文/湯姆·霍普金斯：被譽為世界銷售之神，公認的世界銷售冠軍；本·卡特：銷售研究專家。

本文由中信出版社授權首發(fā)。

大多數銷售人員遇到的最大困難就是在銷售中迷失。他們嚴格按照自己事先排練過的銷售陳述或過程來行事，在進行銷售陳述的同時解決潛在客戶的問題，消除他們的顧慮和擔憂。

但是接下來，到了銷售人員至關重要的環(huán)節(jié)，即交易的收尾環(huán)節(jié)。不幸的是，有時候銷售人員并不知道如何自然地請客戶簽下訂單。一般的銷售人員會問一些只需要一個詞就能回答的問題，而不是引導客戶做出購買決定。他們之間的對話可能是這樣的：

大多數客戶不會說：“吉姆，我覺得這對我們公司來說是一套非常好的解決方案。我們來把相關文件簽了吧，然后我可以把訂購單給你，定下交付日期?！笨蛻敉ǔ戎N售人員來安排下一步該做什么。

畢竟從會面開始到現(xiàn)在，一直是銷售人員主導著對話——提問題、展示產品以及消除客戶顧慮?？蛻羯踔量赡芏家庾R不到自己該做出購買決定了，他不知道這在銷售過程中是很自然的下一步，而是在等銷售人員指引。一般的銷售人員可能并不確定該如何引導客戶進入成交環(huán)節(jié)，同時又不失去客戶。結果可能是出現(xiàn)非常尷尬的狀況：客戶對銷售人員和產品逐漸失去信心。

這種情況聽起來耳熟嗎？這就是“在銷售中迷失”。如果銷售人員采取并遵循的是線性說服模式，這種情況就會出現(xiàn)。

線性說服模式是這樣的：

很多銷售人員的工作步驟是：和潛在客戶見面，開始寒暄聊天，針對產品或服務進行陳述，然后回答客戶的問題。接下來，他們就會自動進入“觀望銷售”模式，等待客戶接下來做什么，而不是繼續(xù)掌控銷售形勢，進而自然而然地收尾并最終成交。這種線性說服模式只會產生一個結果，就是在銷售中迷失。

只要一迷失，很多銷售人員就會想當然地認為，如果他們繼續(xù)不斷地重復客戶需要購買這個產品的原因，客戶最終就會說“行”。

他們是這樣想的：不管什么時候，只要客戶猶豫要不要買，就要繼續(xù)推銷、繼續(xù)對客戶施加壓力、繼續(xù)催促客戶，直到他們購買為止。這不僅不是專業(yè)的銷售做法，而且如果每周都這樣工作的話，聽起來也一點樂趣都沒有。

那么，為什么這么多銷售人員都按照這個說服模式進行銷售呢？

●因為他們只學到了這種模式。他們意識不到自己在說服客戶時還能采取其他方法。

●線性模式管用（有時候）。如果你見過的客戶達到了一定數量，基本上任何模式有時候都會管用。但是，從長遠來看，采用這種線性模式的代價非常高。這樣可能會白白丟掉很多訂單，而且還可能會惹惱一些潛在客戶。

線性說服模式有助于銷售人員順利完成銷售過程中的前幾個步驟，但事實上，這個模式并不完美，它有兩個缺點。

●無法讓銷售人員在整個銷售過程中定位自己所處的階段。

●如果客戶不按照這個模式出牌，不在銷售人員做完陳述或回答完他們的問題后說“行”，這個模式就不管用了。

大多數銷售人員在剛開始和客戶見面時就知道開局是否順利，他們能判斷出客戶是不是對他們感興趣、自己是不是讓客戶感到舒適。同樣，大多數銷售人員都能判斷出自己在做銷售陳述時表現(xiàn)得好不好，他們知道客戶是不是在認真地聽自己做陳述，也能判斷出客戶是不是理解和認同他們陳述的內容。即使在問答環(huán)節(jié)，大多數銷售人員都能判斷出客戶是不是認同他們的回答。

線性模式最大的問題不在于和客戶建立融洽的關系、向客戶展示問題的解決方案或者回答客戶的問題這些方面，而是在于，如果線性模式的最后一步走完了，接下來要怎么做。當客戶了解了自己的真實需求，問題也得到了解答，難道……她什么也不做嗎？基于這種想法，一般銷售人員只會等著客戶主動說，“我買了。”

在這個時候，一般的銷售人員會不斷地重復相同的信息、強調客戶需要購買這個產品的理由，直到客戶最終讓步、決定購買產品，或者直到銷售人員沒話可說，收拾好他們的材料離開——丟掉了訂單。記?。褐v述并不是銷售。

按照線性模式思考的銷售人員在聽到潛在客戶說“不”后（只要不是在陳述結束之后說的），就會感到無所適從。因為他們不知道如何在匆忙之中調整策略，只是按照線性銷售模式為下一步該做的事做好了準備而已。這是一項真正的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)在于，對銷售人員來說符合邏輯的事并不適用于客戶。事實上，當潛在客戶在銷售過程中不按常理出牌時，銷售人員常會猝不及防。這些銷售人員是在努力遵守模式化的程序，而不是主動引導整個銷售過程，而且最終他們會對銷售過程完全失去控制。

在銷售中，客戶在做出理性化的決定時會用到邏輯，但在此之前首先要投入情感。因此，專業(yè)銷售人員就擔負起了一項至關重要的任務，即通過使用恰當的言辭和行動來引導和掌控銷售過程，進而預測和應對客戶的下一步行動。優(yōu)秀的銷售人員會很流暢地做到這一點，整個過程自然而然，客戶甚至都意識不到自己一直在受銷售人員的引導。比如，專業(yè)的導游只會講解游客感興趣的景點，如果沒有要略過的景點，他們會集中精力把這些景點講得生動有趣。

作為一名專業(yè)的銷售人員，你不能只等著潛在客戶采取下一步行動，也不能讓客戶通過操控話題來掌控銷售進程。如果你這么做了，就等于把決定下一步怎么做的權力交給了客戶。很可能出現(xiàn)的情況是，你不會喜歡他們控制下的銷售過程。

說服是一個簡單的過程，只有4個關鍵步驟：

即便說服很簡單，但也不總是那么容易做到，因為人很復雜。在你說服客戶購買產品的過程中，影響說服結果的因素不計其數。永遠要記住的一點是，客戶的出發(fā)點、個性、問題、時間安排和資金限制是不同的。

有很多因素可以讓專業(yè)銷售人員的銷售過程變得十分有趣——事實上也可能會讓人招架不住。

你有沒有想過，“我是不是需要先把所有的銷售技能都學會，然后才有能力和信心說服客戶購買我的產品？”

答案是“不需要”！如果你理解并實施了說服客戶的4個步驟，你就會在銷售行業(yè)中開創(chuàng)一番事業(yè)。多學一些銷售知識會不會有助于你更有效地實施這4個步驟并且提高你的銷售成功率？會的……但前提是，你要妥當地組織好這些策略，要讓它們有助于你在和客戶會面時最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢。本書介紹了“說服客戶的循環(huán)”，可以讓專業(yè)銷售人員以一種易于記憶的方式將所有的銷售知識組織在一起，進而更好地運用它們，以拿到更多訂單。

正確的推銷也包括向客戶提出恰當的問題。這是個簡單的過程，但必須要學習和遵循。促成你和A女士成交的因素可能與促成你和B女士成交的因素完全不同，而且差別之大可能會讓沒有受過訓練的觀察者根本看不出兩者的銷售過程是一樣的，直到你走到了最后一步——拿到了這兩個訂單。

根據你所掌握的與A女士交易的信息量大小，你的銷售起點可能會高于或低于與B女士的交易。她們有不同的個性、興趣、愿望、需求、資金限制和問題。即使是銷售同一種產品，當面對不同的客戶時，你的思考過程可能會完全不同。

對于缺乏經驗的新手來說，這看起來似乎難以理解。但好消息是，盡管銷售狀況可能各不相同、各具特色，仍然有一些簡單的原則可以幫助你促成銷售。

簡言之，如果你理解了推動銷售進程的基本因素，你就能確定你在說服客戶的過程中處于什么階段，以及下一步該怎么做。

本文摘自《當客戶說“不”》