記者/俞瑤 陶玥陽

　　編輯/楊程 余冬梅

　　2013年，羅振宇在邏輯思維推出付費會員制，“知識付費”逐漸被大眾熟知。如今，近10年時間過去，這個行業(yè)又有了吳曉波、樊登、李善友、馬紅漫等人。

　　但在遞交了7份招股書、經(jīng)歷3次問詢之后，北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱“思維造物”）的IPO進程，從“中止”變?yōu)椤敖K止”。據(jù)悉，羅振宇在內(nèi)部信中，將撤回IPO稱為“最好的安排”。但在業(yè)內(nèi)人士眼中，這似乎也是“無奈的選擇”。

　　隨著IPO終止，“知識付費第一股”再次成為一張懸而未決的標(biāo)簽。究其原因，低門檻、少創(chuàng)新、依賴個人IP等問題，給知識付費商業(yè)模式增加了許多困難，也拖住了企業(yè)上市的腳步。

　　依賴名人IP、成長性存疑 撤回IPO是“最好的安排”？

　　2020年9月第一次遞交招股書后，思維造物的上市審核曾被3次中止，原因均為財務(wù)資料過期。

　　2022年6月29日，思維造物第七份招股書披露，僅一個月后，思維造物就向深交所遞交了撤回IPO的申請。8月1日，深交所終止了對思維造物的上市審核。

截圖自深交所官網(wǎng)

　　針對此事，紅星資本局多次撥打思維造物電話，但截至發(fā)稿無人接聽。

　　據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，對于撤回上市申請，羅振宇發(fā)內(nèi)部信稱：“一切都是最好的安排?！?/p>

　　內(nèi)部信中寫到：“因為有上市這個剛性約束在，我們在治理、內(nèi)控等方面做到了最大程度的透明與規(guī)范。另一方面，恰恰因為用公眾公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，才使得在過去幾年，公司獲益不小。

　　招股書數(shù)據(jù)在一定程度上驗證了羅振宇的說法。2019-2021年，思維造物經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為0.87億元、1.19億元、2.29億元。截至2021年年末，思維造物持有的貨幣資金余額高達11.5億元。

　　但思維造物的業(yè)績存在一定起伏，其主要產(chǎn)品得到APP的用戶數(shù)也呈下降趨勢。2019-2021年，思維造物歸母凈利潤分別為1.17億元、0.40億元、1.25億元。

　　2018年，得到APP平均月活用戶、充值用戶、付費用戶分別為362.25萬人、186.43萬人、267.29萬人；2021年，這幾項數(shù)據(jù)分別下滑至253.94萬人、51.35萬人、157.45萬人。

▲公司經(jīng)營狀況 圖片來源：思維造物IPO申報稿

　　紅星資本局注意到，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，思維造物的業(yè)績發(fā)展存在較多不確定因素，撤回IPO并不是不想上市，而是無法上市。香頌資本執(zhí)行董事沈萌接受央廣網(wǎng)采訪時直言，思維造物此次撤回發(fā)行上市申請，“只有一種原因，就是不夠上市的基本條件。”

　　另有某證券行業(yè)從業(yè)人員告訴紅星資本局，思維造物未來仍有機會登陸資本市場，可能港股也是一個選擇，但公司業(yè)績的持續(xù)增長存在困難。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字教育分析師陳禮騰則向紅星資本局表示，思維造物的IPO折戟，是業(yè)績、市場環(huán)境、監(jiān)管等多方面綜合影響下的結(jié)果。

　　“可持續(xù)性上，過度依賴羅振宇個人IP以及頭部名師的背景下，個人IP吸引力下降以及與名師之間合作關(guān)系的變化，都會影響平臺的發(fā)展?！标惗Y騰稱，“隨著知識付費熱潮褪去，加上抖音、快手等直播平臺也涉足知識付費，講不出更好商業(yè)故事的思維造物也只能止步IPO?！?/p>

　　思維造物走向培訓(xùn)機構(gòu)，高單客價產(chǎn)品是把雙刃劍

　　思維造物在用戶數(shù)出現(xiàn)衰退的情況下，仍能實現(xiàn)營收增長，是因為公司在一定程度上犧牲了免費、付費較少的用戶，側(cè)重于服務(wù)高付費的用戶，提高了購課成本。

　　招股書顯示，2020年其付費用戶數(shù)同比下降5.22%，主要系單價較高的長周期課程數(shù)量增加并且中短周期課程上新減少，使得課程購買門檻相對提高所致。

　　2021年付費用戶同比下降20.07%，主要系2021年課程上新數(shù)量同比下降43.56%。2021年公司課程研發(fā)資源逐步向高客單價課程傾斜，導(dǎo)致高客單價課程的供給增長，低客單價課程的供給相對減少。

　　事實上，通過7份招股書中，不難看出思維造物的商業(yè)邏輯已悄然發(fā)生變化。

　　從產(chǎn)品來看，思維造物的業(yè)務(wù)始終圍繞線上知識服務(wù)（課程、聽書、電子書），線下知識服務(wù)（得到大學(xué)、跨年演講、知識春晚），電商（閱讀器、實體圖書）展開。

　　在2021年4月的招股書中，思維造物首次提出“自研產(chǎn)品”概念。也就是在2021年，線上服務(wù)方面，思維造物研發(fā)推出了平均單價在千元以上的訓(xùn)練營課程；線下服務(wù)方面，對“得到大學(xué)”項目進行了品牌升級，更名為“得到高研院”，學(xué)費也穩(wěn)步提升。

　　2021年全年，思維造物高客單價課程銷量占比為20.88%，但高客單價課程GMV（商品交易總額）占比已經(jīng)達到了58.43%。高客單價產(chǎn)品推高了公司毛利率，2019-2021年度，公司毛利率分別為44.84%、47.24%和50.85%。

　　高客單價課程往往有固定周期，學(xué)習(xí)目的也十分明確，在不斷發(fā)力高客單價課程的過程中，思維造物逐漸向培訓(xùn)機構(gòu)靠攏，考試培訓(xùn)機構(gòu)中公教育（002607.SZ），都出現(xiàn)在了思維造物的同行業(yè)可比公司之列。

　　擁抱培訓(xùn)機構(gòu)，為思維造物帶來了新的挑戰(zhàn)。陳禮騰告訴紅星資本局，定位終身學(xué)習(xí)的思維造物，半只腳已踏入了教培領(lǐng)域。近一年來，受政策的影響，教培行業(yè)受到較為嚴(yán)格的監(jiān)管，一定程度上影響了思維造物的上市。

　　此外，獲客難、獲客成本高一直是高客單價培訓(xùn)領(lǐng)域的痛點。

　　為了獲取新用戶，得到高研院項目一直鼓勵老用戶介紹新用戶。2019-2021年，得到高研院轉(zhuǎn)介紹率（新招學(xué)員中來自于老學(xué)員介紹的比例）分別為24.72%、30.11%、52.64%。

　　深交所曾在問詢函中質(zhì)疑其“老用戶介紹新用戶”模式，要求公司說明學(xué)員獲取、業(yè)務(wù)開拓是否符合《傳銷管理辦法》的相關(guān)要求。

　　與此同時，高單價更加需要好內(nèi)容來支撐。陳禮騰認(rèn)為，如果用戶購買課程后，發(fā)現(xiàn)實際價值不及預(yù)期，會降低其付費意愿。

　　思維造物招股書顯示，每一期得到高研院線上課程迭代量約為20%，平均每5期完成課程的完全更新迭代，重復(fù)購課學(xué)員開始在第6期出現(xiàn)。得到高研院2018秋季班第0期-2021年秋季班第10期，學(xué)員招生人數(shù)為15771人，其中重復(fù)購課的學(xué)員數(shù)量為43人，重復(fù)購課學(xué)員人數(shù)比例為0.27%。

　　高毛利與用戶數(shù)、消費與內(nèi)容，兩者之間如何保持平衡，仍是思維造物需要探索的問題。

　　知識付費企業(yè)上市難，依賴個人IP成通病

　　如果根據(jù)屬性劃分，目前知識付費賽道上的平臺可以被劃分為兩類。第一類屬于垂直領(lǐng)域，與知識付費強關(guān)聯(lián)，例如得到、樊登讀書、混沌大學(xué)等；第二類是綜合類平臺，業(yè)務(wù)內(nèi)容包含知識付費，例如B站、抖音、快手。

　　綜合類平臺中，包括嗶哩嗶哩（09626.HK；BILI.US）、快手（01024.HK）、知乎（02390.HK）在內(nèi)的不少企業(yè)早已上市。

　　但定位為“知識付費”的企業(yè)，卻沒有一家登陸資本市場。

　　廣發(fā)證券曾將邏輯思維、樊登讀書、吳曉波頻道等產(chǎn)品涌現(xiàn)的時期，劃分為知識付費的上半場。廣發(fā)證券認(rèn)為，知識付費上半場是對教育產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。知識付費產(chǎn)品非剛性、迭代性弱，早期用戶基本是某知識生產(chǎn)者的粉絲，因此對應(yīng)的獲客成本低，且付費意愿高。

圖片來源：廣發(fā)證券

　　然而在知識付費企業(yè)上市的過程中，依賴個人IP成為被問詢、質(zhì)疑的通病。

　　知識付費領(lǐng)域最具代表性的人物，有被稱為“四大天王”的吳曉波、羅振宇、樊登、李善友，還有被稱為“最懂經(jīng)濟媒體人”的馬紅漫。

　　在創(chuàng)辦知識付費企業(yè)之前，他們都在原先的領(lǐng)域取得了一定的成就。羅振宇曾是央視的制片人；樊登曾是央視主持人；吳曉波是財經(jīng)作家，其自媒體賬號“吳曉波頻道”粉絲數(shù)一度達到350萬；李善友創(chuàng)辦混沌大學(xué)之前先創(chuàng)辦了酷6網(wǎng)；馬紅漫曾就職第一財經(jīng)，還長期擔(dān)任知名媒體的評論員，包括《南方都市報》《廣州日報》等。

　　上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴紅星資本局，現(xiàn)有知識付費模式，利用了互聯(lián)網(wǎng)受眾端的規(guī)模效應(yīng)，以較低客單價售賣數(shù)字內(nèi)容。企業(yè)的核心價值，在于頭牌IP吸引流量的能力以及持續(xù)內(nèi)容輸出能力。

　　“打造IP吸引流量，實際上是媒體傳播邏輯，這也是幾個主流知識付費平臺的創(chuàng)始人或者頭號IP基本都出身媒體人的重要原因?！贝摞慃惙Q：“這些企業(yè)的盈利能力，在某種程度上對于個人依賴度較高?！?/p>

　　粉絲經(jīng)濟為知識付費平臺積聚了人氣，但也帶來了麻煩。

　　思維造物從2020年開始沖擊IPO，公司業(yè)務(wù)模式被深交所問詢，要求對知名專家學(xué)者的依賴進行充分的風(fēng)險提示。

　　2019年，全通教育（300359.SZ）擬作價15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%的股權(quán)。該收購計劃收到深交所的問詢函，質(zhì)疑其交易有吳曉波個人IP證券化的嫌疑，為“忽悠式”重組。

　　馬紅漫旗下的約珥傳媒（838697.NQ）曾掛牌新三板，摘牌后通過框架協(xié)議成立壹九傳媒（Era Jade Media Limited），奔赴港交所，招股書顯示2018—2020年，馬紅漫參與了壹九傳媒發(fā)布的10個視頻節(jié)目及16個音頻節(jié)目，產(chǎn)生的收入分別占有關(guān)期間總收入的54.2%、46.5%、40.2%。

　　如今，思維造物在披露了7份招股書后，撤回上市申請。巴九靈從2020年5月開始接受上市輔導(dǎo)，2021年7月公布了第5期輔導(dǎo)進展報告。壹九傳媒三次向港交所遞表，現(xiàn)在均已過期。

　　人氣散去后，知識付費的困局與破局

　　此外，當(dāng)“粉絲經(jīng)濟”熱度消散，知識付費平臺門檻低、持續(xù)增長能力不足的問題也逐漸暴露出來，企業(yè)發(fā)展瓶頸出現(xiàn)。隨著用戶規(guī)模的擴大，獲客成本不斷增加，用戶存留和付費意愿成為企業(yè)的核心議題。

　　某證券行業(yè)從業(yè)者向紅星資本局表示：“知識付費行業(yè)有入局機會，因為這個行業(yè)門檻不高，但是做大、做成規(guī)模，很難?！?/p>

　　崔麗麗認(rèn)為，從內(nèi)容制作和技術(shù)難度來講，知識付費平臺沒有什么高科技的創(chuàng)新?！安还苁侵R、模式還是技術(shù)都沒有拿得出手的創(chuàng)新?！?/p>

　　“一些專業(yè)領(lǐng)域的深度觀察媒體人，很多時候輸出的是經(jīng)分析判斷得到的個人觀點，或者是對理論知識的通俗化解讀。這與擁有深厚學(xué)術(shù)研究鋪墊的內(nèi)容相比，更淺顯、更貼近實際生活，因此易于被受眾接受。但也因此不成體系，不是開創(chuàng)性的知識或理論，不能構(gòu)成核心競爭力?！贝摞慃愓f。

　　核心技術(shù)弱，又沒有明確的行業(yè)“護城河”，知識付費平臺良莠不齊的內(nèi)容成為企業(yè)痛點。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字教育分析師陳禮騰告訴紅星資本局，知識付費的痛點主要有復(fù)購率低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、普遍販賣焦慮等。陳禮騰說：“這是一個惡性循環(huán)，知識付費行業(yè)的野蠻生長引致了內(nèi)容同質(zhì)化問題突出，進而對用戶的長期吸引力不足，導(dǎo)致知識付費產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)購率低下。為了刺激用戶付費，企業(yè)開始通過販賣焦慮的方式刺激用戶，用戶購買后發(fā)現(xiàn)實際價值不及預(yù)期，再一次降低付費意愿?！?/p>

　　知識付費企業(yè)要尋求突破，陳禮騰認(rèn)為核心在于內(nèi)容：“優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品不缺用戶，因此加強知識產(chǎn)品的建設(shè)與版權(quán)保護才是關(guān)鍵，同時也建議監(jiān)管、平臺加強對知識付費產(chǎn)品的約束與審核?！?/p>

　　崔麗麗則分析稱：“破局在于兩個方面，第一，知識付費平臺把通過眾包方式進行售賣的低價知識作為引流方式，后續(xù)提供差異化服務(wù)，為客戶提供進一步深度咨詢或者顧問的個性化服務(wù)。第二，形成自成體系的、具備原始創(chuàng)新性的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出機制，但這方面可能會曲高和寡，而且需要較長時間的積累和嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究?！?/p>

　　為了尋求新方向，知識付費企業(yè)也已經(jīng)開始了業(yè)務(wù)革新。吳曉波頻道APP更名為“890新商學(xué)”，在一定程度上弱化吳曉波的個人色彩。思維造物則研發(fā)訓(xùn)練營課程，提供系統(tǒng)性的周期培訓(xùn)，開始發(fā)展教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。