《銷售與市場》：您認(rèn)為哪類行業(yè)未來能誕生消費者和投資人青睞的高價值、高成長性企業(yè)？ 馮衛(wèi)東：這個要看慢變量決定的長期趨勢，而不是抓快變量決定的潮流和熱點。比如人均收入的提高、人口結(jié)構(gòu)的變化（老齡化）、人均教育水平的提高等，都是緩慢變化的，但達(dá)到一定的臨界點就會引發(fā)翻天覆地的變化。這類慢變量會帶來大的趨勢，也就是人們常說的“風(fēng)口”，企業(yè)應(yīng)該提前準(zhǔn)備。 人均收入的提高帶來時間機會成本提高，消費者的時間變得值錢了。消費者對便利性、快捷性要求越來越高，過去網(wǎng)購圖的是便宜，現(xiàn)在更多圖的是便利。同時，消費者閑暇時間的機會成本也在提高，期望在同樣消費時間內(nèi)追求更大的消費價值。消費者不愿意把時間花費在路上，開始追求一站式服務(wù)和深度體驗。留心觀察就可以發(fā)現(xiàn)：吃喝玩樂購一站式購物中心獲得了較大增長；國內(nèi)跟團游大幅下降、周邊游增長很快，海外自由行比跟團游增長要快。 隨著人均收入和教育程度的提高，人們開始消費有品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，帶來消費升級的大趨勢。 新技術(shù)的擴散和應(yīng)用也是一個慢變量，雖然比前面提到的幾個變量要快不少。各行業(yè)的信息化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)連接，就像商業(yè)進(jìn)化出神經(jīng)系統(tǒng)一樣，會引發(fā)各個行業(yè)先后發(fā)生巨變。比如，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)會極大提升交易效率，超過一定臨界值，原來不可能發(fā)生的交易就發(fā)生了，就像我們今天看到的風(fēng)起云涌的共享經(jīng)濟。 慢變量因為其慢，其實是很容易把握的，但是很多企業(yè)家被各種熱點概念迷惑了。我們專注于消費品領(lǐng)域的投資，就是抓住人均收入和教育水平提高這兩個慢變量——中產(chǎn)階級的生活方式未來會變成主流。 《銷售與市場》：面對市場趨勢，企業(yè)應(yīng)采用何種營銷戰(zhàn)略獲得價值增長？ 馮衛(wèi)東：看到機會的肯定不止一家企業(yè)，采用什么樣的戰(zhàn)略取決于兵力原則，不同的體量有不同的做法。小企業(yè)不應(yīng)該抓眾所周知的大機會，應(yīng)繞開兵家必爭之地，埋伏得更遠(yuǎn)一點。小企業(yè)資源少，不能爭奪已成為風(fēng)口的主流市場，而應(yīng)去守候下一個風(fēng)口。 太多的企業(yè)在跟風(fēng)，可能會賺一點短平快的錢，卻無法成為企業(yè)的長期業(yè)務(wù)。尤其是某些資本進(jìn)入的領(lǐng)域，要靠燒錢快速奠定江湖地位，使小企業(yè)沒有時間去滾動發(fā)展?，F(xiàn)在資本都是心照不宣地投資行業(yè)的前兩名，前兩名一打架，后面的企業(yè)就被打沒了。 成為數(shù)一數(shù)二的企業(yè)有兩種方法：一是在有品類無品牌的行業(yè)快速成為第一，二是進(jìn)行品類創(chuàng)新。比如鴨脖子，典型的有品類無品牌，一般是夫妻檔經(jīng)營。周黑鴨通過連鎖經(jīng)營，以有品牌打無品牌、有組織打無組織，取得了高速成長，過去5年增長了20倍。 開創(chuàng)新品類的風(fēng)險很高，一旦成功回報也很大。比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的打車軟件，包括搜索、電商、微博、微信等。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成功的，基本都是開創(chuàng)了一個新品類。 《銷售與市場》：除了營銷戰(zhàn)略外，哪些關(guān)鍵因素影響企業(yè)估值？ 馮衛(wèi)東：首先是企業(yè)家才能，主要表現(xiàn)在兩個方面：營銷方面主要看企業(yè)有沒有精準(zhǔn)的定位，這體現(xiàn)了企業(yè)家對消費者的把握和對競爭對手的理解；創(chuàng)新主要看有沒有品類創(chuàng)新，在運營上有沒有新打法。 其次是管理團隊，如果是再創(chuàng)業(yè)團隊，成功率會高一些。另外就是企業(yè)的供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化流程，以及激勵制度和人員培訓(xùn)等方方面面。 一些企業(yè)家沒能找到合適的經(jīng)理人，靠自己單打獨斗累得要死。找到合適的經(jīng)理人有時需要一點運氣，不過企業(yè)家首先要明白正確的管理方法——定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊伍。在搭班子的過程中，企業(yè)家胸懷非常關(guān)鍵：很多企業(yè)家不信任、不分享，內(nèi)部的管理者很難上來；對于外面的經(jīng)理人，文化上不相融，留不住優(yōu)秀的管理者。 《銷售與市場》：哪個階段的企業(yè)適合引入投資？ 馮衛(wèi)東：各個階段都有不同類型的投資，天圖資本專注于成長期投資。我們對成長期的定義是，企業(yè)完成了試錯，接下來可以借助資本按照既定動作高速復(fù)制、擴張。這個階段投資風(fēng)險小、回報率高。 這個常識大家都知道，但分析企業(yè)什么時候試錯完成是一項關(guān)鍵能力。這是一種伯樂的技能，體現(xiàn)的是金融企業(yè)家才能。相應(yīng)的，實業(yè)企業(yè)家也要具備識別企業(yè)成長階段的能力，尋找最適合自己的資本類型。 《銷售與市場》：企業(yè)和投資人如何合作共贏？ 馮衛(wèi)東：企業(yè)在引入投資前，首先要與投資人達(dá)成戰(zhàn)略共識。我們對企業(yè)的建議是，企業(yè)家不宜過分待價而沽、價高者得，在合理估值的范圍內(nèi)，應(yīng)該看重融資的時效和財務(wù)以外的價值，好的投資人能帶來巨大的非財務(wù)價值。 企業(yè)和投資人應(yīng)該遵循專業(yè)化分工的思路，企業(yè)家去培訓(xùn)班學(xué)習(xí)怎樣融資，不如交給專業(yè)的融資顧問，他們應(yīng)該學(xué)怎樣經(jīng)營企業(yè)。一些投資人為了追求增長不斷要求企業(yè)多元化，這是錯誤的理念。我們更偏好企業(yè)做減法，幫助企業(yè)實現(xiàn)聚焦成長。 企業(yè)應(yīng)該選擇戰(zhàn)略理念一致的投資人，否則會使溝通和決策成本大幅提高。所謂的完成試錯，就是投資人和企業(yè)家都認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略不需要大的調(diào)整，在這一基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)共贏。 《銷售與市場》：你怎么看待企業(yè)的聚焦和跨界？ 馮衛(wèi)東：品牌不應(yīng)該跨界，因為品牌是競爭的基本單元。企業(yè)是可以跨界的，但應(yīng)當(dāng)采用多品牌。具體的戰(zhàn)術(shù)動作和技術(shù)可以跨界應(yīng)用，渠道、傳播、運營和管理都可以從不同行業(yè)借鑒過來全新的打法。 我們投的都是單一品牌成長期的企業(yè)，多品牌企業(yè)成長期的增速往往不如單品牌。比如，第二品牌成長10倍，因為第一品牌的基數(shù)比較大，整個企業(yè)的成長速度還是不夠快。 對于投資人而言，企業(yè)的第一品牌成長性低，雖然賺錢卻可能不值錢，第二品牌可能不賺錢但很值錢，不容易達(dá)成估值一致。我們認(rèn)為投資多元化企業(yè)的風(fēng)險很大，即使企業(yè)把新業(yè)務(wù)分拆了也不能完全解決問題——這與企業(yè)家的精力有關(guān)，分拆了還是由一個企業(yè)家控制，專注度不夠，我們一般會選擇專注的企業(yè)家。 |
|
|
