?格力能否順利完成渠道變革，美的能否成功升級(jí)B端業(yè)務(wù)，它們又能否從家電巨頭向工業(yè)巨頭成功轉(zhuǎn)型，這決定了誰(shuí)才是最后的王。

文丨BT財(cái)經(jīng) 慶秋

“力與美”相繼發(fā)布2022年半年度報(bào)告，究竟誰(shuí)才是白電之王？

走多元化道路還是堅(jiān)持專業(yè)化？這是每個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)必然會(huì)遇到的問(wèn)題。在中國(guó)家電行業(yè)，美的和格力稱得上是這兩條路徑完美對(duì)標(biāo)的樣本。

美的和格力，經(jīng)過(guò)幾十年的行業(yè)深耕，面對(duì)過(guò)無(wú)數(shù)次的挑戰(zhàn)，在政策紅利期共同高速增長(zhǎng)，也在行業(yè)寒冬中尋找新的方向。但在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上截然不同的選擇，讓這兩大家電巨頭走出了各自的發(fā)展道路，也讓外界看客們對(duì)二者的PK總是充滿了期待。

8月31日，美的集團(tuán)、格力電器雙雙披露2022年中報(bào)，為這場(chǎng)懸疑的競(jìng)賽作出了最新解答。

全優(yōu)生VS偏科生

今年上半年，美的總營(yíng)業(yè)收入達(dá)1826.61億元，同比增長(zhǎng)5.04%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)159.95億元，同比增長(zhǎng)6.57%；格力總營(yíng)收為958.07億元，同比增長(zhǎng)4.13%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)114.66億元，同比增長(zhǎng)21.25%。

可以看到，美的的營(yíng)收規(guī)模是格力的1.9倍，歸母凈利潤(rùn)是格力的1.4倍。市值更是碾壓式的，截至9月5日，美的集團(tuán)達(dá)3765億元，格力電器則為1879億元，僅為美的的一半。

營(yíng)收增速上，美的今年上半年以微弱優(yōu)勢(shì)取勝。2014-2021年，美的僅在2017年增速不如格力，其余年份均表現(xiàn)優(yōu)于格力。2020年，格力營(yíng)收增速為負(fù)的14.97%，美的依然實(shí)現(xiàn)了2.27%的增長(zhǎng)；2021年，美的營(yíng)收增速達(dá)到20.18%，格力僅有11.24%。

不過(guò)，今年上半年，美的的歸母凈利潤(rùn)增速落后于格力。而在2021年，美的歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.96%，還與格力的4.01%相差不大。各自來(lái)看，美的的歸屬凈利潤(rùn)同比增速總體在呈下滑趨勢(shì)，而格力則表現(xiàn)得非常不穩(wěn)定，要么高增長(zhǎng)，要么負(fù)增長(zhǎng)。這樣的表現(xiàn)正是由于它們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)而決定的。

圖：美的2013-2021年歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)

圖：格力2013-2021年歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)

分拆各自的業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，美的稱得上是“全優(yōu)生”，而格力是典型的“偏科生”。

2022年上半年，美的拿下了中國(guó)市場(chǎng)多個(gè)品類“第一”：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，在家用空調(diào)、微波爐、臺(tái)式烤箱、電風(fēng)扇、電暖器、電磁爐、電熱水壺等多個(gè)品類中，美的系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均位列第一。即便不是第一，也都是市場(chǎng)第二、第三的地位，稱得上是全面開(kāi)花。

值得關(guān)注的是，美的在財(cái)報(bào)中表示其家用空調(diào)的線下份額34.27%，線上份額35.62%，均保持第一。而格力則引用了其他機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，來(lái)證明自己行業(yè)第一的地位，并強(qiáng)調(diào)其全球市場(chǎng)的占有率最高。

但如果以營(yíng)收為評(píng)判維度，那么美的空調(diào)業(yè)務(wù)早在2020年就已經(jīng)超過(guò)了格力。2021年無(wú)論是收入還是增速，美的也都大于格力。2022年上半年優(yōu)勢(shì)延續(xù)，美的空調(diào)營(yíng)收達(dá)832.36億元，同比增長(zhǎng)8.94%；而格力空調(diào)營(yíng)收687.46億元，同比增長(zhǎng)5.18%。

美的的反超，對(duì)于格力而言，是不小的打擊。因?yàn)榭照{(diào)業(yè)務(wù)稱得上是格力的命脈，收入占比高達(dá)七成，而空調(diào)對(duì)美的的營(yíng)收貢獻(xiàn)不足一半。

格力有多偏科呢？

從毛利率來(lái)看，2022年上半年，美的制造業(yè)的整體毛利率為24.43%，格力則多達(dá)29.32%。單空調(diào)這一項(xiàng)，格力的毛利率達(dá)到29.87%，而美的只有21.05%。換言之，格力單憑空調(diào)這一拳頭產(chǎn)品，在營(yíng)收只有美的一半的情況下，凈利潤(rùn)就賺到了美的的七成，相當(dāng)強(qiáng)悍，也由此成為今年上半年唯一一家凈利潤(rùn)保持著20個(gè)點(diǎn)以上正增長(zhǎng)的家電企業(yè)。

再對(duì)比其他家電業(yè)務(wù)，2022年上半年，消費(fèi)電器為美的貢獻(xiàn)了36.31%的營(yíng)收，而格力僅有2.29%營(yíng)收來(lái)自生活電器。再結(jié)合它們的營(yíng)收總盤大小來(lái)看，可以說(shuō)，格力除了空調(diào)之外，基本上沒(méi)有一樣能打的電器。

為何美的的多元化能夠成功，而格力卻依然只能依賴空調(diào)呢？

多元化的成與敗

自董明珠出任格力電器經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)后，格力空調(diào)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，1995年起產(chǎn)銷量、營(yíng)收和市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位，1997年更是憑借自研的“冷靜王”分體機(jī)的降噪技術(shù)建立起了產(chǎn)品護(hù)城河，將市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)維持至今。

董明珠沒(méi)有止步于此，也提出了多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

生活電器業(yè)務(wù)起步于2004年，格力電器收購(gòu)了珠海格力集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)。2014年成立子公司珠海大松生活電器，正式將生活電器業(yè)務(wù)納入囊中。2018年，格力電器收購(gòu)了晶弘冰箱，在生活電器業(yè)務(wù)布局上又落下重要一子。

但生活電器沒(méi)能成為格力的第二增長(zhǎng)曲線，近兩年的營(yíng)收占比始終未能突破3%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年格力僅在電暖器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額勉強(qiáng)擠進(jìn)了行業(yè)前二，且大都集中在與空調(diào)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的領(lǐng)域。

眼見(jiàn)與空調(diào)相近的生活電器沒(méi)有起色，董明珠選擇了更大膽的跨界。

2015年3月，董明珠高調(diào)宣布進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，“分分鐘超過(guò)小米”。

但手機(jī)與空調(diào)的產(chǎn)品邏輯是截然不同的，空調(diào)技術(shù)一旦穩(wěn)定成熟后，幾年內(nèi)產(chǎn)品都不需要太大的更新?lián)Q代，而手機(jī)恰恰相反，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每年都要有新技術(shù)、新功能去吸引消費(fèi)者。結(jié)果證明，格力手機(jī)最終落入自產(chǎn)自銷的悲慘境地。

2016年，董明珠又將多元化的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了新能源汽車，想以130億元的價(jià)格收購(gòu)銀隆新能源汽車。這個(gè)提案遭到股東反對(duì)，但董明珠一意孤行，宣布以個(gè)人身份出資10億元向銀隆增資，并又增資兩次。

不幸的是，銀隆集團(tuán)暴雷，董明珠與銀隆不歡而散，最終還是格力電器出來(lái)收拾殘局，于2021年通過(guò)司法拍賣拍得銀隆30.47%的股權(quán)，加上董明珠原本持有的股權(quán)，將銀隆納為控股子公司，并正式更名為格力鈦新能源。

隨后，董明珠又表示要投身于芯片制造領(lǐng)域，前期拿出500億元。據(jù)財(cái)報(bào)，2022年上半年格力電器全資子公司零邊界集成電路有限公司營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)260%的增長(zhǎng)，格力半導(dǎo)體產(chǎn)品累計(jì)出貨量突破8800萬(wàn)顆，已在家電上推廣應(yīng)用。

對(duì)于格力這些年的多元化舉動(dòng)，家電行業(yè)分析師劉步塵形容為“缺乏邏輯”。家電行業(yè)分析師梁振鵬則表示，格力這樣的打法，其他產(chǎn)品線都只能是空調(diào)的“附庸”。

再反觀美的的多元化之路就走得順暢多了。美的創(chuàng)始人何享健曾如此概括他的經(jīng)營(yíng)理念：“能學(xué)就學(xué)，能買就買，能合作就合作，不能只靠自己?！?/p>

相比格力，美的多元化起步要早得多。美的以電風(fēng)扇起家，1985年通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，1993年與日本三洋合作電飯煲進(jìn)入小家電領(lǐng)域，2004年又通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿闪宋⒉t、冰箱、洗衣機(jī)的布局。

值得一提的是，早在1997年美的就實(shí)行了事業(yè)部制改革，相繼成立空調(diào)、電風(fēng)扇、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)等事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部擁有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算?；蛟S正是這種組織架構(gòu)，使得美的的每個(gè)產(chǎn)品線都并非一家獨(dú)大，又足夠強(qiáng)大。1992-2003年，美的的營(yíng)收從4.8億增長(zhǎng)至175億，翻了30余倍。

美的之后在家電領(lǐng)域更是高歌猛進(jìn)。2004年，與東芝合作，又收購(gòu)華凌和榮事達(dá)；2005年，收購(gòu)吸塵器品牌春花；2008年，收購(gòu)小天鵝，并將榮事達(dá)與小天鵝全面整合。將這些自帶品牌效應(yīng)的企業(yè)納入麾下后，美的如虎添翼，成功從空調(diào)巨頭轉(zhuǎn)型為白電巨頭。

不過(guò)，美的的多元化也有失敗案例。

2002年，家電市場(chǎng)爆發(fā)第一次價(jià)格戰(zhàn)。美的凈利潤(rùn)遭到嚴(yán)重打擊，凈利潤(rùn)率僅剩1.4%。這一刺激，促使美的將目光轉(zhuǎn)向了家電以外的行業(yè)。2003年，美的入主湖南三湘客車集團(tuán)，結(jié)果因2008年金融海嘯，出口訂單取消，導(dǎo)致欠賬供應(yīng)商，資金鏈斷裂，不得不以停產(chǎn)告終。

各自都有隱憂

對(duì)比之下，格力因?yàn)槠贫┞冻鰜?lái)的問(wèn)題更加顯而易見(jiàn)——空調(diào)陣地如果沒(méi)有守住，格力將岌岌可危。

格力空調(diào)之所以能夠一飛沖天，靠的是董明珠創(chuàng)造的股份制區(qū)域銷售公司營(yíng)銷模式。通過(guò)與區(qū)域的大經(jīng)銷商結(jié)成同盟關(guān)系，經(jīng)銷商獲得了足夠豐厚的利潤(rùn)，格力則擁有對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的控制權(quán)，從而攻城略地。

這也導(dǎo)致格力的線下渠道非常強(qiáng)勢(shì)，線上渠道并不受到重視。2020年新冠疫情，讓格力的線下渠道大受沖擊，2020年上半年?duì)I收同比下降28%，歸母凈利潤(rùn)下降53.73%。

董明珠這才開(kāi)始了渠道改革，并親自亮相直播間帶貨。2020年，格力實(shí)現(xiàn)了476億元的直播營(yíng)收，約占全年?duì)I收的三分之一。

但線上直播的成績(jī)其實(shí)是變相蠶食線下經(jīng)銷商的利益。為粉飾直播數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商甚至被要求只能在董明珠直播間提貨。這引發(fā)了經(jīng)銷商們的極大不滿。渠道改革的矛盾終于在2022年爆發(fā)。

6月，格力電器的第三大股東、由大經(jīng)銷商聯(lián)合成立的京?；ヂ?lián)宣布減持格力股份1.1億股，套現(xiàn)金額35億元。而京?；ヂ?lián)的持股人之一、河北經(jīng)銷商徐自發(fā)，8月宣布離開(kāi)格力，“叛走”飛利浦陣營(yíng)。格力隨后也宣布斷供河北。

其實(shí)，不止徐自發(fā)，山東經(jīng)銷商之前也曾倒戈美的。雙方矛盾激化對(duì)于格力的業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生如何影響，下半年財(cái)報(bào)至關(guān)重要。

就上半年財(cái)報(bào)而言，格力銷售費(fèi)用49.2億元，比去年同期下降近20億元，由此一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為渠道改革已初見(jiàn)成效。這其實(shí)是格力玩了個(gè)小花樣，2022年的銷售費(fèi)用只包含了安裝維修費(fèi)和宣傳推廣費(fèi)，而在此之前銷售費(fèi)用還包括了運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)裝卸費(fèi)，如今該項(xiàng)挪到了營(yíng)業(yè)成本中。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~更能反映出格力真實(shí)的一面。2021年，該項(xiàng)僅為18.94億元，較2020年的192.39億元斷崖式縮水九成。2022年上半年則為13.14億元，有所上升但并未恢復(fù)到往期水平。

格力在為渠道改革焦頭爛額，美的也并沒(méi)有高枕無(wú)憂。

一向以“高增長(zhǎng)”著稱的美的慢了下來(lái)。2013-2020年，美的的凈利潤(rùn)增速均超過(guò)10%，2021年只有4.96%，2021年二季度凈利潤(rùn)增速還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)收增速也在放緩，今年上半年同比增長(zhǎng)5.04%，去年同期增速則達(dá)到25.14%，今年二季度同比增長(zhǎng)僅有0.97%，比一季度的9.54%下滑明顯。

可以看到，美的的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都下滑到了個(gè)位數(shù)。而近年來(lái)的多元化布局，與家電業(yè)務(wù)跨度較大，目前也沒(méi)能撐起美的的營(yíng)收大盤，反而還需要家電業(yè)務(wù)輸血。

2015年，美的開(kāi)始布局工業(yè)機(jī)器人業(yè)務(wù)，歷時(shí)七年，耗資292億元，才成功收購(gòu)了海外品牌庫(kù)卡。近年來(lái)，美的先后投資了半導(dǎo)體、新能源汽車以及醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。目前來(lái)看，家電以外的業(yè)務(wù)規(guī)模較小，總計(jì)不過(guò)415億元，而空調(diào)及消費(fèi)電器兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1259億元。

而且，大筆收購(gòu)帶來(lái)的人力成本和高商譽(yù)早已反映在財(cái)報(bào)中了。收購(gòu)庫(kù)卡的2017年，美的人均年薪增幅高達(dá)72.47%。2021年末，美的商譽(yù)總額高達(dá)278.75億元，與當(dāng)年的凈利潤(rùn)相當(dāng)，在A股位列第二。而庫(kù)卡在2017年財(cái)務(wù)并表后收入一直下滑，帶來(lái)的減值風(fēng)險(xiǎn)不可低估。

還值得關(guān)注的是，今年年初，原美的CFO蔡偉定辭職，任期不足一年，而他的前任CFO任期也僅有一年多。這也讓外界對(duì)其財(cái)務(wù)狀況有些擔(dān)憂。而就在蔡定偉離職后4個(gè)月，美的傳出大規(guī)模裁員的消息。

對(duì)此，2020年年底，美的集團(tuán)發(fā)布了一篇《美的：重新出發(fā)》的文章，表示美的多元化策略被分為B端和C端。將原來(lái)的四大業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為五大新業(yè)務(wù)板塊，其中包含空調(diào)及消費(fèi)電器的“智能家居事業(yè)群”是唯一的C端業(yè)務(wù)，另外四大業(yè)務(wù)分別為機(jī)電事業(yè)群、樓宇科技事業(yè)部、機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，均面向B端。

“過(guò)去30年，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后，如果美的把家電作為產(chǎn)業(yè)邊界，就會(huì)在發(fā)展中遇到瓶頸，所以我們決定進(jìn)入工業(yè)控制、汽車、3C等領(lǐng)域?！?021年5月，美的集團(tuán)機(jī)電事業(yè)群總裁伏擁軍接受媒體采訪時(shí)曾表示。

美的向B端的決心已經(jīng)明顯，也將未來(lái)營(yíng)收沖擊5000億的目標(biāo)押注在了B端上。

較量仍在繼續(xù)

正如美的集團(tuán)在2021年年報(bào)中所說(shuō)：“在大時(shí)代里面，沒(méi)有一條道路是平坦的，也沒(méi)有一條道路是一成不變的，偉大企業(yè)必然經(jīng)歷過(guò)周期的輪回與洗禮?！?/p>

在家電行業(yè)集體下行的大環(huán)境下，格力與美的都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，已經(jīng)足以證明自己是一家優(yōu)秀的企業(yè)。但通往偉大的道路上，必然面臨許多挑戰(zhàn)。

格力能否順利完成渠道變革，美的能否成功升級(jí)B端業(yè)務(wù)，它們又能否從家電巨頭向工業(yè)巨頭成功轉(zhuǎn)型，這一切，都值得關(guān)注和期待。