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又是一年雙11，電商大促之戰(zhàn)已經(jīng)打響，各大平臺和品牌紛紛開始用營銷游戲搶人。 新時代的“用戶爭奪戰(zhàn)“ 如今人們常聽到的“增量時代轉向存量時代”，即代表了各平臺對全新“用戶爭奪戰(zhàn)”的思考；而對不同商家及其所屬品類來說，用戶的實際轉化與流量規(guī)模擁有了同等的地位。 這些變化也就帶來了對于營銷的新要求。以往的營銷模式中，廣告如同品牌對用戶的單方面訴說，但碎片化時代的出現(xiàn)，帶來了信息爆炸、娛樂形式與消費途徑過剩，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)很難穩(wěn)定“收割”用戶的注意力。 在這種情形下，無論品牌方還是消費者，都會發(fā)現(xiàn)互動性在營銷過程中越來越重要。一個簡單的游戲（甚至“簡陋”的互動設計），實際效果卻可能超過運營人“想禿了頭”的各種方案，因為類似于游戲的互動，針對性解決了營銷核心問題——用戶體驗。 這也就是“芭芭農場”“多多果園”們層出不窮的原因，要讓用戶停留乃至長期留存，需追求依靠其自發(fā)的動力；當然基于電商平臺的游戲設計，也需要兼顧商家的利益訴求。 在游戲化營銷模式出現(xiàn)前，品牌大多采用“簽到”的形式來提升用戶活躍度，也會通過簡單拉人頭送獎勵來拉新。這種簡單粗暴的組合，短期上會有一定的效果，但長期引起用戶厭倦。用戶的忠誠度，或許只取決于品牌發(fā)紅包的頻率以及補貼力度。 而小游戲在兼具趣味性的同時，再給出實打實的紅包，是品牌刺激成交量和加強用戶粘性的一種解法。 同時，還有一個至關重要的原因讓營銷與游戲走到一起，即經(jīng)典的“得年輕人者得天下”。Z世代人口已達到24.7億，占全球人口的32.1%，是目前全球人口最多的代際。 成長在發(fā)達互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的Z世代，對互聯(lián)網(wǎng)具備超強的感知和適應能力，同時他們的消費能力也在迅速崛起?？梢钥吹降氖牵琙世代對線上購物的熱情極高，是電商、種草平臺的主力軍。 而在游戲方面，目前國內手游用戶有三成在24歲以下，Z世代是毫無疑問的游戲主流人群；對年輕人而言，游戲甚至已是必要的社交手段。游戲化營銷，也就很自然地成為對消費者的新型觸達方式。 兼顧裂變與轉化 將當下電商各品類進行對比，美妝毫無疑問是熱門品類中的新星，國內美妝電商行業(yè)交易規(guī)模已接近300億元（2021年數(shù)據(jù)），美妝品類在營銷手段的選擇上，自然也不會錯過游戲化，我們以某電商美妝品類游戲化為例：
首先，美妝品類的核心用戶以女性為主，所以游戲設計偏向輕度休閑的模擬經(jīng)營玩法。 其次，品類受眾對相關商品有濃厚的興趣，在游戲設計中出現(xiàn)美妝元素更符合商業(yè)訴求，比如游戲中的“實驗室”“美妝廣場”，包含了大量化妝品及原材料等要素，同時讓用戶產生制造美妝產品的參與感。
輕度休閑是目前電商平臺游戲設計的絕對主流。電商玩法的提出往往都是結合市面上既存玩法進行再創(chuàng)作，而休閑游戲受眾面廣、用戶接受度高、上手快等優(yōu)勢都已得到驗證。 在碎片化購物場景中，輕度游戲不會讓用戶產生過高的“肝度”，從而盡可能多地激活存量用戶；至于相關商品元素的融入，自然而然拉近了與用戶群體的距離，也同樣促進用戶活躍。 通過豐富的玩法、簡易的流程，及對任務與品牌露出的重視，美妝的游戲化設計實現(xiàn)了對裂變與轉化的兼顧。多變的游戲環(huán)境與流暢的交互，也最大限度地讓用戶沉浸其中。 如何構建游戲化營銷？ 只要游戲足夠簡單，有非常強的確定性和成就感，用戶就會投入更多時間和情感。這是小游戲用戶黏性高、能為品牌開創(chuàng)新場景的核心原因。因此，作為品牌游戲化營銷的第一步，就是——簡單的準入門檻+進階式的情感挑戰(zhàn)需求： 選擇用戶熟悉的大眾玩法，能極大的降低用戶的抵觸心理。同時通過從易到難關卡挑戰(zhàn)，協(xié)調用戶成就感與挑戰(zhàn)感的體驗平衡。 其次，是內部+外部激勵體系； 獎勵在游戲化系統(tǒng)當中是最重要也是最受關注的元素之一，一個優(yōu)秀的游戲式系統(tǒng)，需要具備內在自發(fā)產生的獎勵和外部提供的獎勵，如抵扣券、現(xiàn)金紅包、實物獎勵等福利。 再者，需要游戲化運營策略； 游戲本身是讓枯燥無聊的事情變得輕松有趣，而游戲化的運營策略也將會促使產品和內容更具持久生命力，基于“階段”、“目標”、“品類”，設計不同的運營玩法提升樂趣和體驗落地。 引入社交機制也在游戲化運營中十分重要；
最后，是沖突式話題傳播幫助營銷傳播裂變； 無沖突不傳播，巧妙調動公眾情緒,制造各類可控的“小沖突”，為傳播增添話題勢能，帶動內容出圈。
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