文 | 王賽 科特勒咨詢(xún)（中國(guó)區(qū)）管理合伙人 CEO咨詢(xún)顧問(wèn)，《增長(zhǎng)五線(xiàn)》作者。

最早知道菲利普科特勒在寫(xiě)這些營(yíng)銷(xiāo)回憶的篇章，是在2015年的日本東京。當(dāng)時(shí)正逢法海姆博士和日本政府洽談在東京設(shè)置世界營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)WMS（world marketing summit），會(huì)議前日經(jīng)新聞?wù)曳评湛铺乩占s稿，讓科特勒的連載談營(yíng)銷(xiāo)人生，成冊(cè)后就是現(xiàn)在我們看到的科特勒傳。

都說(shuō)回憶錄是人生歷練與智慧的鉆石，《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》這本書(shū)記錄了科特勒的智慧、洞見(jiàn)，理智與情感。

而此篇，我想單純以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)作一個(gè)鉆石的切口，去談自傳中展示的營(yíng)銷(xiāo)智慧，其中很多觀點(diǎn)我們可能已經(jīng)耳熟能詳，但是科特勒以此回溯源頭；而有些觀點(diǎn)，就連我作為科班、作為學(xué)生也是首次聽(tīng)聞。

所以這里，我一并把讀這本自傳中對(duì)科特勒營(yíng)銷(xiāo)的理解展現(xiàn)給大家，我將其稱(chēng)為解讀科特勒六把營(yíng)銷(xiāo)鑰匙。

1. 將營(yíng)銷(xiāo)由應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)延伸

第一把鑰匙是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源的既定，科特勒在自傳中多次提到——營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸。

很少人知道科特勒的第一篇論文并非是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，而是“成長(zhǎng)性股票的估值（1962年）”?？铺乩赵谧詡髦信丁芏嗳艘苍S認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，實(shí)際上不然。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，研究貨物從生產(chǎn)者、批發(fā)者到零售商的運(yùn)輸過(guò)程中，每個(gè)不同的階段如何創(chuàng)造價(jià)值和定價(jià)。

這一點(diǎn)我在與菲利普科特勒交談時(shí)求證——他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是社會(huì)科學(xué)中最接近理性結(jié)構(gòu)的學(xué)科，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)背后存在系統(tǒng)的前提假設(shè)和基于原理的演算。

而科特勒的碩士在經(jīng)濟(jì)學(xué)重鎮(zhèn)芝加哥大學(xué)，博士在麻省理工研究勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，師從經(jīng)濟(jì)學(xué)諾獎(jiǎng)得主一代宗師薩繆爾森，并把薩繆爾森的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)推到了應(yīng)用領(lǐng)域，這種師承已經(jīng)定義了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的起源。

2. 使?fàn)I銷(xiāo)與管理學(xué)融合

經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提是理性人假設(shè)，而真實(shí)世界中并非理性。所以科特勒自傳中說(shuō)，在寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》時(shí)，把地基建立在四個(gè)基礎(chǔ)學(xué)科之上，它們分別是：社會(huì)科學(xué)（Social science），經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics）、組織行為學(xué)（Organizational behavior）以及數(shù)學(xué)（mathematics）。

有一年在東京，我們交流到大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越走向科學(xué)導(dǎo)向，菲利普科特勒聽(tīng)完后很開(kāi)心，但是特別語(yǔ)重心長(zhǎng)補(bǔ)了一句：數(shù)據(jù)不是目的，而是手段，而營(yíng)銷(xiāo)更要在理性結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上理解人性。

所以當(dāng)我們翻開(kāi)這本自傳，無(wú)時(shí)無(wú)刻不提到人，提到價(jià)值觀、提到組織愿景。

隨著研究深入，科特勒越來(lái)越促使營(yíng)銷(xiāo)與管理學(xué)融合，從理性走向人性和社會(huì)性，當(dāng)然這與德魯克的引導(dǎo)不無(wú)相關(guān)。在這本傳記中，菲利普科特勒特別記錄了他與德魯克會(huì)面的傳奇故事，我讀的時(shí)候大腦意象中浮現(xiàn)出春秋時(shí)代孔子拜會(huì)老子的情境。

何謂大師？有容乃大謂之大，師無(wú)常師謂之師，以薩繆爾森經(jīng)濟(jì)學(xué)理性作為根基，融合德魯克管理的社會(huì)與人性洞察，讓科特勒把營(yíng)銷(xiāo)真正建立在實(shí)踐性上，形成一座新的山峰。

3. 為營(yíng)銷(xiāo)建立框架與原理

科特勒先生被認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的奠基者和體系的總架構(gòu)師。

我記得有一次在他薩拉索塔的家中，我特別問(wèn)到他如何看待“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”這個(gè)稱(chēng)謂?？铺乩照劦?，在他之前并非不是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)理論，他之前有哈佛的李維特提出來(lái)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，也有麥卡錫提出營(yíng)銷(xiāo)4P組合，但是他率先把營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)出一套可以進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐的系統(tǒng)，并上升到管理者和戰(zhàn)略家的高度。

另一個(gè)更重要維度，科特勒先生致力于把營(yíng)銷(xiāo)還原到“原理”的級(jí)別，所謂原理，就是能夠透析本質(zhì)、形成系統(tǒng)，重復(fù)指導(dǎo)實(shí)踐的理念，科特勒先生構(gòu)建了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的底座。

這些底座，包括他在自傳中提到的營(yíng)銷(xiāo)管理公式，包括對(duì)需求的界定，更包括如何定義營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。任何時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)時(shí)代，還是數(shù)字時(shí)代，原理級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)是不變的，這叫做本質(zhì)，而只有科特勒的營(yíng)銷(xiāo)兼顧了本質(zhì)性和實(shí)踐的框架性。

4. 使?fàn)I銷(xiāo)理論擁有時(shí)代的演進(jìn)特質(zhì)

理論是灰色的，而生命之樹(shù)常青，而科特勒賦予理論于時(shí)代的生命。

近五年，我注意到菲利普科特勒在全球各地給500強(qiáng)的高管授課時(shí)，開(kāi)頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張叫做“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還做一成不變的生意，你將要關(guān)門(mén)大吉（Within five years, if you' re in the same business you are in now,you're going to be out of business）”。

菲利普科特勒從來(lái)不固守一個(gè)舊有的理論，他說(shuō)固守只能讓自我僵化，每個(gè)大時(shí)代都應(yīng)該開(kāi)出新花，他自己在此做到知行合一。

一方面，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的迅速變化，科特勒先生每三年對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)進(jìn)行修訂再版，至今跨越50年，已更新15個(gè)版本。

另一方面，他不斷提出營(yíng)銷(xiāo)3.0、營(yíng)銷(xiāo)4.0一些升級(jí)性的洞見(jiàn)。一個(gè)有趣的故事是——菲利普科特勒受日本皇室邀請(qǐng)連續(xù)三年在東京開(kāi)世界營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)（WSM），會(huì)后有不少頂級(jí)日本企業(yè)家拿他的書(shū)請(qǐng)他簽名，科特勒當(dāng)場(chǎng)表示“我只給最新版簽名”，言下之意，科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)化的，所以不想給記載的舊思維簽名。

5. 把營(yíng)銷(xiāo)從職能上升為戰(zhàn)略

科特勒之前，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更多討論交易、渠道、廣告這些戰(zhàn)術(shù)性的行為，而科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》的出版，把營(yíng)銷(xiāo)抬到了一個(gè)新的高度——企業(yè)應(yīng)以客戶(hù)為核心，理解他們的需求，研究他們的偏好，再去發(fā)展自己的營(yíng)銷(xiāo)組合。

這整整半個(gè)世紀(jì)以前提出的觀念，到今天來(lái)看，仍然是真知灼見(jiàn)。而最近我又反復(fù)重讀了一遍科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》的第15版，科特勒的理論與其說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)”，不如說(shuō)是“指導(dǎo)企業(yè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與哲學(xué)”。

科特勒說(shuō)，他把看待營(yíng)銷(xiāo)的CEO當(dāng)分成四種，四種完全不一樣的格局：1P型CEO（把營(yíng)銷(xiāo)作為一種傳播），4P型CEO（營(yíng)銷(xiāo)4P融合），STP+4P型（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位+4P），ME型CEO（ME=Marketing everywhere，營(yíng)銷(xiāo)的思維無(wú)所不在）。

為了推動(dòng)企業(yè)真正重視到營(yíng)銷(xiāo)，他聯(lián)合印尼的合伙人赫馬溫在巴厘島的烏邦皇宮邊上開(kāi)啟了世界上第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)博物館，讓世界上頂級(jí)的CEO，包括比爾蓋茨、查理布蘭森，扎克伯格等錄像，來(lái)談自己眼中的營(yíng)銷(xiāo)理念與哲學(xué)。

6. 讓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行無(wú)邊界擴(kuò)展

不同于對(duì)原有領(lǐng)域的固守，科特勒?qǐng)?jiān)持認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是可以無(wú)邊界擴(kuò)展的，比如城市營(yíng)銷(xiāo)、人的營(yíng)銷(xiāo)、理念的營(yíng)銷(xiāo)，甚至是政治營(yíng)銷(xiāo)，他把這些觀點(diǎn)發(fā)表在1969年的一篇題為“擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（Broadening the Concept of Marketing）”的文章中。

這種擴(kuò)展，使得營(yíng)銷(xiāo)變成各項(xiàng)組織進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的一種底層智慧。為了讓橫向延伸更具縱深度，科特勒與全球各個(gè)領(lǐng)域的頂級(jí)研究者合作，比如與有政策研究背景的歐文瑞恩合著《地方營(yíng)銷(xiāo)》，與尼爾科特勒合著《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，與內(nèi)德·羅伯托合著《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》，這些理念促使了營(yíng)銷(xiāo)在各行業(yè)中的開(kāi)花與深化，更取得了巨大的社會(huì)反響。

比如科特勒的好友麥猜·維爾維迪博士在泰國(guó)應(yīng)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的手段推廣避孕套，降低泰國(guó)的艾滋病感染率，也比如米爾頓科特勒在菲利普科特勒的指導(dǎo)下，為美國(guó)政黨提供選戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。

科特勒尤其關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)所承擔(dān)的社會(huì)功能，比如他說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)要為經(jīng)濟(jì)學(xué)的落地鋪路”，同時(shí)在自傳中又提到要用“營(yíng)銷(xiāo)解決資本主義的危機(jī)”。

正如科特勒在自傳《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》中所言，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的領(lǐng)域，會(huì)為這一學(xué)科注入新的活力和實(shí)踐張力，他把自己的視野做成了其畢生推動(dòng)的事業(yè)。

正如亞當(dāng)斯密定義了經(jīng)濟(jì)學(xué)，德魯克定義了現(xiàn)代管理學(xué)，那毫無(wú)爭(zhēng)議的是菲利普科特勒定義了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，而與亞當(dāng)斯密和德魯克所不同的是，菲利普科特勒不僅是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者、定義者，更是架構(gòu)者和擴(kuò)展者，營(yíng)銷(xiāo)成就了科特勒，科特勒也成就了營(yíng)銷(xiāo)，這就是他們的營(yíng)銷(xiāo)人生。

六把鑰匙只是開(kāi)啟這扇門(mén)的鎖，而之后你能看到的世界，會(huì)更豐富，更精彩，這些精彩的故事，都在科特勒這本自傳中。