內(nèi)容來(lái)源：本文來(lái)自中信出版集團(tuán)，由王賽先生為菲利普·科特勒首部官方自傳《我的營(yíng)銷(xiāo)人生：“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒自述》所作文章，筆記俠經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。

作者簡(jiǎn)介：王賽，科特勒咨詢（中國(guó)區(qū)）管理合伙人，CEO咨詢顧問(wèn)，《增長(zhǎng)五線》作者。

作者 | 王賽

封面設(shè)計(jì) & 責(zé)編 | 馬暢

第  3875  篇深度好文：5262 字 | 14 分鐘閱讀

菲利普·科特勒先生的自傳《我的營(yíng)銷(xiāo)人生：“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒自述》在國(guó)內(nèi)出版，這對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界和商界是重磅級(jí)喜訊。

我把杰出商業(yè)思想的大師分為三個(gè)段位：第一個(gè)段位叫“影響實(shí)踐”，第二個(gè)段位叫做“影響定義”，第三個(gè)段位是在前兩者基礎(chǔ)上，再加上一條“影響時(shí)代”——

即其理論既能對(duì)實(shí)踐產(chǎn)生卓越影響，又能對(duì)理論本身產(chǎn)生“定義級(jí)”構(gòu)建，更能夠?qū)r(shí)代形成躍進(jìn)性的貢獻(xiàn)，這才可謂“大師中的大師”。

在三條“金線”下，商業(yè)史上目前到達(dá)過(guò)第三段位可能僅有“管理學(xué)之父”彼得·德魯克，以及“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒。

而德魯克已于十四年前故去而成絕響，世間僅有科特勒。所以可想而知，這本自傳的意義何其重大。

最早知道菲利普·科特勒在寫(xiě)這些營(yíng)銷(xiāo)回憶的篇章，是在2015年的日本東京，當(dāng)時(shí)正逢法海姆博士和日本政府洽談在東京設(shè)置世界營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)WMS（World Marketing Summit）。

會(huì)議前《日經(jīng)新聞》找菲利普·科特勒約稿，讓科特勒在連載中談營(yíng)銷(xiāo)人生，成冊(cè)后就是我們現(xiàn)在看到的科特勒自傳。

▲ 菲利普·科特勒中英文版著作

都說(shuō)回憶錄是人生歷練與智慧的鉆石，這本自傳《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》正記錄了科特勒的智慧、洞見(jiàn)，理智與情感。

而此篇文章，我想單純以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)作鉆石的一個(gè)切口，去談其自傳中展示的營(yíng)銷(xiāo)智慧。

其中很多觀點(diǎn)我們可能已經(jīng)耳熟能詳，但是科特勒以此回溯源頭；而有些觀點(diǎn)，就連我作為科班出身的學(xué)生也是首次聽(tīng)聞。

所以在此，我把自己讀過(guò)這本自傳后對(duì)科特勒營(yíng)銷(xiāo)的理解一并展現(xiàn)給大家，我將稱之為解讀科特勒的“六把營(yíng)銷(xiāo)鑰匙”。

第一把鑰匙是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)起源的既定，菲利普·科特勒在《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》中多次提到——營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸。

很少有人知道科特勒的第一篇論文并非是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，而是“成長(zhǎng)性股票的估值”（1962年）。

科特勒也在《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》中披露——很多人也許認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，實(shí)際上不然。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，研究貨物從生產(chǎn)者、批發(fā)者到零售商的運(yùn)輸過(guò)程中，每個(gè)不同的階段如何創(chuàng)造價(jià)值和定價(jià)。

這一點(diǎn)我在與科特勒交談時(shí)得證——他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是社會(huì)科學(xué)中最接近理性結(jié)構(gòu)的學(xué)科，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)背后存在系統(tǒng)的前提假設(shè)和基于原理的演算。

科特勒的碩士就讀于經(jīng)濟(jì)學(xué)重鎮(zhèn)芝加哥大學(xué)，而博士就讀于麻省理工，研究勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。他師從經(jīng)濟(jì)學(xué)諾獎(jiǎng)得主、一代宗師薩繆爾森，并把薩繆爾森的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)推到了應(yīng)用領(lǐng)域，這種師承已經(jīng)定義了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的起源。

▲ 菲利普·科特勒先生和王賽先生

經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提是理性人假設(shè)，而真實(shí)世界中并非理性。所以科特勒在自傳中說(shuō)：

在寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》時(shí)，把地基建立在四個(gè)基礎(chǔ)學(xué)科之上，它們分別是——

• 社會(huì)科學(xué)（Social science），

• 經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics），

• 組織行為學(xué)（Organizational behavior），

• 數(shù)學(xué)（mathematics）。

有一年在東京，我們交流到大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越走向科學(xué)導(dǎo)向，菲利普·科特勒聽(tīng)完后很開(kāi)心，但是特別語(yǔ)重心長(zhǎng)地補(bǔ)了一句：

數(shù)據(jù)不是目的，而是手段，而營(yíng)銷(xiāo)更要在理性結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上理解人性。

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所以當(dāng)我們翻開(kāi)《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》時(shí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不提到人、提到價(jià)值觀、提到組織愿景。

隨著研究深入，科特勒越來(lái)越促使?fàn)I銷(xiāo)與管理學(xué)融合，從理性走向人性和社會(huì)性。當(dāng)然，這與德魯克的引導(dǎo)也不無(wú)相關(guān)。

在《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》這本傳記中，菲利普·科特勒特別記錄了他與德魯克會(huì)面的傳奇故事，我讀的時(shí)候，大腦意象中浮現(xiàn)出春秋時(shí)代孔子拜會(huì)老子的情境。

何謂大師？海納百川謂之大，師無(wú)常師謂之師。

以薩繆爾森經(jīng)濟(jì)學(xué)理性作為根基，融合德魯克管理的社會(huì)與人性洞察，讓科特勒把營(yíng)銷(xiāo)真正建立在實(shí)踐性上，形成了一座新的山峰。

科特勒先生被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的奠基者和體系的總架構(gòu)師。

我記得有一次在他薩拉索塔的家中，我特別問(wèn)到他如何看待“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”這個(gè)稱謂。

科特勒談到，在他之前不是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)理論，哈佛的西奧多·萊維特提出過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”（表現(xiàn)為自認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就不怕顧客不上門(mén)，忽視消費(fèi)需求的變化、外部市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)等），麥肯錫也提出過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)4P組合”（以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)為核心），但是——

只有他率先把營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)出一套可以進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐的系統(tǒng)，并上升到管理者和戰(zhàn)略家的高度。

另一個(gè)更重要的維度是，科特勒先生致力于把營(yíng)銷(xiāo)還原到“原理”的級(jí)別。

所謂原理，就是能夠透析本質(zhì)、形成系統(tǒng)、重復(fù)指導(dǎo)實(shí)踐的理念，科特勒先生構(gòu)建了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的底座。

這些底座，包括他在自傳中提到的營(yíng)銷(xiāo)管理公式，包括對(duì)需求的界定，更包括如何定義營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

任何時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)時(shí)代，還是數(shù)字時(shí)代，原理級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)是不變的，這叫做本質(zhì)。而只有科特勒的營(yíng)銷(xiāo)兼顧了本質(zhì)性和實(shí)踐的框架性。

理論是灰色的，而生命之樹(shù)常青。科特勒正是賦予理論以時(shí)代的生命。

近五年，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強(qiáng)的高管授課時(shí)，開(kāi)頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片：

第一張叫做“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更快”（Market changes faster than Marketing），最后一張叫做“如果五年內(nèi)你還做一成不變的生意，你將要關(guān)門(mén)大吉”（Within five years, if you' re in the same business you are in now,you're going to be out of business）。

菲利普·科特勒從來(lái)不固守一個(gè)舊有的理論，他說(shuō)固守只能讓自我僵化，每個(gè)大時(shí)代都應(yīng)該開(kāi)出新花。他自己在此做到知行合一。

一方面，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的迅速變化，科特勒先生每三年對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)進(jìn)行修訂再版，至今跨越50年，已更新15個(gè)版本。

另一方面，他不斷提出營(yíng)銷(xiāo)3.0、營(yíng)銷(xiāo)4.0等升級(jí)性的洞見(jiàn)。

一個(gè)有趣的故事是——菲利普·科特勒受日本皇室邀請(qǐng)，連續(xù)三年在東京開(kāi)世界營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)（WSM），會(huì)后有不少頂級(jí)日本企業(yè)家拿著他的書(shū)請(qǐng)他簽名，科特勒當(dāng)場(chǎng)表示“我只給最新版簽名”。

言下之意是，科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)化的，所以不想給記載舊思維的書(shū)簽名。

科特勒之前，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更多討論的是交易、渠道、廣告這些戰(zhàn)術(shù)性的行為，而科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》的出版，把營(yíng)銷(xiāo)抬到了一個(gè)新的高度——

企業(yè)應(yīng)以客戶為核心，理解他們的需求，研究他們的偏好，再去發(fā)展自己的營(yíng)銷(xiāo)組合。

整整半個(gè)世紀(jì)以前提出的這一觀念，直到今天來(lái)看，仍然是真知灼見(jiàn)。

而最近我又反復(fù)重讀了幾遍科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》的第15版，科特勒的理論與其說(shuō)是“營(yíng)銷(xiāo)”，不如說(shuō)是“指導(dǎo)企業(yè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與哲學(xué)”。

科特勒說(shuō)，他把CEO分成四種，他們看待營(yíng)銷(xiāo)是四種完全不一樣的格局，分別是：

• 1P型CEO（把營(yíng)銷(xiāo)作為一種傳播），

• 4P型CEO（營(yíng)銷(xiāo)4P融合），

• STP+4P型（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位+4P），

• ME型CEO（ME=Marketing Everywhere，營(yíng)銷(xiāo)的思維無(wú)所不在）。

為了推動(dòng)企業(yè)真正重視到營(yíng)銷(xiāo)，他聯(lián)合印尼的合伙人赫馬溫，在巴厘島的烏邦皇宮旁邊，建立了世界上第一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)博物館”。

他讓世界上頂級(jí)的CEO，包括比爾蓋茨、查理布蘭森、扎克伯格等人錄像，來(lái)談自己眼中的營(yíng)銷(xiāo)理念與哲學(xué)。

不同于對(duì)原有領(lǐng)域的固守，科特勒?qǐng)?jiān)持認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是可以無(wú)邊界擴(kuò)展的。比如城市營(yíng)銷(xiāo)、人的營(yíng)銷(xiāo)、理念的營(yíng)銷(xiāo)，甚至是政治營(yíng)銷(xiāo)。

他把這些觀點(diǎn)發(fā)表在1969年的一篇題為《擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念》（Broadening the Concept of Marketing）的文章中。

這種擴(kuò)展，使得營(yíng)銷(xiāo)變成組織進(jìn)行各項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造的一種底層智慧。

為了讓橫向延伸更具縱深度，科特勒與全球各個(gè)領(lǐng)域的頂級(jí)研究者合作。

科特勒尤其關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)所承擔(dān)的社會(huì)功能，他說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)要為經(jīng)濟(jì)學(xué)的落地鋪路”，同時(shí)還在自傳中提到要用“營(yíng)銷(xiāo)解決資本主義的危機(jī)”。

正如其自傳所言：擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的領(lǐng)域，會(huì)為這一學(xué)科注入新的活力和實(shí)踐張力。他將自己的視野做成了自己畢生推動(dòng)的事業(yè)。

正如亞當(dāng)·斯密定義了經(jīng)濟(jì)學(xué)，德魯克定義了現(xiàn)代管理學(xué)，毫無(wú)爭(zhēng)議，菲利普·科特勒定義了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

而與亞當(dāng)·斯密和德魯克所不同的是，菲利普·科特勒不僅是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)創(chuàng)者、定義者，更是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)者和擴(kuò)展者。

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營(yíng)銷(xiāo)成就了科特勒，科特勒也成就了營(yíng)銷(xiāo)。這就是他的營(yíng)銷(xiāo)人生。

六把鑰匙只是開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)這扇門(mén)的鎖，而之后你能看到的世界，會(huì)更豐富、更精彩。這些精彩的故事，都在科特勒自傳《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》之中。

大師之大，先在志大。

目標(biāo)遠(yuǎn)大，是科特勒先生人生原則的核心。

用先生的原話說(shuō)就是，“Think bigger”，這是在我與他多次聊天過(guò)程中，他提及頻度最高的詞語(yǔ)。

在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域前，科特勒在芝加哥的在德保大學(xué)讀本科。當(dāng)時(shí)大多數(shù)猶太人的想法都是一樣的，就是要去學(xué)會(huì)計(jì)或法律。因?yàn)檫@些專(zhuān)業(yè)可以找到更好的工作。

但菲利普·科特勒認(rèn)為：我應(yīng)該追求比會(huì)計(jì)學(xué)和法學(xué)這兩個(gè)實(shí)用知識(shí)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是什么呢？

大學(xué)期間，科特勒了解到一個(gè)“閱讀經(jīng)典”（Great Books）的運(yùn)動(dòng)，他在此期間讀到了柏拉圖、亞里士多德、馬基雅維利、康德等哲學(xué)家的思想，并深入思考了人類(lèi)面對(duì)的基本問(wèn)題。

“閱讀經(jīng)典”運(yùn)動(dòng)讓科特勒對(duì)一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生了終生興趣，即“怎樣建立一個(gè)更美好的社會(huì)？”

這是菲利普·科特勒的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“怎樣建立一個(gè)更美好的社會(huì)”也為他的一生定下了基調(diào)，貫穿始終。

猶記2019年新年之際，科特勒向科特勒咨詢同仁祝福新年時(shí)，說(shuō)的仍然是“make good society happen by marketing”（用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造美好社會(huì)）！

這份伴隨了80年人生的使命感，不可謂不高遠(yuǎn)。

我在今年三月去菲利普·科特勒美國(guó)的家中拜訪，他和我談到，營(yíng)銷(xiāo)的本源，是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)源頭的界定。

今年89歲的科特勒開(kāi)始重寫(xiě)經(jīng)濟(jì)學(xué)，他是要回饋他的博士導(dǎo)師——經(jīng)濟(jì)學(xué)界一代宗師、諾貝爾獎(jiǎng)獲主薩繆爾森。

科特勒開(kāi)始反思資本主義制度和民主現(xiàn)狀，開(kāi)始談到營(yíng)銷(xiāo)如何幫助經(jīng)濟(jì)政策有效落地、營(yíng)銷(xiāo)如何直接推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展與實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。

在《我的營(yíng)銷(xiāo)人生》中，從童年、家庭、愛(ài)情、婚姻到求學(xué)、轉(zhuǎn)型……科特勒親述人生經(jīng)歷、思想演變和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念精華。

從他的人生歷程里，我們可以看到，他讓世界更美好的使命感和價(jià)值觀驅(qū)使著他做出一個(gè)又一個(gè)選擇。

我不禁又想起菲利普·科特勒先生曾對(duì)我說(shuō)過(guò)的話：

真正的營(yíng)銷(xiāo)，并不僅僅是聰明地打造溢價(jià)品牌和機(jī)智地推廣產(chǎn)品；好的營(yíng)銷(xiāo)可以使這個(gè)世界更美好，消除貧困，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得發(fā)展和成長(zhǎng)。