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在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，針對(duì)產(chǎn)品測(cè)試，有很多個(gè)階段，一般會(huì)定義為“封閉測(cè)試”、“內(nèi)部測(cè)試”、“對(duì)外開(kāi)放性測(cè)試”以及“公開(kāi)測(cè)試”等環(huán)節(jié)。為什么要做測(cè)試呢？因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品從市場(chǎng)調(diào)研到研發(fā)，到最終的產(chǎn)品上線，會(huì)有很多意向不到的結(jié)果。用喬布斯的一句話來(lái)說(shuō)，“設(shè)計(jì)產(chǎn)品是一件非常困難的事情，很多時(shí)候，只有在產(chǎn)品面世后，人們才知道他們想要什么?！倍鴮?duì)于不同階段的測(cè)試，也是基于不同的用戶樣本量獲得數(shù)據(jù)反饋，通過(guò)一定的方法進(jìn)行總結(jié)從而推動(dòng)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化。而從營(yíng)銷的角度來(lái)看，因?yàn)閷?duì)外宣傳的是測(cè)試，也可以讓用戶適度減低一定心理預(yù)期，從而容忍一些不確定的產(chǎn)品瑕疵，對(duì)于商家而言也就有了進(jìn)一步提升和優(yōu)化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
所以，如果能做好產(chǎn)品的測(cè)試，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得十分重要。尤其對(duì)于連鎖餐飲品牌，每一次產(chǎn)品的生產(chǎn)都是很大的一筆投入，甚至可以說(shuō)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。 餐飲產(chǎn)品的研發(fā)大多出自創(chuàng)業(yè)者在立項(xiàng)初期，通過(guò)前期的調(diào)研得出的結(jié)論，規(guī)劃出來(lái)的產(chǎn)品。這里面，可能有相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也可能有自己想做的一些創(chuàng)新。一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則就是“繼承 創(chuàng)新”，就是在充分尊重你所做的品類的傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，做適度的微創(chuàng)新來(lái)突顯自己的特色，如果初期做不到創(chuàng)新，就先做好傳承。但是，究竟消費(fèi)者喜不喜歡（賣(mài)的好），餐廳能不能標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制（產(chǎn)量足），成為餐廳能獲得相對(duì)利潤(rùn)的產(chǎn)品（有利潤(rùn)），這些都需要不斷的進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化。 一個(gè)完整的產(chǎn)品研發(fā)流程究竟是怎么樣的呢？我們可以看一下這張圖。
可以說(shuō)，產(chǎn)品的出品是從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始的，通過(guò)調(diào)研去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原型，再通過(guò)原型去進(jìn)行產(chǎn)品配方以及烹飪方式的設(shè)計(jì)。然后，進(jìn)行樣品試制，這個(gè)試制一般會(huì)在研發(fā)室或者中央廚房來(lái)做，確保后期的產(chǎn)品能夠未來(lái)適應(yīng)規(guī)?；a(chǎn)。這時(shí)候，我們可以邀請(qǐng)一部分專家（意見(jiàn)領(lǐng)袖）來(lái)進(jìn)行品鑒，通?？赡苁呛芏啻危瑏?lái)對(duì)樣品進(jìn)行反饋和改良。之后，會(huì)進(jìn)行產(chǎn)能以及成本核定，之后進(jìn)行小批量試產(chǎn)。在試產(chǎn)之后，會(huì)選擇一定的店面進(jìn)行試銷，根據(jù)顧客的意見(jiàn)以及銷售的情況進(jìn)行反饋。在小批量試產(chǎn)（中樣）完成后，結(jié)合店面反饋的情況進(jìn)行進(jìn)一步的改良，在盲比達(dá)標(biāo)后批量進(jìn)行試產(chǎn)。之后，才會(huì)進(jìn)行批量投產(chǎn)以及標(biāo)準(zhǔn)化菜品卡的制定，再大規(guī)模在店面銷售。 那接下來(lái)，我們就結(jié)合各個(gè)環(huán)節(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)和大家做些交流。 市場(chǎng)調(diào)研--切忌讓用戶提方案 我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研的時(shí)候，因?yàn)橐暯瞧?，往往?huì)造成兩個(gè)視角的人在自說(shuō)自話。我們需要一份共同的溝通話題清單，能夠把視角轉(zhuǎn)移到相同的關(guān)注點(diǎn)上，進(jìn)而理解對(duì)方。 其實(shí)，在調(diào)研的過(guò)程中，因?yàn)椴惋嫃臉I(yè)者和消費(fèi)者所處的領(lǐng)域和背景的不同，導(dǎo)致溝通會(huì)遇見(jiàn)不可逾越的鴻溝，隔行如隔山。 相反，如果讓用戶給餐飲企業(yè)提想法，可能會(huì)更加難。比如，拿麻辣燙來(lái)舉例，如果我們直接問(wèn)消費(fèi)者你想吃什么樣的麻辣燙？用戶可能會(huì)給出一堆五花八門(mén)的答案，比如麻辣燙是不是可以不辣？麻辣燙是不是應(yīng)該多做些海鮮？麻辣燙可不可以像小火鍋一樣我們自己煮？而綜合下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們根本無(wú)法獲得真正對(duì)項(xiàng)目有價(jià)值的核心信息。 用戶的領(lǐng)域是流程和業(yè)務(wù)，他們的視角和眼光是從使用者來(lái)看，盲人摸象。而餐飲企業(yè)如果跟用戶站在一個(gè)視角來(lái)看，是同理心和產(chǎn)品驗(yàn)證的思想，而不是用戶研究的思想。用戶研究要源于用戶，而高于用戶，而不是被用戶帶著走入迷宮。所以，調(diào)研切忌的就是讓用戶給企業(yè)提方案，而是通過(guò)有效的方法去收集和甄別客戶需求，并形成行之有效的產(chǎn)品方案。 新產(chǎn)品研發(fā)及配方和烹調(diào)方式設(shè)計(jì)--既要有廚師的經(jīng)驗(yàn)思維，也要結(jié)合工廠的流程思維 廚師想做好一道菜，憑借的是經(jīng)驗(yàn)思維，但這就很難進(jìn)行復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，比如炒制金黃，這就是個(gè)依靠經(jīng)驗(yàn)的說(shuō)法，工藝是無(wú)法在工廠所落地的。工廠的思維是流程思維，就是拆解工藝后分步驟落地到可執(zhí)行的細(xì)節(jié)，炸至金黃其實(shí)可能意味著在什么樣的油溫下炸至多長(zhǎng)時(shí)間，這才是工廠思維。當(dāng)然，還有一點(diǎn)就是，供應(yīng)鏈企業(yè)的設(shè)備和傳統(tǒng)的廚房設(shè)備還是存在非常大的差異，傳統(tǒng)的廚房炒菜的手藝，到了工廠其實(shí)是“調(diào)味”的工藝，而這需要進(jìn)行非常細(xì)致的拆解。因此，在產(chǎn)品研發(fā)和試樣的過(guò)程，需要做系統(tǒng)化的思考，避免因?yàn)榍捌诳紤]的不足，影響后期產(chǎn)品的落地。 專家品鑒--意見(jiàn)領(lǐng)袖的核心是把握創(chuàng)新的邊界 很多餐飲創(chuàng)業(yè)者往往對(duì)很多新品類或者產(chǎn)品并不是鉆研的特別深，這就需要找到一些從業(yè)時(shí)間久，或者是特別資深的食客去對(duì)產(chǎn)品做品鑒。品鑒肯定會(huì)有很多的建議，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有不完美的地方。但我認(rèn)為更應(yīng)該在專家品鑒的過(guò)程中，多聽(tīng)取一些傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，并多聽(tīng)一些批判性的、關(guān)于創(chuàng)新的聲音。 在四有青年米粉，我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)特別有意思的嘗試，就是把湖南傳統(tǒng)的糖油粑粑（外面是糖油，里面是糯米團(tuán)）做成了一個(gè)外面是糯米團(tuán)里面是黑糖餡料的一個(gè)甜品，我們認(rèn)為解決了糖油粑粑外面黏黏的那種不好的體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖更多的是在探討，這個(gè)東西在出品上怎么能做的更好，炸制流程應(yīng)該怎么更適合這個(gè)產(chǎn)品，而忽略了對(duì)這一完全顛覆傳統(tǒng)糖油粑粑產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法和吃法的交流。再后期產(chǎn)品上線后，我們理解的全國(guó)首創(chuàng)最終黯然收?qǐng)?，消費(fèi)者并不為此買(mǎi)單。 所以，請(qǐng)專家來(lái)不是讓專家在你的產(chǎn)品結(jié)果上聽(tīng)優(yōu)化的意見(jiàn)，而應(yīng)該探討的是這個(gè)結(jié)果是不是對(duì)的，產(chǎn)品創(chuàng)新的邊界一定要能守得住。 產(chǎn)品成本核算--適度的平衡才是持久經(jīng)營(yíng)之道 和供應(yīng)鏈工廠做成本核算，其實(shí)是件很棘手的事情。因?yàn)檎驹诘慕嵌炔煌约昂怂惴椒ǖ牟煌?，最終的成本總會(huì)有很大的差異。因此，我們首先要有這樣的一個(gè)心態(tài)，就是以產(chǎn)定價(jià)，價(jià)格不可能一步到位，這是有個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程的。價(jià)格核算的前提是在經(jīng)營(yíng)上，這個(gè)價(jià)格體系能否支撐，然后更多的要去約束工藝流程和品質(zhì)管控。因?yàn)橐晃兜膹?qiáng)調(diào)低價(jià)，最終損失的往往是企業(yè)本身，只有給到供應(yīng)鏈企業(yè)足夠的利潤(rùn)，才有可能有更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，才能給消費(fèi)者提供穩(wěn)定、安全而又不失美味的好產(chǎn)品。 小批量試產(chǎn)和店面試銷——消費(fèi)者不滿意，千萬(wàn)不要霸王硬上弓。 當(dāng)小樣真正的從封閉性測(cè)試進(jìn)入到消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行測(cè)試的時(shí)候，也許有很多問(wèn)題就出現(xiàn)了。而小規(guī)模的生產(chǎn)，即使是做了充分的準(zhǔn)備，也可能有紕漏的地方，從而影響產(chǎn)品的口味和口感。這個(gè)時(shí)候，如果在店里試銷100份出現(xiàn)了相當(dāng)比例的不滿（五分之一以上），我們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品可能就需要立即停售，并銷毀已生產(chǎn)的產(chǎn)品。通常意義上講，這將蒙受一定的損失，但是如果不及時(shí)停止測(cè)試，可能會(huì)影響品牌的口碑，造成更大的損失。比起食材的損失，品牌口碑的損失更是無(wú)法挽回的。 收集用戶信息--越及時(shí)越有效，考慮更多信息化手段 四有青年米粉的上線小批量產(chǎn)品（一般叫中樣）測(cè)試，我們會(huì)在消費(fèi)前端專門(mén)開(kāi)辟一個(gè)公測(cè)新品的欄目，所有點(diǎn)過(guò)測(cè)試新品的用戶，會(huì)在點(diǎn)餐一個(gè)小時(shí)后收到微信公眾號(hào)自動(dòng)發(fā)來(lái)的一個(gè)調(diào)查問(wèn)券。認(rèn)真填寫(xiě)完問(wèn)券后，會(huì)得到系統(tǒng)派送的一個(gè)店內(nèi)紅包，而及時(shí)的獲取信息能夠更有效的獲得用戶在體驗(yàn)完產(chǎn)品后的第一印象，從而更加客觀的獲得真實(shí)的評(píng)價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)每天匯總并給出評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，從而給出更加有效的優(yōu)化參考。 產(chǎn)品盲比--相同的出品能否比相似品牌勝出 盲測(cè)或者叫盲比，這個(gè)方法對(duì)于產(chǎn)品大規(guī)模投產(chǎn)前是非常重要的。通常的辦法是組織一定數(shù)量的消費(fèi)者，為消費(fèi)者呈現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品類似品牌的產(chǎn)品，去掉所有標(biāo)識(shí)讓用戶去評(píng)價(jià)，并選出消費(fèi)者心目中好吃的產(chǎn)品。這個(gè)樣本，我們通常會(huì)組織不少于50個(gè)用戶來(lái)參與，當(dāng)然這個(gè)會(huì)花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用和時(shí)間。但如果比起來(lái)大規(guī)模生產(chǎn)的一批貨可能存在的不符合需求的風(fēng)險(xiǎn)而言，還是非常值得去進(jìn)行投入的。一般而言，如果盲比我們的產(chǎn)品能達(dá)到60%以上的勝出，我們就非常有信心去做大樣產(chǎn)品，去讓更多的消費(fèi)者去進(jìn)行試吃。 奉客品鑒--更應(yīng)該持續(xù)關(guān)注銷量和利潤(rùn) 新產(chǎn)品剛剛上市，有個(gè)銷售小高峰這是很正常的事情。所以，切忌不能因?yàn)槌跗阡N售的火爆而掉以輕心。一般而言，我們至少會(huì)持續(xù)關(guān)注三個(gè)月的銷售以及趨勢(shì)，并關(guān)注其持續(xù)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，來(lái)去評(píng)判這個(gè)產(chǎn)品是否要繼續(xù)穩(wěn)定的生產(chǎn)。很多產(chǎn)品是一個(gè)月后不斷爬坡的過(guò)程，有的產(chǎn)品可能是不斷下坡的過(guò)程，而一旦出現(xiàn)下坡就要及時(shí)關(guān)注問(wèn)題所在。是新產(chǎn)品的制作流程沒(méi)有培訓(xùn)到位，還是產(chǎn)品存在不穩(wěn)定的質(zhì)量問(wèn)題，還是其他因素，而作為以銷量和利潤(rùn)為終極目標(biāo)的考核。如果三個(gè)月后新產(chǎn)品仍處于落后的位置，就要大膽的干掉，哪怕在這個(gè)產(chǎn)品上花費(fèi)了巨大的時(shí)間和精力，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇才是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 以上就是我對(duì)餐飲產(chǎn)品研發(fā)流程的一些理解，最后我想說(shuō)的是，餐飲產(chǎn)品研發(fā)不是一次性的投入，餐飲產(chǎn)品的本質(zhì)還是以美味產(chǎn)品吸引顧客，不斷推陳出新才能持續(xù)吸引，從消費(fèi)心理上講，一款餐飲產(chǎn)品遲早會(huì)過(guò)時(shí)，所以對(duì)于一個(gè)餐飲品牌來(lái)講，研發(fā)是一個(gè)“可持續(xù)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 |
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