保健食品快速啟動(dòng)市場推廣模式

克隆娃娃 2006-09-18

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鑒于市場運(yùn)作保健品周期短、后勁弱、投入多等基本情況。新的保健品要快速占領(lǐng)市場，形成主導(dǎo)領(lǐng)先品牌帶來的高速購買力，可以考慮采取規(guī)模誘導(dǎo)法、集約細(xì)分法的整合市場運(yùn)作方式。規(guī)模誘導(dǎo)法指的是運(yùn)用優(yōu)勢媒體整合平臺(tái)，通過集束宣傳傳播效應(yīng)誘導(dǎo)、刺激直接作用于經(jīng)銷商趨利本質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易方式，降低市場中的運(yùn)營成本?？焖倩?dòng)實(shí)現(xiàn)銷售上的回報(bào)；集約細(xì)分法則是指在重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)用公司的整體戰(zhàn)略理念，以團(tuán)隊(duì)的銷售力精耕細(xì)作市場，強(qiáng)力終端工作的運(yùn)作和推廣在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同度高的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長。前者的典型代表如太極集團(tuán)的曲美減肥、婷美塑身內(nèi)衣等，強(qiáng)調(diào)快速回報(bào)回避風(fēng)險(xiǎn)；后者的典型代表如青春寶、金口、康復(fù)來、海王等，強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打。目前，綜合市場的一些保健品在快速啟動(dòng)市場時(shí)一般有以下幾種模式：

1、腦白金式。產(chǎn)品首先要有神秘的賣點(diǎn)和概念上的核心提煉，入市初期以理性訴求為主，中期以后感性訴求為主，理性訴求為輔。在市場啟動(dòng)前三個(gè)月（意即在還未鋪貨到位情況下），通過大規(guī)模、高頻次的廣告力度，連篇累牘的文案灌輸，反復(fù)招搖的電視刺激，集群式的轟炸來吸引經(jīng)銷商的注意，誘導(dǎo)他們放棄賒銷的幻想，而直接通過現(xiàn)款交易的方式來運(yùn)作市場。爾后根據(jù)不同級(jí)別的經(jīng)銷商年終銷售情況進(jìn)行折扣、讓利、獎(jiǎng)金、出國旅游等方式進(jìn)行鼓勵(lì)。雖說是現(xiàn)款交易，但扣率仍保持在批發(fā)價(jià)80扣至82扣，與此同時(shí)，公司也深深知道廣告的作用只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營造氛圍、終端才是結(jié)果。腦白金在每個(gè)地級(jí)城市設(shè)立辦事處，強(qiáng)化終端建設(shè)和管理，對(duì)賣場、藥店的重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵭兄攸c(diǎn)包裝，同時(shí)設(shè)立了富有創(chuàng)意和激發(fā)參與語言興趣的"開箱獎(jiǎng)"--每售一件即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì)50元禮品，空箱收回后做批號(hào)統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后，擺放在終端門前營造氛圍。"積分累計(jì)銷售獎(jiǎng)"--以瓶為單位，積分累積分幾個(gè)檔，達(dá)到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)品。這些項(xiàng)目將由總部派市場督導(dǎo)進(jìn)行考核評(píng)分，納入年終管理計(jì)劃中。此種模式的新意是：經(jīng)銷商只要現(xiàn)款進(jìn)貨，其它不用你操心，所有的廣告和終端均有廠家來做，給他們吃了顆定心丸。因而經(jīng)銷商的積極性高，沒有呆死帳這個(gè)概念。但前提是廣告投入要讓經(jīng)銷商而不是自己感覺到實(shí)實(shí)在在的力度。這種模式的典型代表如百消丹等。

2、娃哈哈式。不斷豐富拓展的產(chǎn)品線，保健品企業(yè)前期通過媒體的組合運(yùn)用后，形成了市場上的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)。公司的營銷戰(zhàn)略在不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢，提高資源運(yùn)行效率的基礎(chǔ)上，進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，以培育自己的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路。同時(shí)建立一套以渠道管理為核心的系統(tǒng)，將辦事處的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)化到對(duì)渠道通路和終端的系統(tǒng)管理，塑造渠道的核心競爭力。經(jīng)銷商進(jìn)貨采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，生意不確定額度，省級(jí)經(jīng)銷商可做大生意，小的如鄉(xiāng)鎮(zhèn)煙酒店也能來經(jīng)銷產(chǎn)品，公司不通過中間環(huán)節(jié)，直接作用于一線終端，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的"視覺刺激"。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)行為是沖動(dòng)性購買，產(chǎn)品的宣傳終端布置和好的陳列效果，會(huì)大大刺激銷量，但在通路管理上維持穩(wěn)定的價(jià)格利潤體系。面對(duì)同行的激烈競爭和虎視眈眈，他們十分強(qiáng)調(diào)終端的戰(zhàn)略地位，其做法是：為了保證通路暢通，公司采用人海戰(zhàn)術(shù)，主要也是維護(hù)、管理終端，除了每天統(tǒng)計(jì)銷售額外，還通過零點(diǎn)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)擠占末端通路資金，把競品堵在零售點(diǎn)門外，每個(gè)季度推出不同版本的電視片形象廣告。由于娃哈哈的銷量網(wǎng)絡(luò)已延伸至鄉(xiāng)村一級(jí)，他們深知，抓住零售終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。因此它高高占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，其它產(chǎn)品也只能望洋興嘆。

3、一般的招商模式。由于一些中小保健品企業(yè)實(shí)力較弱，沒有財(cái)力、物力、人力去拓展市場網(wǎng)絡(luò)，考慮前期的投入想盡快的予以回收，為了回避風(fēng)險(xiǎn)，他們不約而同選擇了通過招商方式來快速回籠資金，基本方法是：通過《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》等專業(yè)媒體發(fā)布廣告，提煉產(chǎn)品的所謂熱點(diǎn)或賣點(diǎn)，什么"轉(zhuǎn)基因""xx因子"、"首創(chuàng)"、"領(lǐng)先"等字眼在廣告上觸目可及，以此來進(jìn)行招商，吸引各地經(jīng)銷商，一旦某個(gè)省級(jí)地級(jí)經(jīng)銷商通過貸款和保證金買斷代理權(quán)后，公司的后繼服務(wù)諸如終端建設(shè)基本上全依賴銷售商。只顧收錢，不顧品牌的建設(shè)和鞏固。這種方式一般中小保健品企業(yè)較多，招商扣率一般為批發(fā)價(jià)的為20扣~25扣。

4、金日模式。保健品運(yùn)作十多年來一直長盛不衰，品牌影響根深蒂固，在保健品市場上不會(huì)大起大落，容易有成功的樣板。根據(jù)公司的營銷戰(zhàn)略和統(tǒng)一布局，在重要和值得開發(fā)的區(qū)域排兵布陣，安營扎寨，精耕細(xì)作，每年不斷推出新品，一方面為日趨式微的老品牌增加新鮮活力，另一方面也為新產(chǎn)品終端造勢，從而構(gòu)建與消費(fèi)者相互溝通交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)購買力的具體承諾，借此獲得市場的份額的穩(wěn)固提升及消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。但一般來講，最好要有系列化的產(chǎn)品較好。如金日最新推出的通通口服液、萬基推出的女人緣膠囊、昂立推出的養(yǎng)身酒、太太藥業(yè)推出的漢林清脂等，經(jīng)銷商扣率一般為批發(fā)價(jià)的80~82扣。

（于斐先生：1966年6月生，中國十大杰出營銷人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，勞動(dòng)部中國首屆營銷技能大賽保健品行業(yè)賽專家委員，全國保健品行業(yè)知名營銷實(shí)戰(zhàn)專家。十多年的保健品營銷生涯，服務(wù)過多個(gè)保健品著名品牌。
于斐先生的營銷經(jīng)歷先后被國內(nèi)主流媒體刊登。多年的市場操作，已經(jīng)形成了自身獨(dú)特的風(fēng)格，被譽(yù)為"保健品實(shí)戰(zhàn)派代表"。其營銷案例已被美國科特勒集團(tuán)納入《中國營銷創(chuàng)新文》，成為世界級(jí)賞學(xué)院的MBA教程。歡迎您與作者于斐探討您的觀點(diǎn)和看法，電話013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com）

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來自：克隆娃娃 > 《我的圖書館》

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