出海新浪潮：品牌升級的內(nèi)功與外道

百年張裕88 2023-09-19

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1956年4月26日，新澤西州紐華克港，58個鋁制卡車車廂被吊裝至“理想X號”郵輪上。隨后這艘郵輪駛往休斯頓，而一場迅速改變過往貿(mào)易形態(tài)的「集裝箱革命」就此開啟。

當(dāng)時幾乎沒有人能夠遇見這場變革的影響之深，學(xué)者對于集裝箱最大膽的猜想也不過是：“紐約附近的工業(yè)基地將會比中西部工廠更具運(yùn)輸成本優(yōu)勢，但服裝業(yè)不會受到影響——因?yàn)樗鼘\(yùn)輸并不敏感”。

但事實(shí)卻是，集裝箱的標(biāo)準(zhǔn)化大大縮減了裝卸時間，集裝箱船的急劇擴(kuò)大更是大幅降低了成本，使得一切貨物的長距離運(yùn)輸都變得切實(shí)可行，并隨之產(chǎn)生了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)：在低廉的運(yùn)輸成本下，產(chǎn)業(yè)鏈開始全球擴(kuò)散。

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的「雁陣?yán)碚摗瓜?，日韓、東亞四小龍連續(xù)接棒，隨后輪到的是中國大陸。

1978年，中國首班集裝箱貨輪從上海港駛出，隨后數(shù)十年間，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移連同匯率改革、加入世貿(mào)以及沿海工廠里無數(shù)工人三班倒的辛勞付出，使得外貿(mào)迅速成為了中國經(jīng)濟(jì)向前奔騰的“三駕馬車”之一。

當(dāng)中國制造走到當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，中國產(chǎn)業(yè)出海已然走過了最初級的歷程。根據(jù)亞馬遜全球開店發(fā)布的《2023中國出口跨境電商白皮書》，中國品牌賣家比非品牌賣家的銷售額年復(fù)合增長率高出超過50%——品牌出海正在成為時代的新命題。

但是在這座名為品牌出海的時代潮頭面前，唯有身在其中者才深知：這從來不是一條一帆風(fēng)順的坦途——踏上新征程，既需要品牌自身的努力，也同樣離不開生態(tài)伙伴的幫助和支持。

從干中學(xué)：制造業(yè)奧秘

19世紀(jì)20年代，英國著名作家西德尼·史密斯對美國制造發(fā)出了靈魂拷問：“美國人是勇敢、勤勞和敏銳的，但迄今都缺乏天才和英雄。他們的Arkwrights（水利紡紗機(jī)發(fā)明者）在哪里？Watts（蒸汽機(jī)發(fā)明者）和Davys（無機(jī)化學(xué)之父）又在哪里？”

英國人的言外之意是：美國人雖然正在成為全球工廠，而在產(chǎn)業(yè)端依然缺乏足夠的創(chuàng)新。

但僅過了半個世紀(jì)，美國人就迅速在產(chǎn)業(yè)技術(shù)端趕上了英國，并誕生了愛迪生、福特、卡耐基等一系列產(chǎn)業(yè)巨擘。不過直到此時，美國在科學(xué)研究層面仍落后于歐洲，一個案例是在電影《奧本海默》中，美國人奧本海默仍需要輾轉(zhuǎn)歐洲各國學(xué)習(xí)前沿物理。

由此，一個反直覺的現(xiàn)象誕生了，為何美國科學(xué)并未領(lǐng)先，但工業(yè)卻可以奮起直追？奧秘隱藏在制造業(yè)進(jìn)化的邏輯背后：工業(yè)革命并不是一場科學(xué)理論的革命——技術(shù)創(chuàng)新往往是從重復(fù)的實(shí)踐，以及滿足市場需求和市場份額的激勵中得來的。

研究工業(yè)演進(jìn)脈絡(luò)的文一教授，就曾描述過這一過程：“歷史上（甚至今天）幾乎所有重大的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，往往不是從純科學(xué)或者一小部分天才那里來的，而是來自于廣泛的工業(yè)實(shí)踐和商業(yè)驅(qū)動”。

歷史前進(jìn)總是踏著相同的韻腳。對于今天的中國而言，數(shù)億條褲子換飛機(jī)已經(jīng)成為了可以笑談的崢嶸往昔，先進(jìn)制造則在龐大的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中不斷涌現(xiàn)。當(dāng)亞馬遜在中國品牌與全球市場架起橋梁時，中國品牌積累的產(chǎn)品力瞬間轉(zhuǎn)化為了淘金熱。

創(chuàng)想三維的亞馬遜品牌旗艦店頁面

時間倒回至2020年，在彼時的跨境圈子里，爆單早已習(xí)以為常，“一年買下深圳灣豪宅”的傳言更是不脛而走?！佰嗵镂寤ⅰ?、“華南城四少”等頭部大賣家迅速崛起，安克創(chuàng)新、賽維時代、致歐科技等一批亞馬遜概念股的上市，更是將這場造富運(yùn)動推向了高潮。

在先富的示范效應(yīng)下，無數(shù)新品牌涌向亞馬遜。但伴隨著中國品牌的不斷涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的問題屢見不鮮，這也就帶來了新一輪的內(nèi)卷：單款產(chǎn)品多個品牌競爭成為常態(tài)，隨即上演的價格戰(zhàn)疊加營銷和履約費(fèi)用，使得品牌利潤游走在了成本線。

這使得大多數(shù)品牌不得不思索一個問題：如何才能在這波出海浪潮中長效經(jīng)營？

是靠產(chǎn)品端繼續(xù)降低成本嗎？中國供應(yīng)鏈早已將效率挖掘到了極致，成本已經(jīng)退無可退。

那么繼續(xù)買流刷量呢？這是過去常用的路徑，但如今同質(zhì)化競爭正在不斷推高流量費(fèi)用，這個打法的邊際效應(yīng)正在迅速遞減。

擺脫低價標(biāo)簽、走品牌路線自然而然成為了出海品牌的新答案。

品牌建設(shè)：時代必選項

出海品牌轉(zhuǎn)型升級的收益，在實(shí)踐中早已被不斷驗(yàn)證。據(jù)億邦智庫的估測，2022年總零售額邁過千萬美元大關(guān)的中國出海品牌超過2200個，其中多達(dá)230個頭部品牌甚至將超過5000萬美元[1]。

品牌的形成意味著在消費(fèi)者中形成購買號召力，也就帶來了蹭蹭上漲的GMV和營收。

在亞馬遜上迅速成長的安克創(chuàng)新為例，強(qiáng)大的品牌勢使其相較對手獲得了更高的品牌溢價。同樣通過MFI技術(shù)認(rèn)證的同類產(chǎn)品，競品售價長期維持在20美元左右，而安克的均價則在35美元波動，充電品類毛利率基本領(lǐng)先對手4%以上。

另一方面，品牌建設(shè)還會提高消費(fèi)者的忠誠度和復(fù)購率，為出海品牌的護(hù)城河添磚加瓦。

安克創(chuàng)新在2015年開始了自己的品牌化轉(zhuǎn)型，孵化出了Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌。在亞馬遜Best Sellers排名中，安克及旗下子品牌在移動電源、耳機(jī)等品類中均名列前茅。在平臺推薦機(jī)制下，高評分高熱度的品牌還會被推薦給新增用戶，最終形成馬太效應(yīng)。

二八定律依舊在電商平臺上閃爍著身影：前22%頭部品牌，足足貢獻(xiàn)了近90%的銷量[2]，剩余份額也有繼續(xù)向頭部品牌集中的趨勢。

最終品牌出海的收益，會演化成為一個產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)經(jīng)濟(jì)的活力。這一現(xiàn)象不止在東南沿海發(fā)生，在內(nèi)陸同樣如此：例如在河南許昌，外向型的假發(fā)產(chǎn)業(yè)在不斷走向品牌化的過程中，催生了高達(dá)200億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及數(shù)以十萬計的就業(yè)人口。

如此種種，盡管品牌化的優(yōu)點(diǎn)很多，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，出海品牌卻常常面對重重迷霧。

根據(jù)億邦智庫數(shù)據(jù)，在跨境電商出口領(lǐng)域，55%的企業(yè)從事跨境電商不足三年——這就意味著對于出海經(jīng)驗(yàn)稚嫩的中國品牌而言，仍要面臨由無數(shù)問題組成、橫亙在面前的無形汽墻。

例如，出海品牌從過去的競價路線切換到品牌路線，就意味著從產(chǎn)品到渠道乃至營銷的急劇切換，無異于一場自我革命，如何探索其中的可持續(xù)之路？與此同時，面對全新市場背后是不同的文化與不同的消費(fèi)習(xí)慣，本土化運(yùn)營又如何實(shí)現(xiàn)？

在品牌出海的華山一條路上，更有一些具體的痛點(diǎn)亟待解決。

首先是渠道問題。海外線上廣告渠道異常分散，用戶為數(shù)不多的注意力分散在搜索引擎、流媒體、社交媒體乃至新興的短視頻上。這也意味著品牌在對外傳播形象時，往往找不到統(tǒng)一的抓手。

其次，品牌營銷打法也需要轉(zhuǎn)型。在過去同質(zhì)化競爭中，品牌著眼于轉(zhuǎn)化率，大多推廣單個商品的商品推廣廣告。注重短期收益的結(jié)果，便是長期來看難以建立品牌認(rèn)知——如今品牌已經(jīng)決心轉(zhuǎn)型，那么重新梳理打法、迭代升級廣告工具，也就成為了當(dāng)務(wù)之急。

想要解決這個問題，既需要一往無前的決心，也需要運(yùn)用合適的工具以及得當(dāng)?shù)募记伞?/span>

針對品牌出海的這一難題，亞馬遜廣告能夠憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢提供統(tǒng)一的流量抓手：它不僅擁有全球高達(dá)數(shù)億的活躍用戶；除了亞馬遜網(wǎng)站本身，亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)還提供了Amazon Fire TV，Twitch等傳播渠道，介入到了海外消費(fèi)者的購物、讀書、直播等眾多生活場景中。

除此之外，亞馬遜廣告為品牌轉(zhuǎn)型升級，提供了豐富的工具欄——品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣、亞馬遜直播等一系列工具共同組成的廣告組合拳，能夠?qū)⑵放菩蜗蟾鼉?yōu)質(zhì)地傳遞至消費(fèi)者面前，以打透用戶心智。

亞馬遜廣告之所以能夠擁有“廣觸達(dá)、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、顯成效”的特征，幫助出海品牌在最合適的地點(diǎn)和時間實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化，很大程度上是因?yàn)閬嗰R遜廣告作為鏈接了海外受眾的海外平臺，更能夠洞悉海外生態(tài)的需求，并最終帶來更充分的解決方案。

水手計劃：出海解題集

一位曾用文字銘記70年代西雅圖的作家查爾斯·丹布羅西奧，在多年后幾乎無法認(rèn)出這座城市。他寫道，“隔了區(qū)區(qū)一代，子侄輩便已成長在令人向往之地，不由地令我心生一絲震驚[3]?！?/span>

坐落在西雅圖的亞馬遜等一眾科技企業(yè)，改變的不僅是這一座城市——在亞馬遜對全球供需兩端的整合過程中，一條產(chǎn)業(yè)的暗線由此清晰顯現(xiàn)：中國產(chǎn)業(yè)帶同樣正在迅速發(fā)展，無數(shù)品牌從中涌現(xiàn)。

當(dāng)這些中國品牌來到品牌出海的時代潮頭，將會遭遇怎樣的困難波折，又將如何破繭成蝶收獲成長？由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店推出「水手計劃」系列短視頻，就忠實(shí)記錄了中國品牌在出海中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，如今已經(jīng)來到了第三季。

本季「水手計劃」挑選拍攝的8個中國出海品牌，覆蓋了包括運(yùn)動服飾、寵物用品、科技產(chǎn)品在內(nèi)的諸多品類。中國出海品牌在產(chǎn)業(yè)鏈扎根的廣度與深度，從中得以一窺。片中品牌們經(jīng)歷的波折，更是后來者可以復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。

「水手計劃」第3季拍攝品牌

這些困難與經(jīng)驗(yàn)具有普適性，加上涉足的品牌多樣，意味著幾乎所有出海品牌都能從「水手計劃」中覓得啟發(fā)。

比如那個常常會引發(fā)出海企業(yè)共鳴的問題：出海品牌如何在一個全新市場的陌生市場環(huán)境中，迅速匹配廣告策略，并在短時間內(nèi)建立起品牌聲量？

在「水手計劃」第三季中，全球智能城市出行品牌小牛電動(NIU)就嘗試突破消費(fèi)潛力最大的美國站點(diǎn)，但小牛在美國站點(diǎn)粉絲基礎(chǔ)較為薄弱，需要在廣告打法上加大力度。在亞馬遜廣告建議之下，小牛最終通過發(fā)力周年慶大促的方式，為關(guān)鍵的Prime會員日順利完成了預(yù)熱。

小牛亞馬遜美國站運(yùn)營負(fù)責(zé)人張輝就表示：“亞馬遜廣告客戶經(jīng)理讓我們?nèi)缁⑻硪?，他們的扶持帶來了曝光和點(diǎn)擊；如果沒有他們的扶持，我們的銷售是缺一塊的?！?/span>

出海品牌還有另一個具有普遍性的困難：從低價模式走向高端化后，品牌營銷也需要從傳統(tǒng)模式走向精細(xì)化，難免會出現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不足的情況。

品牌依舊可以得到亞馬遜廣告的充分支持。運(yùn)動生活方式品牌Baleaf就發(fā)現(xiàn)高端客群在做消費(fèi)決策時，重視品牌調(diào)性和亞馬遜品牌旗艦店頁面的氛圍感，于是決定改進(jìn)打法，通過品牌推廣以及展示型推廣等廣告工具獲取了更多品牌新客。

這些案例其實(shí)只是一系列品牌的縮影，背后折射出的是亞馬遜廣告對品牌出海扶持的專業(yè)度。這反映了亞馬遜作為鏈接消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對消費(fèi)者有細(xì)致入微的洞察，多年來積累沉淀了海量數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

「水手計劃」系列其實(shí)是一個生態(tài)的切面。它不僅反映了中國品牌在出海修煉過程中的酸甜苦辣，也反映亞馬遜的不斷進(jìn)化——從最初銷售渠道原點(diǎn)出發(fā)，如今亞馬遜不僅是品牌建設(shè)的關(guān)鍵平臺，同時更是陪伴中國品牌出海成長的忠實(shí)朋友。

尾聲

過去數(shù)十年間，中國制造出海不知不覺已跨越千山萬水：中國外貿(mào)實(shí)現(xiàn)了從弱到強(qiáng)的飛速發(fā)展，中國品牌更是從代工開始從無到有生長。

但是中國品牌想要從「賣出去」變?yōu)椤纲u得好」，眼下才是萬里長征的最初歷程。

亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店推出的「水手計劃」系列短視頻，三季一共刻畫的19個中國品牌，是這個巨大歷史進(jìn)程中的一個注腳。中國品牌出海在亞馬遜廣告的陪伴下，波瀾壯闊的征程可能才剛剛開啟。

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來自：百年張裕88 > 《遠(yuǎn)川專欄》

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