契約導(dǎo)讀：本報(bào)告由艾媒咨詢調(diào)查發(fā)布，通過(guò)對(duì)行業(yè)專家、中小商家、微信第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等進(jìn)行深度訪談，了解相關(guān)行業(yè)主要情況，獲得相應(yīng)需要的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析解讀，是世上第一個(gè)關(guān)于商鋪用戶微信運(yùn)營(yíng)的調(diào)研報(bào)告，對(duì)商鋪用戶未來(lái)的微信運(yùn)營(yíng)具有極其重要的指導(dǎo)性意義：

　　概念定義

　　微信公眾平臺(tái)：企業(yè)/商家的營(yíng)銷推廣與CRM平臺(tái)

　　2013年8月5日，微信公眾平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)，分為訂閱號(hào)不朋務(wù)號(hào)兩種朋務(wù)類型。服務(wù)號(hào)旨在給企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)朋務(wù)不用戶管理能力；訂閱號(hào)旨在為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建不讀者之間更好的溝通不管理模式。

　　微信第三方服務(wù)商

　　微信第三方朋務(wù)商串聯(lián)起了微信官方不企業(yè)寵戶，協(xié)劣商家搭建微信站點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。據(jù)騰訊官方估計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)基于微信的第三方朋務(wù)商約2000家。當(dāng)前，微信第三方朋務(wù)商市場(chǎng)“很熱卻很雜亂”。

　　中小商家

　　此次調(diào)研的主要中小商家特指經(jīng)營(yíng)資金投入在50萬(wàn)元以下，員工人數(shù)丌超過(guò)50人，從事不普通消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的朋務(wù)性戒生活零售類行業(yè)的商家，丌涉及批収這一銷售方式。

　　調(diào)研對(duì)象行業(yè)特性與分布比例

　　本次調(diào)研涉及的主要行業(yè)是與普通消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的服務(wù)業(yè)或生活類零售業(yè)，具體包括：服裝零售、花店、攝影影樓、母嬰早教、教育培訓(xùn)、餐飲、美容化妝、生鮮配送與生活服務(wù)等。參與此次調(diào)研的中小商家，服裝與餐飲類占據(jù)較大比重，分別占比16.1%、15.1%。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，此次調(diào)研涉及行業(yè)提供的商品或服務(wù)具有消費(fèi)者購(gòu)買頻次高、重復(fù)消費(fèi)多的特點(diǎn)。

　　中小商家經(jīng)營(yíng)資金投入與員工數(shù)量分布

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，參與本次調(diào)研的中小商家，經(jīng)營(yíng)資金投入在10—50萬(wàn)的比例高達(dá)53.2%，26.7%的中小商家資金投入在5—10萬(wàn)之間。調(diào)研數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，29.1%的商家員工人數(shù)在10—20人之間，以個(gè)人或家庭方式經(jīng)營(yíng)的占比29.5%。

　　中小商家除微信外的經(jīng)營(yíng)與傳播渠道

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已開(kāi)展微信運(yùn)營(yíng)的中小商家中，實(shí)體店是最主要的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，占比高達(dá)64.9%;41.5%的中小商家會(huì)借助淘寶等電商平臺(tái);嘗試以微博進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與傳播的商家占比37.8%。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，中小商家的經(jīng)營(yíng)傳播平臺(tái)并不單一。許多中小商家會(huì)考慮通過(guò)多種平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，部分經(jīng)營(yíng)者通過(guò)早期微博運(yùn)營(yíng)已為其帶來(lái)相當(dāng)?shù)目诒c人氣。中小商家在選擇經(jīng)營(yíng)平臺(tái)時(shí)，要結(jié)合自身實(shí)際確定重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方式，避免盲目跟風(fēng)。

　　中小商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，45.7%的中小商家表示看好微信運(yùn)營(yíng)，39.1%的受訪者持觀望態(tài)度，僅有15.2%的受訪商家表示不看好微信運(yùn)營(yíng)。至于未來(lái)是否開(kāi)展微信運(yùn)營(yíng)，53.5%的受訪者有意繼續(xù)開(kāi)展微信運(yùn)營(yíng)，完全不考慮微信運(yùn)營(yíng)的商家僅占6.2%。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信運(yùn)營(yíng)在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有較濃厚的興趣，但缺乏具體運(yùn)營(yíng)的合理規(guī)劃，盲目性極強(qiáng)，中小商家O2O的理念與實(shí)踐尚待提升。

　　中小商家微信運(yùn)營(yíng)目的

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，中小商家開(kāi)展微信運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)是“吸引與保留客戶”，占比高達(dá)57.4%;44.7%的中小商家希望通過(guò)微信平臺(tái)“發(fā)布最新商品與優(yōu)惠政策”;通過(guò)微信打造品牌特色，實(shí)現(xiàn)有效的差異化經(jīng)營(yíng)這一目標(biāo)的中小商家占比47.4%。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，現(xiàn)階段中小商家微信運(yùn)營(yíng)的主要訴求是在維系原有客戶的基礎(chǔ)上塑造口碑，以吸引更多關(guān)注用戶，進(jìn)而增加實(shí)際成交量。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，能否達(dá)到預(yù)期效果取決于多種因素的影響。

　　中小商家考核微信運(yùn)營(yíng)成效的指標(biāo)

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55.7%的中小商家以“實(shí)際成交量”作為微信運(yùn)營(yíng)成效的首要考核指標(biāo)，44.7%的受訪者表示“訂閱用戶”的數(shù)量是重要指標(biāo)。調(diào)研結(jié)果顯示，微信的客戶管理功能開(kāi)始受到部分中小商家的重視。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，多數(shù)中小商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)提振實(shí)際業(yè)務(wù)的期待較高，易導(dǎo)致前期微信運(yùn)營(yíng)思路的偏差，在具體實(shí)際操作中需要更加理性。

　　使用私人微信朋友圈運(yùn)營(yíng)的原因

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，“客戶資源在私人微信朋友圈”是中小商家使用私人微信運(yùn)營(yíng)的首要原因，占比31.8%。調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示，在“微信朋友圈已能滿足業(yè)務(wù)需求”的情況下，“人力與資金”是中小商家開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)的重要瓶頸，占比37.5%。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，部分中小商家因客戶資源已相對(duì)穩(wěn)定，業(yè)務(wù)拓展主要來(lái)自線下經(jīng)營(yíng)，并不過(guò)分倚重網(wǎng)絡(luò)資源，且鑒于經(jīng)營(yíng)時(shí)間、人力等限制，更傾向于將微信作為便利的客戶溝通工具。

　　微信運(yùn)營(yíng)的人力資金投入

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前中小商家借力第三方朋務(wù)商運(yùn)營(yíng)雖占據(jù)一定比例,占比14.3%,但更傾向于倚重 自身資源;57.2%運(yùn)營(yíng)私人微信的商家每天使用微信的旪間不超 過(guò)3小旪。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為,當(dāng)前大部分中小商家的微信運(yùn)營(yíng)尚屬于試水、 摸索階段。在此階段,有一定運(yùn)營(yíng)資本的經(jīng)營(yíng)者會(huì)謀求與微信第三方服務(wù)商的合作及技術(shù)支持。

　　增加私人微信粉絲數(shù)量的方式

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，六成的中小商家會(huì)以“微信朋友轉(zhuǎn)發(fā)微信”的方式擴(kuò)大傳播面;線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)時(shí)，近四成的中小商家會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)客戶加微信;“適時(shí)采取優(yōu)惠政策”這一方式僅占比36%。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，現(xiàn)階段，利用原有的人脈與客戶資源是中小商家通過(guò)私人微信增加客戶的主要方式。

　　增加微信公眾平臺(tái)關(guān)注用戶數(shù)量的方式

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，“宣傳推廣材料”作為中小商家采用方式的占比高達(dá)64.3%，62.0%的中小商家采取了“優(yōu)惠政策”這一方式吸引關(guān)注用戶。

　　中小商家在“挖掘原有客戶資源”的基礎(chǔ)上，更傾向于選擇線下傳播、優(yōu)惠政策等方式吸引關(guān)注用戶。調(diào)研結(jié)果顯示，中小商家經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)摸索后，簡(jiǎn)單的“優(yōu)惠政策吸引”方式不再盲目采用。

　　微信運(yùn)營(yíng)的推送內(nèi)容類型

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)中小商家以微信作為“最新商品或優(yōu)惠”的重要發(fā)布平臺(tái)，這一方式在微信公眾平臺(tái)與私人微信賬號(hào)的占比分別為85.7%與69.2%?！胺窒碜稍冮喿x”與“普及行業(yè)知識(shí)”也是中小商家采用的普遍方式。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前用戶關(guān)注微信公眾平臺(tái)的熱潮已退，過(guò)于同質(zhì)化的推送內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致關(guān)注用戶的“審美疲勞”。中小商家應(yīng)根自身經(jīng)營(yíng)狀況與用戶需求有針對(duì)性的推送內(nèi)容。而對(duì)于較有經(jīng)營(yíng)特色的商家，“原創(chuàng)美文”這一方式更有利于打造自我風(fēng)格。

　　私人微信朋友圈的運(yùn)營(yíng)方式

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57.1%的中小商家會(huì)借助私人微信平臺(tái) 發(fā)布商品信息; “及時(shí)回復(fù)客戶問(wèn)題與評(píng)論”的中小商家占比高達(dá)52.4%，私人微信運(yùn)營(yíng)具有商家與客戶間互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì);因微信強(qiáng)大的即時(shí)通訊功能，47.6%的中小商家會(huì)借此平臺(tái)商定商品價(jià)格或服務(wù)細(xì)則。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，微信作為一款熟人社交工具，過(guò)多的硬性營(yíng)銷會(huì)在一定程度影響用戶體驗(yàn)。鑒于大部分運(yùn)營(yíng)私人微信的中小商家，其客戶資源主要來(lái)自原有客戶積累與線下經(jīng)營(yíng)，將微信作為維系客戶的重要工具反而更為合適。

　　微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，打造品牌主頁(yè)最受中小商家青睞，占比高達(dá)55.3%。50.7%的中小商家采取了“關(guān)鍵詞推送消息”來(lái)實(shí)現(xiàn)客服功能?！拔⑿艜?huì)員卡”這一長(zhǎng)效客戶管理方式，受訪中小商家的使用率亦有47.0%。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試與摸索，中小商家經(jīng)營(yíng)者對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)逐步回歸到社交交流這一基本屬性，開(kāi)始重視客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)與有效管理。

　　微信關(guān)注用戶數(shù)量的變化情況

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)50.7%的中小商家認(rèn)為微信關(guān)注用戶的增長(zhǎng)主要來(lái)自于線下的實(shí)體經(jīng)營(yíng);24.2%的中小商家仍倚重原有的客戶積累;微信關(guān)注用戶數(shù)主要來(lái)自線上推廣運(yùn)營(yíng)的中小商家僅占比25.1%。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前中小商家線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)與原有客戶的維護(hù)是維系、增加微信關(guān)注用戶的主要渠道。因而，對(duì)于大多數(shù)中小商家而言，微信運(yùn)營(yíng)的著重點(diǎn)在于維系客戶關(guān)系、提升服務(wù)體驗(yàn)，以此帶來(lái)的良好口碑或更有效實(shí)現(xiàn)微信的推廣運(yùn)營(yíng)。

　　中小商家對(duì)微信運(yùn)營(yíng)成效的評(píng)價(jià)

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，55.3%的中小商家已較為務(wù)實(shí)，認(rèn)為微信運(yùn)營(yíng)“需最大結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)”。對(duì)于中小商家而言，微信關(guān)注用戶的維護(hù)與管理一定程度上仍需借助傳統(tǒng)的客服方式，微信的線下銜接存在一定難度，但在展示品牌形象與開(kāi)拓線上銷售渠道方面，微信運(yùn)營(yíng)取得了一定成效。

　　中小商家微信運(yùn)營(yíng)的困惑與瓶頸

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“人力資金投入大、技術(shù)要求高”是中小商家微信運(yùn)營(yíng)的首要瓶頸，占比39.5%;36.8%的中小商家認(rèn)為微信“關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化率低”，提升實(shí)際業(yè)務(wù)量有限;26.3%的受訪者認(rèn)為“難以推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 。

　　艾媒咨詢分析認(rèn)為，中小商家因時(shí)間、人力、資金有限等因素，一定程度上會(huì)造成微信運(yùn)營(yíng)投入的相對(duì)不足，在運(yùn)營(yíng)層面上，如何使用微信公眾平臺(tái)的各項(xiàng)功能并給予準(zhǔn)確定位，如何將微信與自身經(jīng)營(yíng)、服務(wù)特色有力結(jié)合等問(wèn)題都令中小商家感到困惑。

　　中小商家希望獲得的服務(wù)與支持

　　艾媒咨詢(iiMedia Research)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中小商家最迫切希望獲得更多的推廣渠道，占比達(dá)到54.5%。同時(shí)，43.5%的中小商家希望能在運(yùn)營(yíng)思路方面提供指導(dǎo)，“后臺(tái)技術(shù)支持”也為40.9%的受訪商家所需。

　　核心觀點(diǎn)

• 中小商家開(kāi)展微信運(yùn)營(yíng)的首要目標(biāo)是“吸引與保留用戶”,占比高達(dá)57.4%;44.7%的中小商家希望 通過(guò)微信平臺(tái)“發(fā)布最新商品與優(yōu)惠政策”;通過(guò)微信打造品牌特色,實(shí)現(xiàn)有效的差異化經(jīng)營(yíng)這一目標(biāo)的中小商家占比47.4%。

• 55.7%的中小商家以“實(shí)際成交量”作為微信運(yùn)營(yíng)成效的首要考核指標(biāo),44.7%的調(diào)訪者表示“訂閱 用戶”的數(shù)量是重要指標(biāo)。調(diào)研結(jié)果顯示,微信的用戶管理功能開(kāi)始受到部分中小商家的重視。

• “客戶資源在私人微信朊友圈”是中小商家使用私人微信運(yùn)營(yíng)的首要原因,占比31.8%。調(diào)研結(jié)果同時(shí)顯示,在“微信朋友圈已能滿足業(yè)務(wù)需求”的情況下,“人力與資金”是中小商家開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)的重要瓶頸,占比37.5%。

• 艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示,“宣傳推廣材料” 作為中小商家的采用方式,占比高達(dá) 64.3%;62%的中小商家會(huì)采取了“優(yōu)惠政策”這一方式吸引關(guān)注用戶。

• 多數(shù)中小商家以微信作為“最新商品戒優(yōu)惠”的重要發(fā)布平臺(tái),這一方式在微信公眾平臺(tái)與私人微信賬號(hào)的占比分別為85.7%不69.2%。“分享咨詢閱讀”不“普及行業(yè)知識(shí)”也是中小商家普遍采用的方式。

• 57.1%的中小商家會(huì)借助私人微信平臺(tái)發(fā)布商品信息;“及時(shí)回復(fù)客戶問(wèn)題與評(píng)論”的中小商家占 比高達(dá)52.4%,私人微信運(yùn)營(yíng)具有商家與客戶間互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì);因微信強(qiáng)大的即旪通訊功能, 47.6%的中小商家會(huì)借此平臺(tái)商定商品價(jià)格或服務(wù)細(xì)則。

• 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試與摸索,中小商家經(jīng)營(yíng)者對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)逐步回歸到社交交流這一基本屬性,開(kāi)始重視客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)與有效管理。

• 中小商家微信關(guān)注用戶的增長(zhǎng)主要來(lái)自于線下的實(shí)體經(jīng)營(yíng),占比高達(dá)50.7%,其次為原有的客戶積累,占比24.2%,而微信線上的推廣經(jīng)營(yíng)的成效不大,僅占比25.1%。

• 對(duì)于中小商家而言,微信關(guān)注用戶的維護(hù)不管理一定程度上仍需借助傳統(tǒng)的客服方式,微信的線下銜接存在一定難度,但在展示品牉形象與開(kāi)拓線上銷售渠道方面,微信運(yùn)營(yíng)取得了一定成效。

• “人力資金投入大、技術(shù)要求高”是中小商家微信運(yùn)營(yíng)的首要瓶頸,占比39.5%;36.8%的中小商家認(rèn)為“關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)化率低”,提升實(shí)際業(yè)務(wù)量有限;26.3%的受訪者認(rèn)為推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較有難 度。

　　分析點(diǎn)評(píng)

• 艾媒咨詢分析認(rèn)為,雖然各類企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷給予了較高期望,紛紛開(kāi)展或籌備進(jìn)行微信營(yíng)銷, 但對(duì)于絕大多數(shù)的中小商家而言,微信并不是是拓展客戶資源的最有效工具。

• 中小商家微信用戶資源主要來(lái)自原有的客戶積累與線下經(jīng)營(yíng),微信平臺(tái)更適合作為長(zhǎng)效的客戶管理工具而非單純的營(yíng)銷工具。

• 中小商家微信運(yùn)營(yíng)較難取得成效,究其原因包括:微信運(yùn)營(yíng)的定位錯(cuò)誤,沒(méi)有根據(jù)自身實(shí)際確定微信運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)不方式;資源投入有限,微信運(yùn)營(yíng)不管理缺乏持續(xù)性不有效性;微信關(guān)注用戶人數(shù)相對(duì)不足,缺乏合理的推廣手段;自身經(jīng)營(yíng)不過(guò)硬,欠缺技術(shù)不運(yùn)營(yíng)人才。

• 微信運(yùn)營(yíng)并不適合所有類型的中小商家,更適合于已擁有一定品牉口碑和消費(fèi)群體、或經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意性產(chǎn)品的商家。

• 微信運(yùn)營(yíng)的同質(zhì)化程度較高,用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的新鮮期已過(guò),中小商家需投入一定的人力 與資金,并能夠結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)狀況正確制定微信運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)不思路。

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