品牌分別作用于消費者和生產(chǎn)者，起到提升市場效率的作用：消費者和生產(chǎn)者降低了交易成本，市場的流通速度加快了，產(chǎn)品、服務的質(zhì)量持續(xù)改善，推動生產(chǎn)和消費呈螺旋狀上升態(tài)勢。這對消費者和生產(chǎn)者來說，無疑是雙贏的局面。

   （一）品牌對消費者的效用

    品牌的英文名為brand，意思是“烙印”，最早是人們在牲畜身上打下烙印用以區(qū)分飼養(yǎng)者、生產(chǎn)者，也就是標示產(chǎn)品的來源。長期市場形成后，消費者的購買、使用、評估、傳播等行為的不斷重復，品牌被賦予了更大的價值，也對消費者起著更大的作用。一般來說，品牌起著來源識別、控制風險、降低搜尋成本、達成與生產(chǎn)者的承諾、契約、象征符號、文化意義等效用。

    1.來源識別。消費者不僅追求的是滿足需求，而是最大化地滿足需求，獲得最大的消費效益。而產(chǎn)品除了基本功能相同之外，在質(zhì)量、其他功能、外觀上往往會因生產(chǎn)者或出產(chǎn)地不同而有較大的不同。這就要求消費者，不僅要根據(jù)功能效用選擇產(chǎn)品，還需要消費者決定選擇誰生產(chǎn)的產(chǎn)品。品牌的存在可以解決這個問題。有了品牌，消費者可以辨認出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品；此外，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，消費者需要追根溯源，產(chǎn)品打上品牌與生產(chǎn)者牢牢捆綁在一起，消費者就能方便地追究責任。

    2.控制風險。實際上，購買產(chǎn)品是用你現(xiàn)有的確定性（金錢、物品）去交換不確定性（產(chǎn)品），并承擔不確定性帶來的其他影響，就面臨著風險，如功能風險、生理風險、資金風險、社會風險、心理風險和時間風險等。消費者如何盡量去控制這么多風險，降低不利影響呢？

品牌起到了幫助消費者控制風險的作用。因為，品牌讓生產(chǎn)者須承擔產(chǎn)品風險的責任，迫使其努力改進產(chǎn)品質(zhì)量、完善功能、帶來更大效用。因此，好品牌、知名度高的品牌，讓消費者無需費心就有更大概率消費到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而有效降低風險。

    3.降低搜尋成本。正因為品牌讓產(chǎn)品的來源可識別、風險可控，消費者就無需花費太多的時間與金錢去尋找要消費的產(chǎn)品，根據(jù)品牌情況即可快速作出角色。因此，品牌讓消費者減少了搜尋成本。

    4.達成與生產(chǎn)者的承諾、契約。消費者購買產(chǎn)品，即與生產(chǎn)者達成了契約，由此企業(yè)開始承擔產(chǎn)品所提供的各項承諾，消費者也可以依據(jù)承諾、契約，對品牌作出評價，并敦促生產(chǎn)者持續(xù)改進產(chǎn)品，同時以長期購買作為對生產(chǎn)者守約的回報。正是這種承諾、契約推動生產(chǎn)和消費不斷輪動前進。

    5.象征符號、文化意義。品牌本身就是一種符號，不同品牌不僅代表了不同的產(chǎn)品價值，更代表著不同的理念和文化。消費者不僅選擇產(chǎn)品，更選擇其背后所帶來的對個體自我的認同、價值觀的共鳴、文化的喜愛，從而不僅獲得物質(zhì)功效更獲得精神上的收益。在商品眾多的環(huán)境下，象征符號、文化意讓某一產(chǎn)品能夠贏得消費者長期重復購買的重要原因，也讓整體價值上升到超出普通產(chǎn)品的程度。試想一下，你為什么選擇可口可樂不選擇百事可樂，你為什么購買蘋果或者華為而不是其他品牌的手機？道理正在于此。

   （二）對生產(chǎn)者的效用

    消費者對品牌的反應，會作用于生產(chǎn)者，品牌也就對生產(chǎn)者具有了相應的效用：簡化識別、儲蓄價值、保護自身權益、降低獲客成本、滿足消費者的質(zhì)量水平符號、增值溢價、獲得競爭優(yōu)勢。

    1.簡化識別、儲蓄價值。品牌讓生產(chǎn)者與產(chǎn)品深度捆綁，在消費者根據(jù)自身需要選擇能帶來最大效益的產(chǎn)品時，品牌起到了良好的識別作用，讓產(chǎn)品更容易被對應的消費者更快地選擇。此外，因為品牌實現(xiàn)了其與產(chǎn)品的捆綁，生產(chǎn)者為了優(yōu)化產(chǎn)品所做的投入都可視作一種投資，是在向品牌儲存價值。

    2.保護自身權益。品牌界定了產(chǎn)品對應的責任，在相似產(chǎn)品損害消費者利益被追責時，讓生產(chǎn)者避免受到到連累。同時，生產(chǎn)者通過注冊專利和商標，讓自己的品牌受到法律的保護，更能有效防止他人損害自身聲譽或非法盜用品牌，防止因此帶來的損失。

    3.降低獲客成本。在眾多競爭對手中脫穎而出，贏得消費者的選擇并不容易。品牌可以讓消費者建立品牌偏好，很容易找到對應的產(chǎn)品；品牌還能帶來消費者的口碑傳播，讓更多人建立對產(chǎn)品的好感和認可，在獲得客戶的同時有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

    4.滿足消費者的質(zhì)量水平符號。品牌讓生產(chǎn)者與消費者建立承諾、契約，讓生產(chǎn)者為了獲得消費者滿意而持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量，長此以外，品牌成為滿足消費者的質(zhì)量水平符號，影響消費者重復購買、吸引新的消費者。由此，品牌忠誠提供給生產(chǎn)者穩(wěn)定的市場需求，更建立起阻止其他企業(yè)進入的壁壘。

    5.增值溢價、獲得競爭優(yōu)勢。品牌為消費者帶來功能和精神上的獨特體驗，背后的精神符號、文化理念讓消費者為了獲得滿足而愿意支付更高的價格，從而讓生產(chǎn)者因品牌獲得更多的利潤，這就是品牌的增值溢價。此外，當品牌作為質(zhì)量水平符號、精神符號或者文化符號，都能帶來消費時的排他選擇，品牌越強影響越大，這就讓生產(chǎn)者在與對手競爭時建立起優(yōu)勢。競爭有很多種手段，功能競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭，層出不窮，但這些手段往往是短暫的，不能支持企業(yè)的長久發(fā)展。而品牌競爭是更高層次的競爭，是長期有效的競爭戰(zhàn)略，能夠讓生產(chǎn)者可持續(xù)地發(fā)展。

未完待續(xù)。。。