礪石導言：自iPhone X問世以來，評價呈現(xiàn)出兩極分化趨勢，有的稱其為驚艷之作，有的則認為其缺乏創(chuàng)新僅是跟風。就蘋果目前的表現(xiàn)，會如庫克所言，可以繼續(xù)引領智能手機產(chǎn)業(yè)的下一個10年或者未來嗎？

礪石商業(yè)評論 | 文

“我尊敬和感激人性的方式，是讓一件事物變得美好，然后將它公之于眾”。2017年9月13日凌晨1點（北京時間），史蒂夫·喬布斯的聲音回蕩在以他名字命名的劇院里，蘋果十年新品發(fā)布會拉開帷幕。

當晚，蘋果五款新品齊亮相：十周年慶典旗艦機iPhone X、iPhone 8和iPhone 8 Plus以及Apple Watch Series 3、Apple TV。

相對于2007年時人們對iPhone朝拜，如今人們更多帶著挑剔的眼光來看蘋果新品，諸如“所謂的創(chuàng)新更多的是修修補補”、“蘋果已經(jīng)沒有喬布斯時開拓一個時代的豪情”等評論不絕于耳。

外界的質疑之聲也并非毫無緣由。從產(chǎn)品來看，這是一次例行性升級和補位式創(chuàng)新。

所謂例行性升級，是在iPhone 8和iPhone 8 Plus上，看到太多iPhone 7的影子，升級了處理器，增加了顏色，換了后殼材質，其他從尺寸到攝像頭位置等，幾乎沒有變化。

所謂補位式創(chuàng)新，是在如約面世的iPhone X上，看到了夏普的異形全面屏、小米的人臉識別、三星的無線充電等，沒有一項是蘋果首創(chuàng)，也沒有一項在發(fā)布會之前沒有被曝光。

而三款手機新品齊發(fā)，iPhone X毫無爭議地搶了iPhone 8/8 Plus的風頭，在iPhone X的映襯下，iPhone 8顯得黯淡無光，甚至被視為雞肋。

雖然果粉們總是能為蘋果的點滴進步而歡呼，而更多的人則從蘋果的新品背后看看到了它的焦慮與執(zhí)著。

蘋果的焦慮

2007年1月10日，蘋果發(fā)布第一代iPhone起，十年來，iPhone系列的十幾款產(chǎn)品累計銷量超過12億部。根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這十年來，iPhone為蘋果帶來了7750億美元的營收和2500億美元的利潤。在這期間，中國市場已經(jīng)發(fā)展成為蘋果全球版圖中僅次于美國的第二大市場。

2015年，中國消費者蜂擁購買蘋果新發(fā)布的大屏、土豪金版iPhone 6/6 Plus，推動蘋果在中國市場的出貨量飆升70%，大中華區(qū)收入強勁增長，營收占比達到了25%。中國由此超越歐洲，躍升為蘋果第二大運營分部。并且，觀察人士預測，大中華區(qū)將取代美國，成為蘋果公司內部最大的運營分部。 

然而，到了2016年形勢急轉直下。在營業(yè)收入方面，大中華區(qū)疲態(tài)盡顯，重新被歐洲甩在身后。同時，美國仍然穩(wěn)坐蘋果公司運營分部頭把交椅，營業(yè)收入接近于大中華區(qū)的兩倍。 

8月2日，蘋果發(fā)布的2017財年第三季度財報顯示，蘋果第三財季實現(xiàn)凈營收454.08億美元，同比增長7.2%；實現(xiàn)凈利潤87.17億美元，同比增長12%。

從地區(qū)來看，歐洲、日本、亞太地區(qū)（除大中華區(qū)）都實現(xiàn)了不同程度的增長，唯一出現(xiàn)下滑的區(qū)域是大中華區(qū)，營收同比下滑10%至80.04億美元，這個數(shù)字還不到2015年第二財季的一半。至此，蘋果在華營收已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑。

不僅營收下滑，蘋果的出貨量也在中國遭遇下跌。

2016年，蘋果在中國出貨量為4490萬部，市場份額為9.6%，同比下降23%。近日，IDC公布的中國智能手機市場二季度出貨量調查顯示，蘋果的出貨量同比減少7.6%，排名由一季度的第4名降至第5名。

在兩年前，中國市場被蘋果認為是最有前景的市場，甚至一度看好能夠超過美國本土市場，成為蘋果全球最大的市場。如今，大中華區(qū)市場的不景氣卻成了蘋果目前最棘手的問題。

與之形成鮮明對比的中國手機品牌卻逐步崛起。從銷量表現(xiàn)來看，近兩年，華為、OPPO、vivo、小米等國產(chǎn)手機品牌的迅速崛起，逐漸對蘋果、三星等國際手機巨頭企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。不管是在全球市場還是在中國市場上，這些國產(chǎn)品牌已經(jīng)對蘋果構成了不小的威脅。

一個標志性的事件是，自2016年第一季度起，中國智能手機出貨量首次超過蘋果與三星之和。國內市場上，華為、OPPO、vivo、小米占據(jù)前列。研究機構集邦科技的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國品牌智能手機總生產(chǎn)數(shù)量達到6億部，占全球份額的45%。

其中，OPPO、vivo兩大品牌如“黑馬”般殺出，成為引發(fā)各界熱議的現(xiàn)象級事件。甚至有評論稱，這兩家血脈相通、戰(zhàn)法一致的公司，用冷兵器戰(zhàn)略和“人海戰(zhàn)術”吃到了智能手機在第一輪變革周期中的最后一點“紅利”。

不只是營銷上更具“狼性”，目前國產(chǎn)品牌在技術上同樣積極趕超，有些先進技術的應用甚至已經(jīng)與世界同步。華為和小米在雙攝像頭、全面屏上不斷搞出黑科技，這些技術不但明顯提高了國產(chǎn)手機的市場份額，還改善了國產(chǎn)安卓手機的廉價品牌形象。

Counterpoint Research的最新數(shù)據(jù)報告顯示，華為智能手機出貨量在今年6月、7月連續(xù)超過蘋果iPhone成為全球第二大智能手機廠商。而在10月份，華為還將在德國發(fā)布搭載AI新品的Mate 10，對于iPhone X來說也是一個實力相當?shù)母偁幷摺?/p>

蘋果的執(zhí)著

雖然前有大中華區(qū)的市場表現(xiàn)不景氣，后有關于蘋果“缺乏創(chuàng)新”、“產(chǎn)品形態(tài)日益固化”的批評不絕于耳，但是，自第一代iPhone面世以來，蘋果還是不斷帶給外界驚喜。

iPhone之前已有多種形式的智能機，但iPhone之后只有iPhone和模仿iPhone的智能機，它對手機的改變已經(jīng)無需贅言。而它真正帶來的是一種生活方式，改變的是這個世界。

蘋果打開了通向移動智能時代的大門，之后顛覆隨之而來，強大如微信、facebook、Twitter等不過是在移動智能平臺上開的花結的果，顛覆者如特斯拉、共享經(jīng)濟等也不過是把喬布斯的理念轉移入汽車、融入生活。人人都是攝影師、人人都是記錄著，喬布斯讓這個世界更加扁平化，但聯(lián)系卻更加密切、簡單、直接。

喬布斯之后蘋果產(chǎn)品雖不再驚艷，但卻常新。從庫克執(zhí)掌蘋果以來，他一直在將iPhone小幅度的修補至逐步完善。從目前來看，iPhone X的激進程度要超過以往。庫克也表示，近日推出的iPhone X是第一代iPhone誕生以來的最大進步。

iPhone X取消了蘋果手機面世以來最經(jīng)典的象征：圓形Home鍵，這對蘋果來說，無疑是一次自我顛覆。

從第一代iPhone開始，圓形Home鍵就是蘋果手機的標志性設計，隨后也引發(fā)了諸多Android廠商的效仿。取消圓形Home鍵，一方面是為全面屏技術讓路，另一方面，或許也是在清洗喬布斯的印記，凸顯庫克時代的變革與不同。

另外值得一提的是，在全面屏外觀設計層面，iPhone X正面屏幕頂端的劉海設計是為傳感器和攝像頭預留凹口，這是全面屏終極狀態(tài)，是高難度的異形屏設計。

iPhone X取消指紋識別，采用面部識別即Face ID來實現(xiàn)解鎖的一個重要原因是屏下指紋識別技術尚未成熟，蘋果所收購的指紋識別方案無法用于全面屏下。

而Android陣營全面屏手機采用的后置指紋，則存在著體驗欠佳與破壞設計的缺陷。如果采用三星手機的虹膜識別技術，可能會影響到蘋果在iPhone X上寄托的技術突破意義。在這樣的情況下，蘋果為iPhone X采用Face ID是最實際的選擇。

雖然，面部識別解鎖技術不是蘋果最先使用的，但相對于此前的2D面部識別，此次蘋果的3D面部識別技術已經(jīng)具備了實用性，極有可能會帶動整個智能手機行業(yè)在未來從指紋或是虹膜全面轉向面部掃描。

通過TrueDepth攝像頭與傳感器對面部進行3萬點掃描和3D建模，F(xiàn)ace ID無論是識別速度還是精準安全性都已經(jīng)達到了實用級別。無論是化妝、蓄須、眼鏡、帽子、夜晚，都不會影響到Face ID的識別。

此外，F(xiàn)ace ID也與蘋果在AR領域的戰(zhàn)略不謀而合。此次蘋果發(fā)布會諸多高管賣萌搞笑展示的Animoji功能，就是靠Face ID背后的前置TrueDepth攝像頭來實現(xiàn)的。而后置的TrueDepth攝像頭，則是蘋果主推AR游戲和各項功能落地的基石。

業(yè)內人士分析，iPhone X的真正價值并不在于全面屏，而在于全面屏背后，整個用戶交互體驗的革命性變化。人臉識別的全面應用指日可待，全屏交互越來越“懂你”，將手機向著機器人的方向發(fā)展，蘋果的確邁出了一大步?！斑@種敢于冒險的自我顛覆決心或許才是喬布斯留給蘋果的精神遺產(chǎn)，才是iPhone X致敬喬布斯的真正意義所在?！?/p>

結語

作為上市十周年的紀念產(chǎn)品，iPhone X的發(fā)布，表面上看起來仍是“跟風”之作，但從全新技術到做工細節(jié)，這款手機都是當今智能手機市場上占據(jù)絕對高位的標桿產(chǎn)品，體現(xiàn)了蘋果顛覆自我和技術創(chuàng)新的決心。

雖然在某些功能上，蘋果已經(jīng)從領跑者變成追隨者。但是在技術整合的能力上，蘋果還是屬于絕對的領跑者，遠遠領先在中國的競爭者?？梢灶A見的是，接下來如何整合刷臉解鎖、OLED全面屏、無線充電、相機掃碼等概念，將會成為中國手機廠商集中思考的問題，就如之前他們學習蘋果的Plus命名和土豪金配色一樣。

至于能否繼續(xù)引領未來10年的智能手機產(chǎn)業(yè)趨勢，這還需要蘋果用成績來證明。但至少從剛剛起步的AR應用和體驗及軟硬結合發(fā)展的生態(tài)角度，蘋果還是顯現(xiàn)出了比較清晰的戰(zhàn)略。