一個多月后，北京將再無盒馬X會員店。

“因業(yè)務調(diào)整，北京盒馬X會員世界之花店線下門店將于2025年7月31日起停止營業(yè)?！苯衲?/span>5月30日，位于大興區(qū)世界之花的盒馬X會員店門口放上了一塊醒目的公告牌。此前，盒馬X會員店只在北京、上海、南京、蘇州4個城市開設過線下實體店。

類似于山姆會員店，盒馬X會員店是一種需要付會員費才能進店采購的會員制商超，單店面積通常在1.7萬至1.8萬平方米之間，略低于山姆會員店。

上線之初，盒馬X會員費為218元/年，后來X會員體系升級至黃金會員和磚石會員兩檔，前者258元/年，后者658元/年。和山姆260元/年的普通會員、680元/年的卓越會員相差無幾。

兩檔會員費的會員權(quán)益也有所不同。盒馬X會員的黃金會員可在每周一至周四選擇一天享受8.8折優(yōu)惠，鉆石會員可每天享受8.8折優(yōu)惠，并綁定一張家庭副卡。聽起來也很接近山姆的會員體系。區(qū)別在于，除了作為進入X會員店的入場券，盒馬X會員也可在盒馬旗下所有門店及APP上享受優(yōu)惠，聽起來是一種快速觸達更多用戶的利好政策。但區(qū)分度較弱的會員體系，也為后續(xù)X會員店的退場埋下了隱患。

盒馬曾披露，2022年末，盒馬X付費會員的規(guī)模接近300萬。當時，山姆在中國的付費會員數(shù)也只有400萬。

做中產(chǎn)生意，盒馬距離山姆似乎曾只有一步之遙，但在2025年，盒馬X會員店卻離山姆越來越遠。

門店關(guān)停，早有預兆

自從位于大望路商圈的盒馬X會員店在去年5月底閉店之后，整個北京市就只剩下一家開在大興區(qū)的盒馬X會員店了。但今年以來，一些會員已發(fā)現(xiàn)這家門店可能要關(guān)閉的種種跡象。

今年5月中旬，一批盒馬X會員店的常客發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)部分區(qū)域關(guān)閉，冷凍食品下架，員工也不再對顧客推銷辦卡了，甚至沒有會員的顧客也能進店購物。

細心的顧客則在更早觀察到了變化。百奇（化名）是這家店的?？?，就住在附近，用他自己的話說，踩一腳油門就能到店門口。今年2月份，他發(fā)現(xiàn)盒馬這家X會員店可能會有變動。

百奇告訴刺猬公社，今年2月初的時候，他在門店買過一次流心芝士鱈魚腸，覺得味道不錯，等他吃完想再回購時，每次在門店問起這款商品，店員都一直說沒有新貨?！鞍ìF(xiàn)在在賣的零食，最新日期也都是今年2月份的，再往后就沒有了。”

百奇很喜歡購物，哪里新開了一家門店，他都會去湊湊熱鬧。世界之花這家盒馬X會員店開店初期，他一個月能去10趟，但后來新鮮感過去，一個月最多也就只去個兩三趟了，再到閉店前期，逛店的頻率下降到一個月一兩次，“開店初期，顧客比員工多，閉店前期，員工比顧客多?！?/span>

和開店初期相比，百奇發(fā)現(xiàn)，近期這家會員店還發(fā)生了讓他難以接受的變化——商品的性價比正在肉眼可見地變低。

比如生鮮，開店初期賣得貴，但百奇認為，貴有貴的道理，他告訴刺猬公社，“一是新鮮，二是不用挑，都是市面上最好的，現(xiàn)在呢，就一般吧，跟外頭水果店一樣，那為什么我不去水果店買，非要多花一倍的錢去他那兒買。這就是性價比的問題?！?/span>

品質(zhì)變差，性價比不如從前，是這家會員店不少老顧客的共同感受。今年5月，有小紅書用戶發(fā)帖吐槽，稱“很多大牌不給供貨了，能買到的好東西越來越少?！?/span>

今年5月30日，北京大興這家盒馬X會員店終于在門口擺上了閉店的宣示牌。對于附近的居民來說，一家營業(yè)三年的線下實體超市宣布閉幕，同時意味著部分生活方式的變遷。

提到盒馬X會員店閉店，百奇心中并非毫無波瀾，他告訴刺猬公社，“他家產(chǎn)品和山姆比還是有點東西，他倒閉，我也挺不舍的?！辈贿^，本就擅長貨比三家，又喜歡探索新鮮事物，百奇很快就找到了比盒馬X會員店更好更便宜的去處。

分散的會員中，有人選擇了家附近滿38元就起送的便民超市，有人繼續(xù)在盒馬鮮生、盒馬NB等盒馬旗下門店購物，也有選擇“逃難”山姆。在得知盒馬X會員店不久就要閉店后，原本是盒馬X會員店會員的秦月告訴刺猬公社，她在一周前就辦理了山姆會員卡，花了600多。

收縮的盒馬X會員店，證明盒馬不想再在會員制商超模式上浪費時間，但在另一頭，山姆卻仍然在紅紅火火擴店，證明會員制商超依然是門好生意。

收縮的盒馬X會員，擴張的山姆

倉儲會員店是盒馬所嘗試的諸多門店模式中的一種，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾回應《中國經(jīng)營報》，“X會員店要做成功一定要打過山姆、Costco，打不過它們，一定不會成功的?！?/span>

這個預言似乎在被驗證。從2020年在上海開出第一家X會員店之后，盒馬X會員門店數(shù)在2023年迎來巔峰——10家，分布于北京、上海、南京等經(jīng)濟發(fā)達城市。

不過很快，X會員店走向收縮，今年3月，上海已有三家盒馬X會員店宣布停止營業(yè)。迄今為止，如果不算上即將閉店的北京世界之花店，盒馬X會員店在全國就只剩下4家，上海兩家，南京和蘇州各一家。

這與阿里的戰(zhàn)略變化有關(guān)。用互聯(lián)網(wǎng)改造實體零售，盒馬始于阿里的新零售戰(zhàn)略，侯毅是項目的掌舵者。幾年間，盒馬一直在嘗試各種門店業(yè)態(tài)，盒馬X會員店在這一時期誕生。2021年8月，在接受科技媒體晚點訪談時，侯毅還將盒馬X會員店與盒馬鮮生、盒馬鄰里一并列為盒馬的“三架馬車”。

直到去年底、今年初，阿里開始批量甩賣零售業(yè)務，比如在新零售戰(zhàn)略下收購而來的銀泰百貨和高鑫零售（大潤發(fā)母公司）。這也標志著阿里相比過去更加聚焦主業(yè)，新零售戰(zhàn)略開始出現(xiàn)新的變化。

盒馬的劇烈動蕩發(fā)生在更早之前，創(chuàng)始人侯毅宣布退休，徹底離開了盒馬，由盒馬CFO（首席財務官）嚴筱磊兼任CEO。

盒馬很快調(diào)轉(zhuǎn)車頭，進入新的時代。2024年底，嚴筱磊在內(nèi)部信中稱，公司將聚焦盒馬鮮生、盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

為了減負前行，今年上半年的短短三個月之間內(nèi)，盒馬一口氣關(guān)掉了上海三家盒馬X會員店。今年5月又宣布將關(guān)掉北京僅剩的盒馬X會員店?；蛟S正是因為聚焦于核心業(yè)態(tài)，盒馬終于在2024年4月至2025年3月實現(xiàn)了全年盈利。

在盒馬X會員店全面退出北京之際，山姆在北京的分店倒是越開越多。除開現(xiàn)有的4家門店，建設中的昌平門店和永豐門店，預計將給西北五環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)打工人們增加不少購物選擇，此外，房山店已于今年年初動工，通州店也已完成選址。

受訪者供圖

范圍拉大到全國，2012年，山姆在中國還只有8家門店，到2020年，這一數(shù)字已增長到32家。根據(jù)山姆官網(wǎng)，目前國內(nèi)營業(yè)狀態(tài)的門店已達48家。

山姆開店節(jié)奏還將加速。據(jù)新零售報道，今年5月28日，山姆宣布新的開店計劃。2025年后，山姆將年均新開8-10家門店，較近年約6家/年的開店速度大幅提升，打破原本相對保守的開店策略。

山姆新店計劃版圖里，既包括武漢、合肥、蘇州等新一線城市或二線城市，也包括張家港等經(jīng)濟發(fā)達的縣級市。從戰(zhàn)略上看，山姆正走出北上廣深，在更廣闊的市場吸納更多用戶群體。

中產(chǎn)生意，盒馬落北？

盒馬X會員店一步步后撤，山姆不斷前進，但問題是，同為會員精選商品+自營產(chǎn)品的模式，兩家的生存現(xiàn)狀為何差距懸殊？外來的“和尚”，真的更好念經(jīng)嗎？

我們或許可以從兩家的會員服務體系以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異上略窺一二。

在會員服務體系上，盒馬X會員店和盒馬鮮生店共用會員，這導致兩種門店之間的生意互相沖突，出現(xiàn)“左右互踩”的情況，也讓消費者感到混亂。

百奇告訴我們，“X會員店的權(quán)益我基本不用，但鮮生店的話，確實每次去都送菜，趕上會員日還打88折，優(yōu)惠挺大的，X會員店基本就買特定產(chǎn)品，就不會在意他這個權(quán)益能省幾塊錢的事兒。”

除此之外，百奇提到，“盒馬X會員店和鮮生店的產(chǎn)品重疊挺多的，我現(xiàn)在一個月去X店就只有兩三趟，可能去鮮生店就有五六趟了?！?/span>

和山姆一直以來穩(wěn)定完善的會員體制不同，盒馬付費用戶的會員權(quán)益也一度受到挑戰(zhàn)。在2023年10月，盒馬啟動折扣化變革，對線下門店的5000多款商品進行降價，設置“線下專享價”，但這些價格無法與會員折扣疊加，導致會員價有時會高于非會員消費者線下專享價，會員權(quán)益無法體現(xiàn)。

不僅如此，為了全面推進折扣化轉(zhuǎn)型，讓所有消費者都能無門檻地購買性價比更高的商品，盒馬App甚至調(diào)整會員政策，一度停止開通新的付費會員，等到半年后才恢復正常。

會員服務體系之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應鏈問題，或許也是盒馬X會員店敗退的原因之一。

盒馬的熟食生鮮產(chǎn)品擁有很強的市場競爭力。百奇常在盒馬X會員店購買海鮮和熟食，“做的確實不錯，挺好吃的，為啥喜歡它這個店，因為它好多產(chǎn)品是南方風格，就比如螃蟹，人家會做花雕酒螃蟹，北方就沒有。后來山姆也出了這個單品?！?/span>

華創(chuàng)證券的一份研究報告中提到，在品類結(jié)構(gòu)上，山姆鮮食類占比約40%-45%，干貨類占到 30%左右，相較盒馬，山姆一是不供應鮮活水產(chǎn)，二是非食品類能占到約 30%、高于盒馬。

眾所周知，山姆不賣活海鮮而賣“凍鮮”，售賣活海鮮成了盒馬的差異化賣點。問題在于，大部分活海鮮，盒馬鮮生門店也能買到，奔著鮮活水產(chǎn)去的用戶，不需要額外多花錢辦一張X會員店的入場券。更準確的描述是，差異化賣點屬于盒馬鮮生，但盒馬鮮生和山姆之間，沒有留給盒馬X會員店的空間了。

而在更核心的性價比之爭上，盒馬也變得更為激進。自2023年啟動折扣化改革以來，盒馬的大動脈就受到擾動——低價的壓力傳導至供應鏈，間接導致盒馬X會員店的選品和品質(zhì)不再能和山姆對齊。

刺猬公社從一些盒馬供應商處了解到，在2024年上半年，因為價格策略的原因，盒馬去掉了很多SKU，加上無限壓價，導致很多供應商不得不退出盒馬。

長期為盒馬、山姆、Costco供應某生鮮類目的供應商張寧告訴刺猬公社，“在侯毅還沒有離開盒馬的時候，盒馬和山姆之間的差異還不是特別大，只是盒馬的品類會更豐富一些，山姆的品類會少一些?！?/span>

那段時間，他特意對比過在同一家供應商的情況下，盒馬X會員店、山姆、Costco、麥德龍的某同品類生鮮商品，最后他發(fā)現(xiàn)，盒馬是最便宜的，品質(zhì)是最好的。

張寧提到，2024年以來，盒馬篩選供應商的標準變得更多以價格為導向，“已經(jīng)不再考慮所謂的品質(zhì)，誰報的價格更低，誰就可以去供這個產(chǎn)品。這個卷就造成這個品類的供應商要不（價格）都下行，要不高品質(zhì)供應商離開，正常情況下（供應商）會選擇前者?！?/span>

相反，山姆的“卷”還是在品質(zhì)。張寧進一步提到，“山姆對品質(zhì)的把控很清晰，他們的采購會到競對的工廠去（調(diào)研），采購和質(zhì)檢人員還會不定時到供應商那里去檢查，對整個鏈路也很熟，他們不會無限制壓制（供應商），他們甚至比我們都門清。”

在業(yè)內(nèi)，還流傳著這樣一個故事，一個供應商如果同時為幾家商超供貨，那么這個供應商會有一個專門的區(qū)域叫“山姆專用倉”，里面的原材料只供應山姆，其他的就叫“其他”，比如大潤發(fā)、盒馬。

“閉眼選”和“絕不踩雷”，是山姆在中高收入群體中吃香的關(guān)鍵詞，也是他們愿意為入場掏錢的核心要素。盒馬選擇整體卷向性價比之際，X會員店的使命就已宣告終結(jié)，但如果盒馬能在更平價的體系里做出更好的質(zhì)價比，也不失為另一種柳暗花明。

（文中百奇、秦月，張寧為化名）

參考資料：

1.《盒馬加速開出“X會員店” “會員制商店”緣何在中國爆發(fā)？》，中國經(jīng)營報。

2.《山姆中國大變陣，也要“舍命狂奔”？》，新零售。

3.《山姆“大躍進”》，靈獸。