得渠道者得天下，在嬰幼兒配方奶粉行業(yè)也是如此。一罐奶粉從成品到消費(fèi)者手中，正是通過了一環(huán)又一環(huán)的渠道，完成了流轉(zhuǎn)，因此，奶粉渠道的管理，是所有奶粉企業(yè)都尤為重視的。

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仍是渠道推動(dòng)型

中國地域遼闊，不同的地區(qū)有不同的特點(diǎn)，除了發(fā)展較為成熟的一二線市場外，還有下線市場。以前內(nèi)外資品牌的錯(cuò)位競爭，已經(jīng)被國產(chǎn)品牌的崛起擴(kuò)張以及外資品牌的下沉而打破。

在渠道中，國產(chǎn)奶粉品牌的優(yōu)勢在低線市場，外資奶粉品牌的重點(diǎn)在一二線市場。相比較國外奶粉品牌，國內(nèi)奶粉企業(yè)更側(cè)重線下渠道布局。不過近幾年，國內(nèi)奶粉品牌向上走，外資下沉進(jìn)行的如火如荼。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，我國嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模從不到600億增長到2016年的1225億元，年均復(fù)合增速高達(dá)16.9%。然而，進(jìn)入2016年后，我國嬰幼兒奶粉市場增幅進(jìn)入個(gè)位數(shù)時(shí)代，行業(yè)增長速度在放緩的同時(shí)，國家放開二胎的政策卻并沒有實(shí)現(xiàn)市場預(yù)期的新生兒增長。

國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，我國全年出生人口一直在下降。隨著出生人口的減少以及行業(yè)競爭的加劇，奶粉蛋糕在變小，市場也隨之發(fā)生深刻的變化，奶粉行業(yè)的增長開始放緩。

盡管如此，渠道的推動(dòng)力仍是當(dāng)下品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，?dāng)下國內(nèi)奶粉市場還是屬于渠道推動(dòng)型的。

特別是三四五線市場，新生兒出生數(shù)量多，但是對于品牌的認(rèn)知度沒那么高，主要還是依靠門店推薦。線下母嬰門店的銷售額在低線市場中更是占據(jù)了一半以上的比例。

就渠道而言，線下運(yùn)營仍是母嬰市場的主要銷售渠道之一。因?yàn)榫€下門店來說，更有體驗(yàn)感，產(chǎn)品質(zhì)量也更加有保障。很多門店還會(huì)提供嬰兒洗澡、游泳、推拿、提供點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)等專業(yè)的服務(wù)，豐富了服務(wù)的范圍和內(nèi)容，也吸引了一部分消費(fèi)者，增強(qiáng)了門店與消費(fèi)者的粘性。

02

考驗(yàn)渠道管控能力

對于各個(gè)品牌來說，渠道是至關(guān)重要的一環(huán)，對于渠道的管控能力也是非常重要的，甚至直接決定著品牌的生死。

不止奶粉行業(yè)，整個(gè)食品行業(yè)都不乏竄貨、亂價(jià)的現(xiàn)象，因此各品牌對于竄貨行為都制定了相應(yīng)的管控政策，費(fèi)用制管理、高額的保證金、簽訂協(xié)議等都是常用的管控手段。

而管控不住的后果是很嚴(yán)重的。有些代理商到處甩貨、品牌在電商平臺(tái)的價(jià)格差別較大，一個(gè)品牌的價(jià)格體系崩塌了就很難再立起來，甚至?xí)B累品牌也跟著崩塌。

國內(nèi)外因?yàn)楫a(chǎn)品竄貨亂價(jià)導(dǎo)致品牌出現(xiàn)危機(jī)的不在少數(shù)，其中不乏大品牌，但是好在品牌實(shí)力還是在的，經(jīng)過幾年的調(diào)整與渠道重塑，市場慢慢恢復(fù)了。

國內(nèi)奶粉的發(fā)展，短期內(nèi)考驗(yàn)的還是渠道管控能力，在穩(wěn)定的渠道基礎(chǔ)和長期投入之下，品牌的市場份額及增速都能夠得到提升，也不容易被顛覆。

03

控貨能力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展

從行業(yè)內(nèi)看，飛鶴以及澳優(yōu)的渠道動(dòng)力非常足，發(fā)展增速也比較快。在走訪市場時(shí)，浙江、山東、河南、河北、天津、北京等上到一線城市，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，許多店里都有澳優(yōu)、飛鶴旗下產(chǎn)品，甚至不少店鋪里有2個(gè)以上澳優(yōu)系列的產(chǎn)品。此外，健合集團(tuán)的增長也比較穩(wěn)健，這些渠道控貨能力強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展都不錯(cuò)。

2016年至2019年，飛鶴營收分別為37.24億元、59億元、103.92億元和137.22億元。過去5年，澳優(yōu)則實(shí)現(xiàn)了從年收入21.04億元到67.36億元的躍進(jìn)。健合集團(tuán)也由2015年的48.19億元增長到了2019年的109.3億元。

據(jù)飛鶴2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年12月31日，飛鶴的經(jīng)銷商及零售商覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)分別超過58000個(gè)、67000個(gè)、90000個(gè)，在這三年期間，公司乳制品總收益中的96.8%、93.5%以及83.4%來自于向經(jīng)銷商和零售商銷售，可見，龐大的經(jīng)銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)撐起了飛鶴的絕大部分營收。

截至2019年底，飛鶴的線下經(jīng)銷商多達(dá)1800多家，覆蓋超10.9萬個(gè)零售銷售點(diǎn)，這一遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為飛鶴貢獻(xiàn)了乳制品總收入的91.3%。

下沉的渠道團(tuán)隊(duì)，讓飛鶴牢牢把握住低線市場的優(yōu)勢。而嚴(yán)格的渠道管控能力是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵點(diǎn)。

渠道管控并不是只管理竄貨、亂價(jià)問題，持續(xù)降低渠道庫存、洞察經(jīng)銷商難點(diǎn)、及時(shí)給付經(jīng)銷商費(fèi)用、保證經(jīng)銷商的利益等都是非常重要的。

穩(wěn)定的渠道是品牌發(fā)展的基石，在當(dāng)下仍是渠道為王的時(shí)代，管理好了渠道，也就意味著管理好了市場。渠道作為專業(yè)的銷售通路，做好了是很容易獲得消費(fèi)者信任的，也能通過更加精準(zhǔn)的市場教育為品牌做推廣。