曾經(jīng)周杰倫都“扶不起來(lái)”的劉畊宏，如今已翻身成為新晉“頂流”，火遍全網(wǎng)。

與妻子在抖音直播燃脂健身操，僅7天時(shí)間，劉畊宏便漲粉1000多萬(wàn)，成為了健身直播界的“李佳琦”。

有粉絲調(diào)侃：李佳琦在直播間喊“321” 劉畊宏在直播間喊“123”, 一個(gè)掏空錢(qián)包,一個(gè)掏空身體，簡(jiǎn)直就是“謀財(cái)害命”組合。

微博上，多個(gè)劉畊宏相關(guān)詞條連番登上熱搜；朋友圈里 ，一場(chǎng)“劉畊宏女孩”的比拼也開(kāi)始刷屏。

受此影響，抖音平臺(tái)上健身領(lǐng)域多位主播粉絲明顯增長(zhǎng)加速；抖音、小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)也都在爭(zhēng)相扶植健身內(nèi)容。

與此同時(shí)，也有不少“劉耕宏男孩女孩”由于長(zhǎng)期不鍛煉，身體跟不上節(jié)奏，乳酸堆積的疼痛頻頻出現(xiàn)更有甚者住進(jìn)醫(yī)院。央視網(wǎng)微博評(píng)論到，跟跳健身操要做好熱身，量力而行。

自疫情發(fā)生后，人們居家時(shí)間較多，內(nèi)心壓抑需要釋放，對(duì)身心健康的需求不斷提高。除了居家健身領(lǐng)域火爆，互聯(lián)網(wǎng)心理健康領(lǐng)域也刮起了不小的風(fēng)。

據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，從去年底到4月1日，心理健康領(lǐng)域共發(fā)生投融資17次，在3月，被稱(chēng)為“在線心理健身房”的暫停實(shí)驗(yàn)室、簡(jiǎn)單心理均完成了新一輪融資。

疫情爆發(fā)后，一些主打冥想、正念功能的App的日活用戶(hù)和使用時(shí)常均明顯上漲。在短視頻平臺(tái)上，關(guān)于幫助睡眠、緩解焦慮的冥想、正念輔助內(nèi)容也在增加，開(kāi)始出現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)別粉絲的KOL。

在充滿(mǎn)了不確定性的當(dāng)下，面對(duì)疫情隔離，生活壓力、情緒焦慮等問(wèn)題，無(wú)論是居家健身還是“健心”都越來(lái)越成為“剛需”。只不過(guò)，火爆背后，在商業(yè)化變現(xiàn)上，似乎都還缺少答案。

01
劉畊宏的“意外”和“必然”

劉畊宏目前有多火？

即便你沒(méi)有看過(guò)他的健身直播，大概也在短視頻平臺(tái)瀏覽過(guò)他以《本草綱目》為BGM改編的燃脂健身操。也是這首《本草綱目》，在當(dāng)前還掀起了全網(wǎng)挑戰(zhàn)賽。

據(jù)媒體報(bào)道，在4月14日至20日7天時(shí)間內(nèi)，劉畊宏全平臺(tái)粉絲量從620.8萬(wàn)暴漲至1886萬(wàn)，漲幅超過(guò)200%。截至4月22日，其僅抖音粉絲量就達(dá)到了3270萬(wàn)，前一日劉畊宏一上線直播間，就有超過(guò)300萬(wàn)人同時(shí)觀看。

從流量上看，劉畊宏似乎有比肩“李佳琦”的勢(shì)頭。但在此之前，劉畊宏身上的流量一直不溫不火。

50歲的他，除了健身教練這個(gè)身份之外，還有演員、歌手、“小泡芙爸爸”、“周杰倫好友”等多重標(biāo)簽。去年年底，劉畊宏簽約了MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂(yōu)傳媒，開(kāi)始嘗試帶貨直播。新科數(shù)據(jù)顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏在2個(gè)月內(nèi)直播9場(chǎng)，累計(jì)帶貨665.42萬(wàn)元，這個(gè)成績(jī)中規(guī)中矩，并不算成功。

直到今年2月，劉畊宏才帶上妻子開(kāi)始了健身直播。

他的走紅充滿(mǎn)了戲劇性。

一次是因?yàn)樗恍⌒穆冻隽艘该?，被系統(tǒng)警告不雅觀，直播間被封；其次是因?yàn)榻∩硪逻^(guò)于展現(xiàn)身材，多次被平臺(tái)誤判違規(guī)，以致于他和妻子不得不穿上羽絨服跳操，畫(huà)面十分“魔性”；還有一次是網(wǎng)友詢(xún)問(wèn)他周杰倫身體，劉畊宏說(shuō)了一句“祝杰倫身體健康”，平臺(tái)判定他的直播間為醫(yī)療健康，再次被封。

圖片來(lái)源：微博@劉畊宏willliu

在各種“抓馬”的巧合下，劉畊宏的直播在滿(mǎn)足粉絲健身需求的同時(shí)，也成為了網(wǎng)友們的快樂(lè)源泉，一位網(wǎng)友表示：“即便躺床上也會(huì)點(diǎn)看他的直播”。一波又一波的流量逐漸匯集于此，在4月20日晚間的抖音直播中，劉畊宏排名全站第二，一場(chǎng)下來(lái)獲得了1.6億點(diǎn)贊。

而劉畊宏的走紅，也是云健身需求下，各個(gè)社交內(nèi)容平臺(tái)助推居家健身內(nèi)容發(fā)展的必然。在疫情之下，近兩年，健身內(nèi)容正在成為新晉流量密碼。

各大社交直播平臺(tái)為了精準(zhǔn)抓取居家健身的流量，也在持續(xù)加深相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

去年年底，抖音發(fā)起了短視頻健身行動(dòng)“DOU動(dòng)計(jì)劃”，號(hào)召有體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個(gè)人及機(jī)構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運(yùn)動(dòng)視頻，記錄健身日常。劉畊宏的爆火，和抖音直播4月推出的《一起宅家吧》系列節(jié)目也有一定的關(guān)系。在這檔節(jié)目中劉畊宏和妻子一起帶著網(wǎng)友云跳操，單場(chǎng)直播吸引了323萬(wàn)人次觀看，最高實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破22w。

B站也在大力扶持健身內(nèi)容，在近期發(fā)起了連續(xù)10天30場(chǎng)的公益付費(fèi)直播活動(dòng)，邀請(qǐng)14位頭腰部健身UP主以及樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、萊美中國(guó)用戶(hù)帶來(lái)居家健身直播課。

近期，小紅書(shū)發(fā)起“尋找小紅書(shū)力量達(dá)人”活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)分享力量訓(xùn)練、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，同時(shí)發(fā)起“14天熱汗挑戰(zhàn)”等話題活動(dòng)，邀請(qǐng)站內(nèi)知名健身博主、專(zhuān)業(yè)健身機(jī)構(gòu)等開(kāi)啟跟練直播。

據(jù)Keep方面透露，在2022年，Keep將投入百億流量資源和5千萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，扶持優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)加碼達(dá)人商業(yè)化發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)收益的同時(shí)大幅提升頭部創(chuàng)作者的商業(yè)化影響力。

在各大平臺(tái)的流量扶植下，無(wú)論是百萬(wàn)粉絲的健身博主，還是大型連鎖健身機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始了直播健身，當(dāng)起了“云私教”，相關(guān)的健身內(nèi)容與流量均有大幅的上漲。

在21年20，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類(lèi)主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

除了劉畊宏，抖音健身領(lǐng)域也有多位主播粉絲增長(zhǎng)開(kāi)始加速。如現(xiàn)有粉絲663萬(wàn)的“貓寧逆襲記”，1月21日開(kāi)始到3月結(jié)束漲粉不到3萬(wàn)，近30日漲粉206萬(wàn)；再如現(xiàn)有粉絲僅156萬(wàn)的腰部主播“柒月形體有氧運(yùn)動(dòng)”，有超過(guò)半數(shù)粉絲都是近一個(gè)月“漲出來(lái)”的。

今年4月，小紅書(shū)上健身減肥類(lèi)筆記發(fā)布量比去年同期增長(zhǎng)176%。

在B站，健身百萬(wàn)粉頭部UP主已經(jīng)誕生了12位，除了知名的周六野、帕梅拉外，還有新晉超優(yōu)質(zhì)健身UP主歐陽(yáng)春曉、韓小四、叔貴、帥soserious、閆帥奇等。

被戲稱(chēng)為“健身AI人”的帕梅拉，雖然在全網(wǎng)入駐，但Keep仍是其主要授課的平臺(tái)。從年20208月入駐至今，帕梅拉在Keep站內(nèi)已積累粉絲超1000萬(wàn)，月跟練人次接近2800萬(wàn)。

健身達(dá)人帕梅拉

事實(shí)上，在劉畊宏之前，各大平臺(tái)都已經(jīng)發(fā)展出了流量不錯(cuò)的頭部KOL。劉畊宏的出現(xiàn)，將這個(gè)賽道分散的需求聚集在一起，引爆流量。而健身賽道能夠出現(xiàn)一個(gè)類(lèi)似李佳琦這樣的現(xiàn)象級(jí)KOL，本身也說(shuō)明了這個(gè)賽道具備巨大的流量潛力。

Keep運(yùn)動(dòng)研究院資深研究員海東告訴全天候科技：“對(duì)于10億級(jí)的健身用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)劉畊宏肯定是不夠的，我們希望行業(yè)涌現(xiàn)出更多的正能量的明星?！?/span>

02
資本也瞄上了“健心”

在各大社交平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪“劉畊宏女孩”的同時(shí)，資本也在逐漸向“健心”的情緒健康產(chǎn)品傾斜。

今年3月，數(shù)字健康品牌“暫停實(shí)驗(yàn)室”宣布完成5000萬(wàn)人民幣A輪融資，由藍(lán)馳創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東長(zhǎng)嶺資本繼續(xù)追加支持。

暫停實(shí)驗(yàn)室定位為在線“心理健身房”，提供直接面向用戶(hù)的在線心理干預(yù)服務(wù)，以增強(qiáng)參與者的心理調(diào)節(jié)能力，降低焦慮、抑郁、失眠等壓力引發(fā)的情緒困擾。

同樣是在3月末，心理健康服務(wù)平臺(tái)“簡(jiǎn)單心理”宣布完成B 輪融資。本輪融資由千驥資本獨(dú)家投資，投資金額為1億元人民幣。而在去年11月，簡(jiǎn)單心理剛完成2億元B輪融資。在短短4個(gè)月內(nèi)，簡(jiǎn)單心理的融資進(jìn)程得到再次推進(jìn)。

根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)顯示，從21年20至2022年4月，心理健康領(lǐng)域共發(fā)生投融資17次，累計(jì)投融資金額超過(guò)15億元。

在投資者的行列中，還出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。21年209月，字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投了心理健康數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)“好心情”2億元的C輪融資，刷新了國(guó)內(nèi)心理健康賽道最大單筆融資記錄。在這筆融資的1個(gè)月后，好心情又完成了1億元的C 輪融資。

疫情的持續(xù)、經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩使得各行業(yè)都受到不小沖擊。巨大的壓力下，焦慮、沮喪、抑郁等消極情緒亟待紓解。

從全球來(lái)看，ORCHA（一家獨(dú)立的健康應(yīng)用程序?qū)彶榉?wù)機(jī)構(gòu)）首席執(zhí)行官Ashall-Payne曾表示，從疫情爆發(fā)前到當(dāng)前，健康應(yīng)用程序的下載量增加了 25%。每天有 500 萬(wàn)人下載健康應(yīng)用程序，而且這個(gè)數(shù)字一直在增加。

在國(guó)內(nèi)，據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2021運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書(shū)》顯示，當(dāng)下我國(guó)超3億人存在睡眠障礙，其中近三分之一的人熬到凌晨1點(diǎn)以后才能入睡。在“好心情”平臺(tái)上，過(guò)去一年，平臺(tái)的睡眠問(wèn)題用戶(hù)咨詢(xún)量占了三分之一，較往年增長(zhǎng)了200%。

需求是讓資本聞風(fēng)而動(dòng)最主要的原因，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)陽(yáng)萌認(rèn)為：“身心健康越來(lái)越成為當(dāng)代人所追求的目標(biāo)和生活方式，而這個(gè)市場(chǎng)依然存在很多探索空間。僅僅是運(yùn)動(dòng)、心理咨詢(xún)這些方式，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求，認(rèn)知自我、探索內(nèi)心正成為更多人的愿望。”

也因此，冥想、正念類(lèi)的情緒產(chǎn)品逐漸迎來(lái)了一波小高峰。

2022~2029年全球冥想市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（圖源：Data Bridge）

一位冥想App的從業(yè)者告訴全天候科技，目前在各大直播平臺(tái)已有不少冥想、正念類(lèi)的直播內(nèi)容。如果在深夜刷短視頻，也能夠時(shí)常刷到輔助睡眠類(lèi)的短視頻內(nèi)容。在抖音上搜索“冥想”這一關(guān)鍵詞，粉絲量達(dá)到100萬(wàn) 的也有了3位博主。

在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)誕生了一批主打冥想、正念的App，如潮汐、NOW冥想、Bloom、小冥想、呼吸冥想等。NOW冥想稱(chēng)，其在年2020疫情期間用戶(hù)增長(zhǎng)率達(dá)到200%至300%。

而在當(dāng)前新一輪疫情之下，據(jù)冥想App FLOW提供的數(shù)據(jù)，近一個(gè)月，其周活躍用戶(hù)增幅22.8%；心理健康類(lèi)音頻應(yīng)用潮汐截至目前已有千萬(wàn)級(jí)的下載量，其中華為應(yīng)用商城數(shù)據(jù)已超過(guò)3500萬(wàn)。

在21年20，投資有所遇冷的冥想、正念賽道，再次打開(kāi)了窗口，FLOW、Heartly lab等成立不到一年，也都獲得了早期融資。

一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也開(kāi)始接入了冥想相關(guān)的服務(wù)。Keep已經(jīng)推出了正念課程，網(wǎng)易云音樂(lè)則有“專(zhuān)注冥想”板塊，包含助眠、冥想、輕音樂(lè)、晚安故事等不同功能的音頻。

03
流量如何變成生意？

如何將流量變成生意，是資本與市場(chǎng)對(duì)“健身”、“健心”兩大領(lǐng)域同樣存疑的問(wèn)題。

在當(dāng)前，劉畊宏的“身價(jià)”已經(jīng)水漲船高。據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，有頭部廣告公司商務(wù)人士透露，現(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬(wàn)元?！白詮幕鹆酥?，劉畊宏的商務(wù)合作報(bào)價(jià)一天一個(gè)數(shù)?！?/span>

另?yè)?jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，4月10日，劉畊宏直播收獲了26萬(wàn)音浪，4月19日則收獲了240萬(wàn)音浪。音浪與人民幣的兌換比例是10:1，相當(dāng)9天中，劉畊宏直播的收入從2.6萬(wàn)元，漲至24萬(wàn)元。

而劉畊宏身上最大的商業(yè)潛力或許還在于帶貨。事實(shí)上，在直播健身領(lǐng)域，已經(jīng)有不少健身博主開(kāi)啟了帶貨路徑。

抖音健身博主 “貓寧逆襲記”帶貨的產(chǎn)品多為運(yùn)動(dòng)健身鞋服、器械和食品飲料等；周六野則是做起來(lái)自己的品牌“Wild Sataurday”，除了售賣(mài)私教課，還有瑜伽墊、瑜伽球、阻力帶等產(chǎn)品。

許多人猜測(cè)，劉畊宏疫情解封后會(huì)重啟直播帶貨，成為健身界的“李佳琦”。而直播帶貨是否會(huì)是健身直播的終點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)外都在等待劉畊宏給出答案。

晚上7:30 ，看劉畊宏還是李佳琦成為了一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題

希望把握住此次風(fēng)口的還有各大平臺(tái)。對(duì)小紅書(shū)、B站、抖音等而言，如何抓住“劉畊宏女孩”的流量，在健身內(nèi)容上做出優(yōu)勢(shì)是其當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的重心。

當(dāng)前，各大平臺(tái)均推出了相關(guān)的內(nèi)容扶持計(jì)劃，助力健身內(nèi)容高速增長(zhǎng)，對(duì)于用戶(hù)還處于完全免費(fèi)階段；而以付費(fèi)會(huì)員、增值服務(wù)為主要營(yíng)收的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)Keep則計(jì)劃用更多的代言、活動(dòng)、課程等形式幫助達(dá)人用好內(nèi)容贏得“好收益”， Jessie、周六野等均在Keep上與一些運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品品牌達(dá)成了合作代言。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)心理健康領(lǐng)域的流量要實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)更為艱難。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)精神心理疾病發(fā)病人群和醫(yī)療服務(wù)需求人數(shù)達(dá)2.5億人，而臨床精神科心理科的執(zhí)業(yè)醫(yī)師僅4.5萬(wàn)名左右。雖然市場(chǎng)巨大，卻長(zhǎng)期受限于執(zhí)業(yè)醫(yī)師不足，也使得整個(gè)行業(yè)存在較低天花板。

另一方面，常見(jiàn)的心理咨詢(xún)價(jià)格在400-800元間，以“暫停實(shí)驗(yàn)室”為例，其干預(yù)計(jì)劃的單價(jià)在 548-698 元/人。這樣的單價(jià)并不低，且互聯(lián)網(wǎng)心理健康平臺(tái)目前也未建立起品牌優(yōu)勢(shì)，這些一定程度上都阻礙了線上咨詢(xún)的發(fā)展。

在這個(gè)賽道上，冥想、正念類(lèi)產(chǎn)品雖然消費(fèi)門(mén)檻低，但商業(yè)化模式卻很單一。

以北美市場(chǎng)上的兩家“獨(dú)家獸”產(chǎn)品Calm、Headspace為例，Calm C輪融資后估值20億美元，Headspace最新估值也達(dá)到30億美元。兩家企業(yè)發(fā)展多年，依然依靠會(huì)員訂閱來(lái)獲取大部分收入。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年 Top10 的冥想 App 總收入為 1.95 億美元，而Calm、Headspace在 2019 年的收入之和占到全球 Top10 冥想 App 總收入的 75.8%，即1.48億美。

國(guó)內(nèi)的冥想、正念產(chǎn)品發(fā)展得更為慢熱。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，3 月份“潮汐”的月流水僅到 5 萬(wàn)美金，卻已經(jīng)是國(guó)內(nèi)冥想 App 的最高水平。

在被疫情重塑的時(shí)代里，人們尋找緩解焦慮、走出困境的“解藥”，云健身、互聯(lián)網(wǎng)“健心”，都被劇增的需求推著急速向前走。

但不同的是，前者已經(jīng)成長(zhǎng)為能夠容納一個(gè)或多個(gè)“劉畊宏”的成熟賽道，后者門(mén)檻過(guò)高問(wèn)題依然未被解決。只是在商業(yè)化的探索面前，兩者均任重而道遠(yuǎn)。

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