醫(yī)療廣告內(nèi)容哪些調(diào)整，可不重新申請審查？

黃璞琳

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市場監(jiān)管總局2025年5月公告發(fā)布的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》第六條其實(shí)可以理解為，經(jīng)審查核準(zhǔn)的醫(yī)療廣告內(nèi)容出現(xiàn)所列的五類調(diào)整情形，一般可以不重新申請醫(yī)療廣告審查。

《中華人民共和國廣告法》第四十六條規(guī)定，“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！睂τ谶`反前述規(guī)定，未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療廣告的，廣告法第五十八條規(guī)定，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處以罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，除由市場監(jiān)管部門處以罰款、可以吊銷營業(yè)執(zhí)照外，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請，衛(wèi)生行政部門還可以吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

原工商總局和衛(wèi)生部公布的《醫(yī)療廣告管理辦法》第三條規(guī)定，“醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告審查。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得發(fā)布醫(yī)療廣告。發(fā)布醫(yī)療廣告的有效期為一年，并嚴(yán)格按照核定內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳?！痹撧k法第十七條規(guī)定，“醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告?！薄?/span>醫(yī)療廣告內(nèi)容需要改動(dòng)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)情況發(fā)生變化，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請?！?/span>

也就是說，經(jīng)審查核準(zhǔn)的醫(yī)療廣告內(nèi)容，如果出現(xiàn)變動(dòng)，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，需要“重新提出審查申請”并獲核準(zhǔn)。否則，屬于違反《中華人民共和國廣告法》第四十六條規(guī)定的“未經(jīng)審查發(fā)布（醫(yī)療）廣告”行為，應(yīng)依照廣告法第五十八條予以行政處罰。

不過，《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》第六條規(guī)定：醫(yī)療廣告內(nèi)容與核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容不完全一致，且僅存在下列情形的，一般不認(rèn)定為“與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告樣件內(nèi)容不符”：（一）調(diào)整了廣告背景顏色；（二）改變了廣告字體或者顏色；（三）調(diào)整了廣告圖片長寬比；（四）減少了廣告內(nèi)容，且不會(huì)造成誤解；（五）增加或者更改了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)系電話、地址、官方網(wǎng)站網(wǎng)址，且真實(shí)無誤。

即，經(jīng)審查核準(zhǔn)的醫(yī)療廣告內(nèi)容出現(xiàn)前述五類調(diào)整變動(dòng)情形的，一般不認(rèn)定為“與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告樣件內(nèi)容不符”，也就不屬《醫(yī)療廣告管理辦法》第十七條第二款所列“應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請”的情形，也就是說，一般無需“重新提出審查申請”。

需要注意的是，醫(yī)療廣告內(nèi)容與核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容不完全一致，雖然僅存在調(diào)整了廣告背景顏色，或者僅改變了廣告字體或者顏色，或者僅調(diào)整了廣告圖片長寬比，也會(huì)對受眾的感知有所影響，如對相關(guān)廣告內(nèi)容的關(guān)注重點(diǎn)、感知認(rèn)知會(huì)有影響。即，不排除前述醫(yī)療廣告內(nèi)容調(diào)整，會(huì)因?yàn)楸尘吧首兓⒆煮w或顏色變化等，如有意對部分廣告內(nèi)容通過字體變小、色彩變談而讓廣告受眾不易感知認(rèn)知，有意對部分廣告內(nèi)容通過字體變大變突出、色彩加強(qiáng)突出而讓廣告受眾強(qiáng)烈感知認(rèn)知，進(jìn)而對醫(yī)療廣告內(nèi)容產(chǎn)生誤解。所以，個(gè)人認(rèn)為，《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》第六條第一項(xiàng)至第三項(xiàng)所列情形，也應(yīng)以“不會(huì)造成誤解”為前提；如果前述情形可能造成相關(guān)受眾誤解的，就屬于“與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告樣件內(nèi)容不符”，就應(yīng)重新提出醫(yī)療廣告審查申請并獲核準(zhǔn)。