馬自達(dá)一直都是個特別的存在。

在日系“三巨頭”豐田本田日產(chǎn)之外，馬自達(dá)用駕駛體驗和運動風(fēng)格找到了屬于自己的一席之地，并且找到了一幫忠實擁躉。

在2017年，馬自達(dá)在中國的銷量達(dá)到了30.9萬臺，不但完成了29萬臺的銷量目標(biāo)，而且同比增幅達(dá)到了8.3%。

形勢一片大好之下，馬自達(dá)發(fā)誓要在2018年賣出31萬臺——但是失敗了。

去年馬自達(dá)只賣了大約27萬臺，同比跌幅高達(dá)12%！

與日系同門豐田的大幅增長、日產(chǎn)實現(xiàn)小幅增長、本田基本持平相比，馬自達(dá)進(jìn)入“至暗時刻”的速度似乎格外快一些。

探究原因的話也很簡單，大市不好、情懷崩塌、產(chǎn)品本地化不夠以及銷量戰(zhàn)略的簡單隨意，讓馬自達(dá)的“情懷”故事不再吃香，反而變得尷尬起來。

車市低迷馬自達(dá)難以幸免

2018年的車市是將近30年來的第一個“熊市”，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，全年銷量2808萬輛，同比下挫了2.8%。

其實并非中國市場遭遇低迷，包括英國、德國、加拿大等汽車市場都遭遇了不同程度的下跌，日本、美國和法國實現(xiàn)了增長，但也是小幅增長。

而中國車市作為全球第一大汽車市場，對于各大車企的影響尤為重大。

在這種類似于泥沙俱下的狀況下，馬自達(dá)想在一個惡劣的市場環(huán)境中獨善其身，顯得極為困難。

只有類似于豐田那樣具有超強(qiáng)的品牌和產(chǎn)品力，才能逆市而上，但是遺憾的是，馬自達(dá)還沒有強(qiáng)大到這個級別，而其所依賴的“情懷”，也不太靈光了。

“情懷”玩法失效

馬自達(dá)能夠在豐田日產(chǎn)本田的夾縫中覓得生存空間，主要是在產(chǎn)品力上打出了“運動操控”的駕駛體驗，并以此建立了品牌情懷。

這種“情懷”的具體表現(xiàn)方式為鐘愛大排自吸、摒棄渦輪增壓和新能源發(fā)展方向，馬自達(dá)一直在研發(fā)“創(chuàng)馳藍(lán)天”系列技術(shù)就是這種“情懷”的最主要的表達(dá)。

但是真的有點過頭了。

渦輪增壓越來越普及的今天，馬自達(dá)也被迫上馬了2.5T，但是傳說中的“二代創(chuàng)馳藍(lán)天”，即便是日本本土市場，也還沒有實現(xiàn)裝車上路。

當(dāng)然從紙面上看，“二代創(chuàng)馳藍(lán)天”達(dá)到50%的熱效率簡直逆天，但就目前而言，這項技術(shù)還停留在實驗室或者試車場里。

換句話說，馬自達(dá)在技術(shù)層面拿不出類似于豐田混動那樣的真正的“干貨”，導(dǎo)致其一直以來極力維護(hù)的“技術(shù)宅男”的形象變得不那么完美了——“情懷”玩法也就此破產(chǎn)。

拙劣的本地化打法

“情懷”玩不轉(zhuǎn)之后，馬自達(dá)為了照顧自己的產(chǎn)品特性，未能把握住市場消費升級需求的機(jī)會，自我束縛了產(chǎn)品的本地化改進(jìn)空間。

其中最明顯的特征就是，馬自達(dá)的車子顏值不錯，駕駛感受也一流，但是在家用屬性方面就太寒酸了，比如后排空間，相當(dāng)不講究。

而且對于馬自達(dá)來說，為了照顧運動性能，舒適性幾乎不在馬自達(dá)的產(chǎn)品手冊上。

這就難了。

人們買車并不是為了專門去體驗駕駛樂趣，家用還是一個相當(dāng)重要的功能，而馬自達(dá)顯然沒有意識到這一點，也不愿意為此而改變。

本地化的另一個敗筆在于產(chǎn)品導(dǎo)入少，而且很慢。

目前為止，馬自達(dá)在國內(nèi)的兩個渠道一馬和長馬，一共只投放了寥寥7款車型，這在多元化需求爆發(fā)的今天，顯然無法覆蓋消費者的全部購車意愿。

當(dāng)然本地化最大的失敗，就是價格偏高了。

在產(chǎn)品小眾的情況下，馬自達(dá)的車型定價卻并不低，與本田、豐田等主流日系的定價不相上下，這就真的沒法玩了。

因為在價格差不多的情況下，消費者顯然更喜歡多功能的選擇。

?

簡單隨意的“銷量戰(zhàn)略”

馬自達(dá)現(xiàn)在銷量不盡如人意，但最讓人驚奇的居然是馬自達(dá)高層對于銷量的看法。

不止一位馬自達(dá)的高管公開表示并不在乎銷量，馬自達(dá)不打算滿足所有人的需求，只需要滿足15%的喜歡純粹駕駛樂趣的人就萬事大吉了。

百姓評車

這就不好了.......

當(dāng)然，馬自達(dá)這么說的原因在于為其“不降價”的營銷戰(zhàn)略辯護(hù)，但在大市不好的情況下，通過多種營銷策略組合提振銷量是必要的，事實上價格戰(zhàn)并沒有馬自達(dá)想象的那么不堪。

按照馬自達(dá)中國掌門人渡邊宣彥表示，馬自達(dá)不會降價，而是致力于“價值營銷”，賣的就是物超所值。

但從馬自達(dá)從去年6月開始以來，銷量連續(xù)下降的情況來看，“價值營銷”的效果并不好。

馬自達(dá)還能更進(jìn)一步，成為繼豐田本田日產(chǎn)之后的第四巨頭嗎？

目前看來有點難......