至暗時(shí)刻，樹(shù)大根深的企業(yè)才能抵擋住市場(chǎng)的狂風(fēng)暴雨。而過(guò)去一年里，私域流量在這條抗風(fēng)雨救業(yè)績(jī)的路上，一直扮演著故事的主角。一如2022年我們提出的泛私域時(shí)代來(lái)臨一樣，無(wú)論是強(qiáng)私域、線索私域，還是在經(jīng)銷(xiāo)型私域所覆蓋的行業(yè)中，我們看到了不少的成功案例，比如瑞幸咖啡、百果園、山姆會(huì)員店、屈臣氏和慕思等等。

圖源：百果園招股書(shū) 

與前面兩家公司不同，慕思是線索型私域的典范

2022年12月，數(shù)據(jù)領(lǐng)域發(fā)生了一件非常重要的事情，財(cái)政部發(fā)布《企業(yè)數(shù)據(jù)資源相關(guān)會(huì)計(jì)處理暫行規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，文件明確指出企業(yè)內(nèi)部使用的數(shù)據(jù)資源符合無(wú)形資產(chǎn)準(zhǔn)則的，可以定義為無(wú)形資產(chǎn)；企業(yè)日?；顒?dòng)中擁有持有或者說(shuō)最終目的用于出售的數(shù)據(jù)資源，符合相關(guān)規(guī)定的也可以確認(rèn)為存貨，即數(shù)據(jù)資產(chǎn)確認(rèn)為存貨。

彎弓研究院認(rèn)為，數(shù)據(jù)資產(chǎn)計(jì)入會(huì)計(jì)報(bào)表，對(duì)于數(shù)據(jù)的資本價(jià)值提升有著重要的意義。這不僅意味著數(shù)據(jù)資產(chǎn)時(shí)代的來(lái)臨，也意味著2023年是數(shù)據(jù)元年。而作為企業(yè)用戶數(shù)據(jù)重要構(gòu)成，私域運(yùn)營(yíng)本身就是一個(gè)數(shù)據(jù)資源化和產(chǎn)品化的過(guò)程，無(wú)論是用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，還是日常的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，都將沉淀為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

因此，雖然數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表帶來(lái)的價(jià)值不會(huì)一蹴而就，但長(zhǎng)期而言，企業(yè)建立用戶中心化思維，并形成“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”價(jià)值認(rèn)知之后，私域運(yùn)營(yíng)的重要性將不言而喻。

新的一年，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，用戶中心化成為各行各業(yè)都要面對(duì)的話題。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，意味著企業(yè)必須重構(gòu)用戶之間的新關(guān)系。而這種新關(guān)系的建立，也意味著相關(guān)利益的重構(gòu)，以及新的商業(yè)模式變化。

例如，隨著新勢(shì)力汽車(chē)的崛起，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)從一次性產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)變?yōu)?/span>多頻次的系統(tǒng)服務(wù)，而這些企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，也從過(guò)去依托4S店變成了現(xiàn)在的直接面向客戶。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和線索型私域運(yùn)營(yíng)，深度經(jīng)營(yíng)用戶，將成為新勢(shì)力汽車(chē)行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。而從蔚來(lái)、小鵬、理想、集度等品牌身上，我們已經(jīng)看到了汽車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，深入挖掘用戶價(jià)值的巨大變化。在這種變局面前，傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售受到了巨大沖擊。

2023年，私域會(huì)員將成為所有行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

會(huì)員是忠誠(chéng)度最高的私域關(guān)系。如果我們把公域流量、私域流量、客戶、會(huì)員分為四個(gè)群組，由于公域流量沒(méi)有實(shí)現(xiàn)關(guān)系確權(quán)，和企業(yè)客戶之間可以被視為沒(méi)有任何交集的兩個(gè)群組。相反，對(duì)于私域流量來(lái)說(shuō)，不僅與公域流量保持一小部分的混合交叉，還含括了客戶和會(huì)員兩個(gè)子集。當(dāng)然，對(duì)于大部分企業(yè)而言，會(huì)員是和客戶重疊度最高的一組關(guān)系，也是客戶的子集。

正因如此，我們可以把會(huì)員看作是私域關(guān)系的深度分層，也是重度私域流量。在會(huì)員和私域之間，則保持一種緊密的遞進(jìn)關(guān)系。

在經(jīng)營(yíng)私域關(guān)系的過(guò)程中，會(huì)員制是有效的工具和抓手。從會(huì)員制在中國(guó)的發(fā)展不難看出，會(huì)員剛進(jìn)入中國(guó)的1.0時(shí)代，基于增量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，會(huì)員更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭，是企業(yè)拉動(dòng)客戶消費(fèi)的道具；到了2.0時(shí)代，會(huì)員的作用是鎖客，尤其對(duì)于前文所提到的供給能力有上限的服務(wù)業(yè)而言，通過(guò)儲(chǔ)值卡的方式可以鎖定用戶服務(wù)，而相比之下，其他的行業(yè)的會(huì)員模式成長(zhǎng)空間不大，這種情況在移動(dòng)支付出現(xiàn)之后尤其顯著；隨著數(shù)字化會(huì)員的出現(xiàn)，會(huì)員制進(jìn)入了3.0時(shí)代，由于數(shù)字化帶來(lái)的透明機(jī)制，會(huì)員的價(jià)值更透明更清晰，也更能通過(guò)技術(shù)手段讓用戶感知——尤其是各種付費(fèi)和分層機(jī)制，讓數(shù)字化會(huì)員的價(jià)值得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

因此，結(jié)合數(shù)字化會(huì)員的崛起歷程，并通過(guò)對(duì)會(huì)員和私域流量關(guān)系的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，會(huì)員制作為消費(fèi)者生命價(jià)值周期管理的重要手段，將主宰下一輪的私域流量發(fā)展。

隨著私域運(yùn)營(yíng)的不斷深入，很多企業(yè)已經(jīng)不滿足單一平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始打造一個(gè)多元的私域生態(tài)。換句話說(shuō)，大家開(kāi)始尋找APP和微信之外的新的私域渠道，比如抖音、支付寶等。不過(guò)，這些平臺(tái)的功能特點(diǎn)不通，對(duì)品牌企業(yè)的私域價(jià)值提升也有所不同。

例如，支付寶私域的價(jià)值在于「購(gòu)買(mǎi)心智」的深度挖掘，通過(guò)優(yōu)惠券的方式吸引用戶的不斷復(fù)購(gòu)。由于這些用戶通常是已經(jīng)通過(guò)支付寶付款購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品，屬于精準(zhǔn)受眾，是通過(guò)「交易確權(quán)」之后的用戶私域關(guān)系，經(jīng)過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，能夠帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。因此，彎弓研究院認(rèn)為，「購(gòu)買(mǎi)心智」和「交易確權(quán)」是建立支付寶私域的核心基礎(chǔ)。

而經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的研究來(lái)看，抖音的私域價(jià)值依然不大，核心還是“種草心智”。主要原因在于，盡管通過(guò)內(nèi)容和達(dá)人優(yōu)勢(shì)，抖音建立了興趣電商的模式，但其購(gòu)買(mǎi)鏈路要么具有沖動(dòng)特征，要么鏈路太長(zhǎng)需要運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，缺乏經(jīng)營(yíng)私域的基礎(chǔ)條件。目前，抖音還是內(nèi)容邏輯，內(nèi)容質(zhì)量直接決定產(chǎn)品銷(xiāo)量，這就導(dǎo)致了電商產(chǎn)品價(jià)格很大程度上與流量掛鉤，最終造成運(yùn)營(yíng)ROI低，這是抖音電商的最大挑戰(zhàn)。

過(guò)去一年，私域代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)依然受到企業(yè)重視和歡迎。由于市場(chǎng)需求旺盛，且私域市場(chǎng)的人才缺口很大，很多擁有技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的服務(wù)商也紛紛入局，除了售賣(mài)技術(shù)產(chǎn)品之外，加大了服務(wù)領(lǐng)域的投入力度。甚至于，有些技術(shù)機(jī)構(gòu)干脆轉(zhuǎn)型為私域服務(wù)商。

據(jù)彎弓研究院觀察，進(jìn)入2023年，私域代運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是垂直行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，將進(jìn)一步考驗(yàn)服務(wù)商的行業(yè)認(rèn)知能力。比如銳鯊、零一、藍(lán)鯨等開(kāi)啟了白酒板塊；二是專(zhuān)項(xiàng)模塊的服務(wù)能力要求更高，比如隨著企業(yè)微信的崛起，如何建立一套深度運(yùn)營(yíng)方法，并通過(guò)新的數(shù)字人技術(shù)服務(wù)好企微社群，就成為專(zhuān)項(xiàng)細(xì)分的業(yè)務(wù)需求。

2023年，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域的私域運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)洞察能力都是重要能力，也是新的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)，能夠判斷業(yè)務(wù)結(jié)果的優(yōu)劣，還能夠?qū)τ跇I(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展提供方向支持，在私域運(yùn)營(yíng)中運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察，能夠有效彌補(bǔ)人工運(yùn)營(yíng)的盲點(diǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，這種挑戰(zhàn)一方面來(lái)自數(shù)據(jù)分析能力的建立，另一方面來(lái)自通過(guò)用戶標(biāo)簽，建立一套有效的流程畫(huà)布，提升運(yùn)營(yíng)效率。私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是以用戶為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析上，是根據(jù)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，結(jié)合不同場(chǎng)景的用戶行為深度洞察。前段時(shí)間某代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)曾告訴我們，他們正在研發(fā)私域側(cè)的BI，相信也是基于同樣的邏輯建立。

流程畫(huà)布則更多體現(xiàn)在MA（營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化）的應(yīng)用上，基于對(duì)用戶生命周期場(chǎng)景的拆分和用戶需求的認(rèn)知建立個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)流程，以提高私域運(yùn)營(yíng)的效率和命中率。根據(jù)我們的判斷，隨著私域進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，RPA（Robotic Process Automation，機(jī)器人流程自動(dòng)化）類(lèi)技術(shù)或會(huì)成為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)工具，協(xié)助企業(yè)降低重復(fù)性的人工任務(wù)，提高準(zhǔn)確性，從而把更多精力放在用戶運(yùn)營(yíng)或更為重要的工作上。

總體上，對(duì)于很多私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這種能力的提升不僅意味著技術(shù)的掌握，還意味著對(duì)產(chǎn)品和用戶的熟悉程度，以及對(duì)私域會(huì)員體系的設(shè)計(jì)能力。

我們發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，導(dǎo)購(gòu)的角色越來(lái)越重要。這和消費(fèi)者增權(quán)的變化有著異曲同工之處。

例如，隨著用戶中心化的發(fā)展，KOC的出現(xiàn)就是新的生產(chǎn)關(guān)系的改變。這種場(chǎng)景中，消費(fèi)者已經(jīng)成為企業(yè)的伙伴，主動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容為企業(yè)站臺(tái)。同樣，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)在增長(zhǎng)線上的每一個(gè)利益相關(guān)方——包括經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)、維修人員的關(guān)系都在進(jìn)行重構(gòu)，而導(dǎo)購(gòu)作為企業(yè)與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，隨著線上場(chǎng)景的全天候特征和與消費(fèi)者溝通的豐富程度不斷加深，導(dǎo)購(gòu)會(huì)逐漸成為企業(yè)和用戶關(guān)系的核心管理者，成為企業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵角色。

彎弓研究院認(rèn)為，數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)將在未來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)中扮演重要角色，無(wú)論是從行業(yè)、場(chǎng)景，以及專(zhuān)業(yè)能力的角度，對(duì)數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)都有著不同的要求。而從企業(yè)管理角度，無(wú)論是組織架構(gòu)、管理機(jī)制，還是賦能方式上，都需要根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)打造一套契合自身的、適合受眾的數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)方法論。總體來(lái)說(shuō)，一個(gè)合格的數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)需要具備多種能力，比如IP管理能力、圖文應(yīng)用能力、直播能力、社群運(yùn)營(yíng)能力等等。

08

組織結(jié)構(gòu)的異化

數(shù)據(jù)資產(chǎn)時(shí)代，私域是企業(yè)的新起點(diǎn)，也是構(gòu)建用戶中心化運(yùn)營(yíng)模式的前傳，這不僅意味著企業(yè)從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯到組織架構(gòu)都將被重構(gòu)。2023年，隨著用戶中心化發(fā)展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也將進(jìn)一步變革，圍繞用戶驅(qū)動(dòng)的組織嘗試將更加豐富，CGO的價(jià)值將越來(lái)越受關(guān)注。

2022年，瑞幸和屈臣氏的變化是通過(guò)CGO統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)和私域運(yùn)營(yíng)部門(mén)，并通過(guò)用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，和線下門(mén)店之間建立了新型的賦能關(guān)系。即，CGO關(guān)注增長(zhǎng)，通過(guò)用戶深度運(yùn)營(yíng)和流量導(dǎo)入為核心考核目標(biāo)，而非一個(gè)獨(dú)立的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)核算單元，這就避免了二者之間的利益沖突。將來(lái)的組織，或會(huì)變成一個(gè)不分你我的，去除內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（如線上與線下），直奔著「用戶中心化」結(jié)果而行的組織。