抖音，林清軒都在積極布局。

線下，林清軒更加重視標(biāo)桿門店對于品牌力塑造的能力。據(jù)悉，林清軒的門店體驗(yàn)部分還將升級，會開出500~1000㎡的大型會員體驗(yàn)中心，在門店內(nèi)為消費(fèi)者帶去更多科技感、體驗(yàn)感的服務(wù)。沙龍服務(wù)里可以有珠寶師、高級服裝定制師，為消費(fèi)者提供符合的品位搭配。

要參與全球更高的維度的競爭，孫來春認(rèn)為，品牌要有一個普世價值觀，一個的終極使命。在18年在產(chǎn)品力、渠道力等多方發(fā)力之后，林清軒的長期使命也逐漸清晰，即把林清軒的長期使命確定為：讓人類與地球的肌膚更美?！白屜M(fèi)者更美是我們最基本的責(zé)任，但是林清軒將使命擴(kuò)大為讓地球的肌膚更美，包括山川、河流、草地，不能讓這些都變成戈壁灘和沙漠，應(yīng)該把它們變成青山綠水?！?/p>

在環(huán)保、可持續(xù)理念席卷時尚行業(yè)之際，林清軒也在貢獻(xiàn)自己的一份力量。

Q

贏商網(wǎng)：您對接下來的行業(yè)增長和品牌自身的增長有怎樣的預(yù)期？

孫來春：在疫情退卻之后，全球社會秩序跟經(jīng)濟(jì)秩序的恢復(fù)是一個必然結(jié)果。某一個月、一個季度會有一些階段性的下滑，對于明年我們的預(yù)期還是快速增長，品牌還是會超過行業(yè)的增長，達(dá)到兩位數(shù)以上增長。我們爭取超過今年一倍的增長。

贏商網(wǎng)：在“超級內(nèi)卷”的趨勢下，品牌2022年要超過今年的增長，您的信心來自于哪里？

孫來春：之所以對明年更有信心，首先是對宏觀環(huán)境有信心，其次是自身也在不斷夯實(shí)基礎(chǔ)。

疫情等于給了我們一個喘息的時間，沉靜下來夯實(shí)產(chǎn)品力。目前，林清軒已經(jīng)獲得了67項專利，其中有24項發(fā)明專利，接下來用山茶花油研發(fā)的卸妝油、圍繞祛痘需求的高端護(hù)膚品、帶有修護(hù)力的唇泥等產(chǎn)品也會陸續(xù)推出。

臨近春節(jié)之前，我們收到了很多采買禮物和團(tuán)購的訂單。針對這一部分需求，明年我們會設(shè)計帶有更多IP屬性的精致禮盒，滿足新的需求。

林清軒也逐漸嘗試與高定服裝、新能源汽車等差異化的行業(yè)進(jìn)行跨界合作。林清軒有近700萬的粉絲，我們需要跟各行各業(yè)，尤其是珠寶、服裝、瑜伽、健身房等行業(yè)共享客群。除了滿足護(hù)膚的需求之外，我們希望通過跨界合作，能夠提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，為顧客提供更多附加值。

另外，很多優(yōu)秀的購物中心開放了全面合作的窗口。一些國企央企、優(yōu)秀的民企、港資和外資企業(yè)，他們的購物中心已經(jīng)完全接受林清軒代表中國本土的高端化妝品。比如華潤集團(tuán)的萬象城，在過去合作的比較少，最近我們展開了全面合作。

贏商網(wǎng)：山茶花爆品之后，產(chǎn)品布局是怎樣的？

孫來春：我們在產(chǎn)品上做了一個金字塔的布局，最基礎(chǔ)的是卸妝油、用山茶花提取物研發(fā)的抗衰老和修護(hù)的山茶花修護(hù)水。

林清軒的主力產(chǎn)品山茶花潤膚油在金字塔的中部，中部還包括2022年將會推出的，用山茶花油研發(fā)的修護(hù)眼部魚尾紋的眼霜、黑金“高壓鍋”面霜等。

金字塔的頂部是紫水晶的“奢寵”系列，一套售價可達(dá)6000多人民幣，單個精華霜產(chǎn)品能賣到2000元。國產(chǎn)品牌少有能夠把一款精華霜做到2000元。

2022年新品占比將在25%左右。

贏商網(wǎng)：決定新品研發(fā)占比及研發(fā)方向的根據(jù)是什么？

孫來春：主要是來自于消費(fèi)者溝通和洞察。之前是比較單一的，到門店里做消費(fèi)者訪談，現(xiàn)在有大量的線上數(shù)據(jù)可以應(yīng)用，包括天貓、京東、抖音、快手、小紅書等的數(shù)據(jù)，都可以及時地得到消費(fèi)者最真實(shí)的反饋。除了化妝品之外，實(shí)際上也要關(guān)注現(xiàn)在年輕女孩生活方式的改變，解決不同生活方式帶來的不同皮膚困擾。

依據(jù)趨勢和潮流調(diào)整產(chǎn)品研究方向外，我們還會根據(jù)全球的競爭形勢去做分析判斷，找出自己最有優(yōu)勢的發(fā)力點(diǎn)。

贏商網(wǎng)：林清軒現(xiàn)在十年前、五年前和兩年前的規(guī)劃相比有怎樣的不同？

孫來春：實(shí)際上無論是十年前、五年前還是兩年前，林清軒想成為代表中國的一個高端護(hù)膚品品牌，這個夢想從來就沒變過，哪怕是在十年前我們還是微不足道的一個品牌的時候。我們的戰(zhàn)略定力是不會變的。

我們沒有想到變化是，中國品牌能夠在最近的十年快速崛起，又突然遇上了新冠疫情，一下打亂了我們的生活節(jié)奏。在國家的嚴(yán)管控下，我們活著，而且活得還不錯。

贏商網(wǎng)：在創(chuàng)立品牌的過程中，勢必會遇到挑戰(zhàn)，心態(tài)上會有波動。對于未來不可預(yù)見的挑戰(zhàn)，您會用什么樣的心態(tài)去面對和解決？

孫來春：在創(chuàng)業(yè)前期的挫折、微商品牌崛起、國際品牌進(jìn)入中國等種種挑戰(zhàn)后，林清軒在巨大的打擊和壓力下，一次次死里逃生，對我個人來講，沉淀下兩個“寶貝”。一是就是任他東西南北風(fēng)，我自巍然不動的戰(zhàn)略定力。無論怎樣的打擊、渠道誘惑，我依然夢想一路向東，要做中國的、東方的、本土的高端護(hù)膚品，戰(zhàn)略定力不可動搖。

二是強(qiáng)大的忍耐力和對長期主義的堅守。從短期上看，每一個企業(yè)都會有波動，但是只要我好好地睡一覺起來，我就充滿了動力，繼續(xù)前行。戰(zhàn)略定力與長期主義，這兩個是我的抓手。

贏商網(wǎng)：拋開財務(wù)指標(biāo)等要素不談，您希望企業(yè)如何被外界、被員工評價？您認(rèn)為，對于一個品牌掌舵人而言，最為難得的品質(zhì)和不可或缺的能力分別是什么？

孫來春：我最夢想的評價是：林清軒是一個擁有社會責(zé)任的企業(yè)。我一直認(rèn)為，沒有價值就不要創(chuàng)新，沒有公益也不要創(chuàng)業(yè)，企業(yè)除了賺錢之外，更要捫心自問，是否有一顆公益心。

國家和全社會不缺賺錢的企業(yè)，缺的是能夠?yàn)槭澜鐒?chuàng)造精神財富和物質(zhì)財富，能夠傳承民族和正確價值觀和文化的企業(yè)。雖然在商業(yè)的運(yùn)營當(dāng)中，很多的時候要考慮到員工的生存，對企業(yè)價值上有短期上面的顧慮，但是也要有長期的價值觀堅持。

企業(yè)一定有非常好的現(xiàn)金流和利潤，為員工謀福利和待遇，做一個良善的企業(yè)，終將得到一個良善的回報。

贏商網(wǎng)：林清軒近兩年內(nèi)完成了A輪、B輪融資，您是怎樣看待資本市場的？

孫來春：在A輪和B輪之后，我對資本有了一個重新的認(rèn)知。觀察國際同行，都是擁有強(qiáng)大的資本對抗風(fēng)險和不確定性，這樣才能做成跨國企業(yè)，于是我們就決定了融資。

而且從長遠(yuǎn)看，與國際同行同臺競爭，我們必須成為一個公開發(fā)行股票的一個上市企業(yè)，才能夠有條件、有資格參與到全球競爭中去。

資本增加了一個考驗(yàn)企業(yè)的視角，讓企業(yè)更加良性發(fā)展。資本會先挑企業(yè)的“毛病”，從產(chǎn)品、供應(yīng)商、回款、員工等各個方面千方百計地“挑毛病”。但是我們突然發(fā)現(xiàn)，“挑毛病”挑得最狠的，才是買你股票的人，實(shí)際上“挑毛病”，也是一種“愛的語言”，希望我們能成長得更好。用資本的視角去看問題，就能更快地找到自己的短板，然后迅速地把它補(bǔ)上。

贏商網(wǎng)：如果讓您排序，員工、消費(fèi)者、股東這三者將會是怎樣的順序？

孫來春：我們內(nèi)部有一句話：“顧客第一股東第七”，我們把股東排到了第七，當(dāng)然是開玩笑的話。我認(rèn)為每個人都重要，但是最重要的是顧客，顧客第一，第二是員工，然后我們的合作伙伴，接下來是我們所在的城鎮(zhèn)、國家、生存的地球，再是我們的股東。前6個相關(guān)的利益者如果能共贏，那么股東一定也能共贏。

如果一個企業(yè)，做一切事情都是為了股東的利益，這本身也是不負(fù)責(zé)任的。企業(yè)一定是滿足客戶的需求，創(chuàng)造價值，才能夠滿足股東的利益。滿足股東利益只是結(jié)果，不是目的。無數(shù)的企業(yè)的目的是滿足股東的利益，這樣做企業(yè)一定會失敗的。滿足消費(fèi)者和諸多利益相關(guān)者的需求是目標(biāo)，股東的利益得到滿足只是結(jié)果而已。目標(biāo)和結(jié)果的前后順序還是非常關(guān)鍵的。

贏商網(wǎng)：在用人方面，您有哪些方法論？如果要給高管們留一道思考題，會是哪個問題？同時企業(yè)如何為年輕員工創(chuàng)造舞臺？

孫來春：我們內(nèi)部會議經(jīng)常討論的問題是，社會的滾滾車輪、科技的快速進(jìn)步，都會讓我們成為昨天的人，那么如何跟上時代的車輪不落伍？應(yīng)該保持怎樣的狀態(tài)去學(xué)習(xí)去融入？這是我、高管、所有員工共同面對的問題。

今年整體的就業(yè)環(huán)境也不是那么理想，我們就繼續(xù)給年輕的員工創(chuàng)造機(jī)會。最近清華北大的、復(fù)旦的、港大的、交大的本科生研究生，還有一批來自于歐洲、美國、法國的留學(xué)生回到國內(nèi)來到林清軒。這一批年輕人認(rèn)為林清軒不是一個很low的公司，他們對公司充滿了期待。

我們要為新來的員工創(chuàng)造更大的空間，放權(quán)給他們?nèi)プ杂砂l(fā)揮。我們對未來這一批年輕人充滿信心，他們受過高等教育、成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，他們的知識含量和對時代變化的感知是很敏銳的，我們要做的就是放權(quán)放心。

快問快答：

贏商網(wǎng)：如果不做品牌，您會從事什么行業(yè)或工作？

孫來春：可能還是護(hù)膚品行業(yè)吧，林清軒成立18年，再加上我之前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，到今天已經(jīng)22年了。

贏商網(wǎng)：影響您創(chuàng)辦品牌的人或者事情是什么？

孫來春：我覺得如果沒下海做企業(yè)的話，我應(yīng)該是一個學(xué)者、作家或者是一個教書的學(xué)者。

贏商網(wǎng)：創(chuàng)辦品牌的過程中，哪個人對你的推動、影響或者說幫助比較大？

孫來春：上海家化的董事長葛文耀老先生，他在背后默默地支持我已經(jīng)有7年時間了，他對我抱有很大的期待，他也希望中國能產(chǎn)生高端的化妝品品牌。

贏商網(wǎng)：創(chuàng)辦品牌依賴，最開心的事情是什么？

孫來春：最開心的事是，2012年無意間經(jīng)過一個75歲的老奶奶家，發(fā)現(xiàn)她的皮膚宛如年輕人，由此我發(fā)現(xiàn)和發(fā)明了山茶花潤膚油，在中國本土化妝品中創(chuàng)新了品類，能夠與國際大牌進(jìn)行競爭。

贏商網(wǎng)：哪一個瞬間，讓自己覺得所從事的事業(yè)很了不起？

孫來春：去年2月份，我們給武漢的漢江防疫指揮部捐了2000瓶山茶花油給到援鄂護(hù)士，幫助她們修護(hù)“口罩臉”，她們后來拍了視頻感謝我們，那一刻我們是熱淚盈眶，就意識到我們也是有社會價值的。