上市之路一波三折

近日，有媒體消息稱，衛(wèi)龍正在考慮最早于今年10月份啟動(dòng)香港首次公開募股（IPO），融資規(guī)?？赡苓_(dá)到5億美元左右，目標(biāo)估值47億美元。

而對(duì)于這個(gè)消息，衛(wèi)龍方面則表示不予置評(píng)。

如若10月份能開啟上市之路，衛(wèi)龍則將成為辣條第一股。

回看這兩年，衛(wèi)龍上市過(guò)程可謂是一波三折。

根據(jù)公開資料顯示，早在去年的5月12日、11月12日衛(wèi)龍先后兩次在港交所遞表，并于同年11月14日通過(guò)港交所聆訊，只是不幸的是，因當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境不佳，押后上市。

在今年的6月27日，衛(wèi)龍第三次在港交所遞表，于6月28日再次通過(guò)港交所聆訊。結(jié)合近日衛(wèi)龍募股的消息，辣條第一股似乎真的要上市了。

衛(wèi)龍辣條的起源

搜索衛(wèi)龍官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)它的開頭廣告語(yǔ)是“讓世界人人愛上中國(guó)味”，可見，衛(wèi)龍的野心從來(lái)不是只做中國(guó)辣條“一哥”，早些年在BBC播出的中國(guó)年紀(jì)錄片，也把中國(guó)特有的零食——辣條，帶到英國(guó)人的面前。

如BBC紀(jì)錄片的主持人所言一致，“辣條不愧是中國(guó)最火爆的零食之一”。

衛(wèi)龍年度銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年其僅在京東平臺(tái)的銷量就已經(jīng)超過(guò)420萬(wàn)件，銷售額超過(guò)8000萬(wàn)元。

辣條成為年輕人放松追劇的零食首選，衛(wèi)龍也借此穩(wěn)坐休食細(xì)分賽道“大哥”寶座，但倒退24年，衛(wèi)龍還未被創(chuàng)立，辣條的出現(xiàn)也實(shí)屬巧合。

1998年，湖南遭遇特大洪水，盛產(chǎn)大豆的湖南平江遭受重大損失，豆價(jià)飛漲。

本該用豆子生產(chǎn)的平江縣特產(chǎn)醬干，也被迫換成用面粉代替，這就是早期的“辣條”。

誰(shuí)知道這種食物一被推出，就很受歡迎，慢慢地，平江賣豆干的小作坊都改成了辣條作坊。

而此時(shí)平江縣有一個(gè)年輕人看到了這個(gè)商機(jī)，他就是衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考察研究，他只身一人帶著辣條配方來(lái)到了小麥原產(chǎn)地漯河，開始早期創(chuàng)業(yè)生涯。

早期受資金限制，辣條大多數(shù)都是小作坊生產(chǎn)，小作坊對(duì)衛(wèi)生的要求不嚴(yán)，辣條經(jīng)過(guò)快速生產(chǎn)、簡(jiǎn)陋包裝過(guò)后，便推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商也多以中小學(xué)門口的小賣部為主，這些經(jīng)銷商因地制宜，把辣條撕開包裝零賣，這些學(xué)生只要花上五分或一毛錢就能扯走一根，毫無(wú)干凈衛(wèi)生可言。

因此辣條從一出生就被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽，重油重鹽的口味更是為這個(gè)標(biāo)簽做了一下加固。

“垃圾食品”怎么

搖身一變成網(wǎng)紅零食？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，辣條本身的制作門檻并不高，衛(wèi)龍之所以能夠成為行業(yè)第一，在很大程度上得益于其董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平的經(jīng)營(yíng)理念。

不同于其他辣條作坊，以利為先。劉衛(wèi)平很早就意識(shí)到辣條市場(chǎng)的痛點(diǎn)，無(wú)品牌、不衛(wèi)生、渠道混亂。

他開始針對(duì)性出具措施，解決當(dāng)時(shí)存在的問(wèn)題，這也是衛(wèi)龍后來(lái)能成為行業(yè)頭部品牌的重要原因。

首先，打造品牌。

2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生，這也是中國(guó)辣條行業(yè)的第一個(gè)品牌。

不僅如此，劉衛(wèi)平還積極研發(fā)新品，2006-2010年，衛(wèi)龍大面筋、小面筋相繼出產(chǎn)，他請(qǐng)了眾多明星代言，后來(lái)這兩款產(chǎn)品成為了衛(wèi)龍的大賣單品。

其次，改進(jìn)工藝，批量生產(chǎn)。

有了品牌之后，劉衛(wèi)平便開始狠抓產(chǎn)品品質(zhì)。

要知道辣條這個(gè)行業(yè)本身門檻就不高，況且在發(fā)展初期，很多小作坊無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量，涌現(xiàn)出很多產(chǎn)品問(wèn)題，導(dǎo)致辣條被大眾視為“垃圾食品”。

劉衛(wèi)平具有十分超前的經(jīng)營(yíng)理念，在最開始，他就花重金投入到生產(chǎn)車間的改造上，先后引進(jìn)了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，并在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)。

劉衛(wèi)平在一開始就十分看重產(chǎn)品的品質(zhì)、重視生產(chǎn)環(huán)境的衛(wèi)生情況、看重食品安全，也正是由于他對(duì)廠房、工藝、原料等方方面面細(xì)節(jié)的高要求，使得衛(wèi)龍辣條得以從辣條工廠中脫穎而出。

第三，布局線下渠道。

解決了產(chǎn)能問(wèn)題，接下來(lái)就是渠道的開拓。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多辣條企業(yè)的流通渠道，多以鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市為主，而衛(wèi)龍卻早已開始從大型商超布局，進(jìn)駐到各個(gè)賣場(chǎng)，從渠道流通方面，衛(wèi)龍與其他辣條企業(yè)的差距就已經(jīng)拉開。

渠道的差別使得衛(wèi)龍的用戶黏性很高，這也是衛(wèi)龍發(fā)展較好的原因之一。

從品牌化打造到線下渠道開拓，衛(wèi)龍很快就打開了漯河市場(chǎng)，并開始向鄭州、河南全省、乃至全國(guó)輻射擴(kuò)張，成為知名零食品牌。

第四，研究消費(fèi)群體。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者是35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。80、90后是衛(wèi)龍的主要消費(fèi)群體。

這些年輕人是吃著衛(wèi)龍長(zhǎng)大的，他們更懷舊，對(duì)品牌也更熟知，不需要更多的消費(fèi)者教育成本。

第五，營(yíng)銷活動(dòng)出圈。

在精準(zhǔn)的用戶畫像面前，衛(wèi)龍也更具針對(duì)性的推出營(yíng)銷活動(dòng)，跨界聯(lián)名、借勢(shì)營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷，只有你想不到，沒有衛(wèi)龍營(yíng)銷不到的點(diǎn)。

2016年6月，衛(wèi)龍與網(wǎng)紅暴走漫畫合作，惡搞一出電商店鋪被黑的營(yíng)銷事件，后來(lái)又聯(lián)名安踏推出魔鬼時(shí)尚禮包等等。

2016年蘋果7發(fā)布會(huì)當(dāng)天，衛(wèi)龍借勢(shì)熱點(diǎn)，模仿蘋果7的廣告設(shè)計(jì)推出了辣條7，順勢(shì)提升了品牌的格調(diào)。

2020年，借勢(shì)登上熱搜的話題#日本成辣條最大進(jìn)口國(guó)#。

……

衛(wèi)龍的各種營(yíng)銷，給年輕消費(fèi)者建立了品牌會(huì)玩、夠潮流的印象，也成功的讓品牌定位從低端向網(wǎng)紅產(chǎn)品改進(jìn)。

第六，消除刻板印象。

受前文所說(shuō)的衛(wèi)生問(wèn)題所影響，很多消費(fèi)者對(duì)于辣條這種食物深惡痛絕。

為了改變消費(fèi)者對(duì)辣條不衛(wèi)生的刻板印象，在2016年衛(wèi)龍邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)紅透半邊天的“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋進(jìn)入工廠做直播，以第一視角展示衛(wèi)龍辣條的制作過(guò)程。

都說(shuō)眼見為實(shí)，這一舉措確實(shí)打消了很多人對(duì)辣條不衛(wèi)生的顧慮。

衛(wèi)龍上市，還要注意哪些問(wèn)題？

通過(guò)一系列的應(yīng)對(duì)措施，衛(wèi)龍成功坐穩(wěn)行業(yè)龍頭位置，并走上即將上市之路，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，衛(wèi)龍想要上市，還有一些問(wèn)題需要注意。

1.必須要豐富產(chǎn)品品類，擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴。

據(jù)悉，衛(wèi)龍已經(jīng)進(jìn)行多元化布局，目前衛(wèi)龍有5個(gè)系列產(chǎn)品，種類超過(guò)40種，除了大眾熟知的調(diào)味面制品類、豆制品類，還新增了魔芋制品類、素食類和肉制品類。

2.減油減鹽，健康改進(jìn)迫在眉睫。

隨著健康飲食理念的深入人心，辣條這種重油重鹽的食物，會(huì)逐漸被其他食物代替，因此，衛(wèi)龍要想不被消費(fèi)者拋棄，其減油減鹽的創(chuàng)新之路迫在眉睫。

3.持續(xù)發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，避免被后來(lái)者居上。

辣條市場(chǎng)的前景廣闊，跨界競(jìng)爭(zhēng)者也爭(zhēng)相而來(lái)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥染欣睏l產(chǎn)品在售。

這些品牌的加入無(wú)形中給了衛(wèi)龍不少壓力，市場(chǎng)誘人，不持續(xù)前進(jìn)，就會(huì)被后來(lái)者居上。

隨著辣條行業(yè)的逐漸發(fā)展深入，辣條產(chǎn)品也不斷升級(jí)換代，其未來(lái)必將朝著健康方向發(fā)展。

90后的用戶群體擁護(hù)，也給衛(wèi)龍不小的底氣，但是衛(wèi)龍未來(lái)還是要著手發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線，擴(kuò)展更多的消費(fèi)群體，畢竟90后再深厚的童年濾鏡，也有被消磨殆盡的一天。

贏銷力總裁王冠群老師表示，衛(wèi)龍作為行業(yè)頭部品牌，通過(guò)各種措施，將辣條從“垃圾食品”扭轉(zhuǎn)為網(wǎng)紅零食，實(shí)屬不易，但是衛(wèi)龍要想更穩(wěn)固的發(fā)展，仍要在產(chǎn)品研發(fā)、多元化發(fā)展、單品營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力。