前言：
盒馬CEO：3年后年GMV千億目標(biāo)，上市也將是自然而然的事。

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在新零售概念熱度明顯降溫的背景下，市場迎來了盒馬久違地的消息。

今年3-6月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月淡季盈利，意味著盒馬有希望實(shí)現(xiàn)長期、穩(wěn)定盈利。

近日，有媒體報(bào)道指出，盒馬新CEO嚴(yán)筱磊多次在內(nèi)部表示，盒馬不會(huì)被賣，并設(shè)定了3年后年GMV1000億元的目標(biāo)。

兩年前的2022年，盒馬曾考慮以100億美元估值融資，一年后估值砍半，后來阿里重組，盒馬是原本計(jì)劃最先上市的三個(gè)業(yè)務(wù)之一，但路演時(shí)只拿到40億美元估值，去年11月，阿里巴巴集團(tuán)宣布因 “市場時(shí)機(jī)不好”盒馬上市暫緩。

據(jù)了解，盒馬創(chuàng)始人侯毅在今年3月宣布退休后，已經(jīng)重新開始創(chuàng)業(yè)，目前在上海開了一家人均60元、主打海鮮的低價(jià)餐廳，同期還在籌備多個(gè)新項(xiàng)目。

上任盒馬新CEO的嚴(yán)筱磊，在四個(gè)月里做了三個(gè)方向的調(diào)整：重整軍心、聚焦方向、努力實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。

有報(bào)道指出，盒馬將資源聚焦在鮮生店和NB折扣店，計(jì)劃今年新開70家鮮生店，2025財(cái)年前開出300家NB折扣店。

自從阿里巴巴換了新一代管理層后，盒馬就進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整期。

在外界看來，盒馬前路茫茫，不知去向何方，內(nèi)部肯定不穩(wěn)。

據(jù)媒體報(bào)道，嚴(yán)筱磊近期在盒馬內(nèi)部講話中至少說了4次“盒馬不會(huì)被賣”，雖然看起來是為了讓盒馬員工安心，但消息被媒體報(bào)道后，也無疑同步向外界傳出了積極信號：盒馬還沒有被阿里巴巴拋棄。

過去，市場普遍認(rèn)為，阿里巴巴會(huì)大步按照原計(jì)劃加快推動(dòng)盒馬上市，更是被曝出盒馬在2023年下半年準(zhǔn)備上市的消息，不過并未如期推進(jìn)。

2023年，在整個(gè)零售行業(yè)低價(jià)，大打折扣戰(zhàn)的背景下，盒馬也隨波逐流，開展了“折扣化改革”，然而這正是讓外界看不懂的，盒馬走的相對來說是品質(zhì)路線，其倉儲會(huì)員制超市更是宣稱對標(biāo)山姆，去年曾一度暫停吸收新會(huì)員。盒馬的折扣化策略推動(dòng)，讓本就有業(yè)績壓力的盒馬又陷入了虧損。

不過，最新信息顯示，盒馬已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月淡季盈利，這意味著盒馬的盈利能力正在逐漸改善。上次盒馬連續(xù)、整體盈利還是在2022年第四季度和2023年第一季度。

相比于過去激進(jìn)的發(fā)展策略，盒馬現(xiàn)在的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。

在嚴(yán)筱磊接任之前，2023年底，盒馬開啟“折扣化改革”，暫停會(huì)員開通、續(xù)費(fèi)。這引發(fā)了超300萬盒馬會(huì)員的不滿，不能再續(xù)費(fèi)意味著原有權(quán)益無法延續(xù)?！罢劭刍母铩焙?，盒馬線下的商品全部打8折，這意味著其他非會(huì)員消費(fèi)者只要走進(jìn)店鋪，即可免費(fèi)享受比會(huì)員更便宜的價(jià)格。

今年2月，盒馬將北京、南京、長沙三地的免運(yùn)費(fèi)門檻從一單39元、49元提到99元，和會(huì)員超市山姆、折扣超市奧樂齊持平。

相較于原本25座城市同時(shí)提門檻的計(jì)劃，這已是放緩后的動(dòng)作，但依然引起了許多顧客的抱怨。此外，當(dāng)時(shí)的盒馬與供應(yīng)商矛盾顯現(xiàn)，貨架缺貨，連關(guān)多家門店，還頻繁傳出被賣的消息。

為此，嚴(yán)筱磊接任CEO后的第一件事就是挽回信心：面對消費(fèi)者，嚴(yán)筱磊恢復(fù)了X會(huì)員的開通和續(xù)費(fèi)，且新增了返利、生日禮等會(huì)員權(quán)益，“重拾消費(fèi)者信任”被寫在了會(huì)員業(yè)務(wù)的目標(biāo)中。免運(yùn)門檻提高后，盒馬3月日活相較2月下滑7.2%。嚴(yán)筱磊上任后，立即將免運(yùn)門檻又降到49元，盒馬應(yīng)用的日活又開始緩慢回升。

業(yè)務(wù)方向上，盒馬變得更聚焦。2022年，盒馬同時(shí)發(fā)力三個(gè)方向：盒馬MAX事業(yè)部（盒馬會(huì)員店）、盒馬鮮生事業(yè)部（盒馬鮮生、盒馬MINI）、奧萊事業(yè)部（盒馬生鮮奧萊、盒馬NB店、盒馬NB自提點(diǎn)）。

原來侯毅對會(huì)員店的規(guī)劃是，截至2023年開出50家店，GMV超過盒馬鮮生。但2023年結(jié)束時(shí)，會(huì)員店對盒馬的銷售額貢獻(xiàn)占比還不到 10%。今年初兩家會(huì)員店關(guān)閉后，全國還剩8家門店。相比之下，山姆在全國已經(jīng)有47家會(huì)員店，銷售額超過整個(gè)盒馬。

現(xiàn)在，盒馬會(huì)員店的營運(yùn)、采購等人員被合并進(jìn)盒馬鮮生事業(yè)部，暫時(shí)不會(huì)再開新店。

盒馬鮮生接下來將承擔(dān)開拓下沉市場的任務(wù)，今年計(jì)劃在全國新開70家門店，開店量約是去年的兩倍。嚴(yán)筱磊表示，盒馬鮮生店整體是盈利的，在經(jīng)歷過多輪模式迭代后更有可能快速在下沉市場鋪開，因?yàn)橛脩魧旭R認(rèn)知最強(qiáng)的還是鮮生店。

從商業(yè)創(chuàng)新的視角看，盒馬由一個(gè)阿里集團(tuán)內(nèi)部孵化的項(xiàng)目起家，用時(shí)9年，試水11種零售業(yè)態(tài)，做出了零售業(yè)過去沒人做過的創(chuàng)新嘗試。

現(xiàn)在的盒馬，重心更聚焦在業(yè)務(wù)上，把盒馬鮮生、盒馬NB作為接下來主要的發(fā)力方向，看得出來，盒馬正在積極平衡旗下業(yè)務(wù)產(chǎn)品和進(jìn)行生態(tài)優(yōu)化。

盒馬鮮生店無論是前期開店投入，還是長期運(yùn)營成本投入，以及在市場試錯(cuò)和止損等方面，其經(jīng)營成本要少得多，而且盒馬鮮生門店有很明確的市場覆蓋面和一定的復(fù)購率。

盒馬X會(huì)員店的規(guī)模要比一家盒馬鮮生門店大得多，相應(yīng)的投入和成本也要高很多，一個(gè)區(qū)域如果有山姆、Costco存在的話，盒馬X會(huì)員店的優(yōu)勢不大。

零售業(yè)是一門苦生意，不同門店類型背后有著不同的運(yùn)營邏輯，并非表面看起來那么簡單和光鮮亮麗。

中國零售消費(fèi)市場足夠大，容得下國內(nèi)外大大小小的零售品牌，不僅能容納山姆、Costco，當(dāng)然能容納盒馬，更能容納胖東來等市場玩家。

各零售品牌相互學(xué)習(xí)，相互競爭，才能推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，而不是盲目跟隨和模仿，更重要的關(guān)鍵還是要做自己。

今天的盒馬也許不再有過高的想象空間，但卻有可能成為一家常態(tài)化盈利的、健康的零售企業(yè)。

（未注明圖源：千庫網(wǎng)）