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2016年趣頭條APP上線(xiàn)，2018年9月正式登陸納斯達(dá)克，兩年時(shí)間，趣頭條在資本市場(chǎng)締造了一段傳奇。 繼2018年經(jīng)調(diào)整后凈虧損9.91億元之后，5月21日，趣頭條發(fā)布2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度凈營(yíng)收11.19億元，凈虧損6.88億元，同期凈虧損3.03億元，同比擴(kuò)大127%，虧損延續(xù)。 （圖：2019Q1財(cái)報(bào)） 另外，CEO李磊近日宣布辭職，這讓趣頭條未來(lái)捉摸不定。 與成長(zhǎng)在一、二線(xiàn)城市的今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等內(nèi)容APP不同，趣頭條的主要用戶(hù)群體來(lái)自三四線(xiàn)城市。 趣頭條效仿外賣(mài)、打車(chē)、共享單車(chē)等市場(chǎng)補(bǔ)貼來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)分列式傳播。注冊(cè)用戶(hù)每邀請(qǐng)一位好友即可獲得8元獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)人數(shù)越多獎(jiǎng)勵(lì)越大。用戶(hù)還可通過(guò)做任務(wù)（閱讀資訊、評(píng)論，分享資訊到朋友圈）賺取金幣，獲得金幣次日可轉(zhuǎn)化為零錢(qián)便可提現(xiàn)。 這樣的方式一開(kāi)始使得趣頭條在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的用戶(hù)群體增長(zhǎng)，并且在獲得騰訊的投資后，微信和QQ為趣頭條導(dǎo)流，其用戶(hù)基數(shù)不斷擴(kuò)大。但即使這樣，趣頭條在短時(shí)間內(nèi)也完全不能達(dá)到今日頭條或騰訊新聞那樣的體量。 據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2017年12月，今日頭條MAU超2億，月活躍用戶(hù)留存率達(dá)到65 .9%。而此前有媒體報(bào)道今日頭條估值280億-300億美元，趣頭條市值僅14.4億美元（截至5月28日），如此差距讓趣頭條即使先于今日頭條上市，但是想象空間也受到限制。 （圖：趣頭條銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用） 除了在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)，趣頭條內(nèi)部經(jīng)營(yíng)策略也存在問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示2018年Q4，趣頭條獲客成本48元，ARPU為14元；2019年Q1，獲客成本是74元，ARPU為10元(也就是說(shuō)花74元買(mǎi)來(lái)的用戶(hù)只能貢獻(xiàn)10元收入)。獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于A(yíng)RPU，并且在持續(xù)的惡化。 2017年Q4-2019年Q1，ARPU的月度復(fù)合增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)（-0.6%），獲客成本的月復(fù)合增長(zhǎng)為20.3%。趣頭條每獲得一個(gè)客戶(hù)，花的卻越來(lái)越多，賺的卻越來(lái)越少，且在持續(xù)惡化，這種商業(yè)模式根本跑不通。
除了成本越來(lái)越大，支出也越來(lái)越多，一直以來(lái)拉新獎(jiǎng)勵(lì)與看內(nèi)容補(bǔ)貼是趣頭條最大的兩塊開(kāi)支。2018年Q1，用戶(hù)參與費(fèi)用及用戶(hù)獲取費(fèi)用分別為81.4%、64.9%，到2019年Q1，此兩項(xiàng)費(fèi)用占比分別為51.9%、60.4%，均出現(xiàn)明顯下降。 巨額成本開(kāi)支背后是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量的入不敷出。2018年財(cái)報(bào)顯示，趣頭條經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量為-4.35億元。造血不足的趣頭條，只能通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)。 趣頭條一直聲稱(chēng)自己是在做內(nèi)容資訊平臺(tái)，其承諾不會(huì)向用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，但是卻在A(yíng)PP頁(yè)面上每屏只能顯示2-4條新聞資訊的情況下嵌入大量廣告，而且同一條廣告出現(xiàn)2-3次。如此而導(dǎo)致用戶(hù)使用體驗(yàn)很差，造成用戶(hù)流失。據(jù)界面新聞此前報(bào)道，在趣頭條上轉(zhuǎn)化率最好的客戶(hù)類(lèi)別一般為祛斑、祛痘、化妝品、減肥，客戶(hù)基本點(diǎn)擊率在8%左右，點(diǎn)擊價(jià)格為0.2元。 （趣頭條APP截圖） 由此可見(jiàn)，現(xiàn)金貸廣告確實(shí)能為趣頭條帶來(lái)更豐厚的廣告收益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種操作不利于趣頭條用戶(hù)的留存，除非提供更多有價(jià)值的可讀性?xún)?nèi)容。 此外，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“白銀時(shí)代”，作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收三駕馬車(chē)之一的廣告明顯式微。據(jù)CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)下降 11.2%，是過(guò)去 11 年來(lái)的最大降幅，只有33%的廣告主計(jì)劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過(guò)去10年的最低水平。 一季度，百度出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損，其來(lái)自廣告的收入只增長(zhǎng)了3.2%；騰訊廣告收入同比增長(zhǎng)降到了25%，環(huán)比下跌21%。另外，網(wǎng)易來(lái)自廣告服務(wù)的凈營(yíng)收同比下滑5.1%，搜狐品牌廣告收入較2018年同期下降24%。諸多大廠(chǎng)廣告收入都有所下滑，基于三四線(xiàn)移動(dòng)端發(fā)力的趣頭條能否獨(dú)善其身是個(gè)問(wèn)題。 而趣頭條賴(lài)以成名的“通過(guò)補(bǔ)貼看新聞”，還在遭遇更多對(duì)手的挑戰(zhàn)。 比如聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐就做了個(gè)視頻版趣頭條——“刷寶”，用戶(hù)看視頻領(lǐng)錢(qián)；今日頭條極速版推出的閱讀得金幣，金幣按比例兌換現(xiàn)金；快手也孵化了一款名為“快看點(diǎn)”的資訊類(lèi)產(chǎn)品，補(bǔ)貼用戶(hù)的邏輯與趣頭條相似。 說(shuō)白了，趣頭條快速擴(kuò)張的法寶無(wú)非就是“補(bǔ)貼”和“撒幣”，但這件事幾乎沒(méi)有門(mén)檻，也導(dǎo)致了趣頭條的用戶(hù)很容易被其他產(chǎn)品分流。 內(nèi)容上，趣頭條與四年前今日頭條內(nèi)容調(diào)性十分相似，且同樣依賴(lài)算法和推薦。不過(guò)近幾年今日頭條已經(jīng)逐漸開(kāi)始重視內(nèi)容產(chǎn)出，青云計(jì)劃、年度簽約作者等激勵(lì)政策也籠絡(luò)了不少優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。反觀(guān)趣頭條方面，本月早些時(shí)候新華社曾發(fā)文點(diǎn)名多款號(hào)稱(chēng)“看新聞就能賺錢(qián)”的APP，根本沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，“新聞”也多為獵奇、八卦等垃圾信息；所謂“看新聞能賺錢(qián)”也只是廣告噱頭，高額金幣只能折現(xiàn)幾毛錢(qián)，提現(xiàn)面臨種種套路。趣頭條也赫然在列。 廣告太多必然影響體驗(yàn)，廣告少了又賺不到錢(qián)；花時(shí)間和金錢(qián)搞內(nèi)容建設(shè)收效太慢，不搞好內(nèi)容客戶(hù)黏性就越來(lái)越低；再加上一眾后來(lái)者的追趕，總結(jié)來(lái)看，趣頭條面臨的問(wèn)題可不止反應(yīng)在財(cái)報(bào)虧損上。 今年3月，有媒體報(bào)道，趣頭條在其App內(nèi)上線(xiàn)了貸款超市，為多款現(xiàn)金貸產(chǎn)品引流，還被曝出，有的現(xiàn)金貸產(chǎn)品利率超過(guò)2000%。這表示，趣頭條間接為“714高炮”、超利貸等產(chǎn)品導(dǎo)流。 趣頭條的貸款超市入口藏得很深，用戶(hù)需要點(diǎn)擊趣頭條個(gè)人主頁(yè)中的趣應(yīng)用下的存錢(qián)罐方能看到“放心貸”，再繼續(xù)點(diǎn)擊才可跳轉(zhuǎn)到“我要貸款”頁(yè)面。 貸款超市上有多款現(xiàn)金貸產(chǎn)品。其中有小喬借款、虎鯨下款王等不知名現(xiàn)金貸產(chǎn)品，也不乏閃銀這樣的知名現(xiàn)金貸產(chǎn)品?，F(xiàn)金貸產(chǎn)品額度普遍在2000-10000元左右，借款期限有長(zhǎng)有短。每款產(chǎn)品旁邊都會(huì)顯示已有上百萬(wàn)人申請(qǐng)。 有意思的是，上線(xiàn)僅一周后，“714高炮”便被央視3·15晚會(huì)曝光，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)金貸巨頭幾乎全軍覆沒(méi)。 不過(guò)如今在趣頭條APP上依舊可以看到類(lèi)似“現(xiàn)金貸”的借款（貸款）廣告。數(shù)據(jù)顯示，趣頭條綜合季度平均月活用戶(hù)數(shù)突破1.1億，日活用戶(hù)數(shù)為3750萬(wàn)，大部分是名副其實(shí)的“小鎮(zhèn)青年”。趣頭條董事長(zhǎng)覃思量曾為趣頭條繪制過(guò)用戶(hù)畫(huà)像：三線(xiàn)以下城市的用戶(hù)居多，女性占到近7成，40歲以上的用戶(hù)占到35%，有閑時(shí)，樂(lè)于分享，不擅用互聯(lián)網(wǎng)。 而這部分人恰恰也是網(wǎng)貸平臺(tái)們最重要的客戶(hù)源，于是二者一拍即合。一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金貸產(chǎn)品在貸款超市投放廣告時(shí)，會(huì)采用按照CPA（按注冊(cè)/授信收費(fèi)），或是CPS（按放款收費(fèi)）的結(jié)算方式。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，貸款超市幫助現(xiàn)金貸平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)客戶(hù)，獲利15元，部分平臺(tái)可以給到30元左右。 如此看來(lái)，現(xiàn)金貸的收益明顯高于廣告和點(diǎn)擊，不失為一條好的變線(xiàn)路經(jīng)，也在側(cè)面印證了其對(duì)盈利的渴望。 更早前的數(shù)據(jù)顯示，2016年趣頭條凈虧損1090萬(wàn)元，2017年凈虧損9480萬(wàn)元；2018年的前6個(gè)月，凈虧損擴(kuò)大至5.144億元；而2019年一季度虧損額就高達(dá)6.88億。時(shí)間越來(lái)越短，燒的卻錢(qián)越來(lái)越多是不爭(zhēng)的事實(shí)。 賺錢(qián)，甚至不擇手段的賺錢(qián)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里都將是趣頭條團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)。 跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，趣頭條在早期花費(fèi)大量成本去獲客，這些用戶(hù)會(huì)在未來(lái)長(zhǎng)期帶來(lái)價(jià)值，但獲客成本都是當(dāng)期入賬，增長(zhǎng)越快虧損越大。這是一種典型的燒錢(qián)擴(kuò)張市場(chǎng)、全力保增速上市的常規(guī)做法。 像美團(tuán)、滴滴、摩拜等，都是按照這個(gè)路線(xiàn)成功的。但擺在趣頭條面前最大的問(wèn)題是，美團(tuán)、滴滴、摩拜等都抓住了那個(gè)短暫而空白的野蠻發(fā)展期，他們面前幾乎沒(méi)有成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 而在內(nèi)容領(lǐng)域，以百度、頭條、微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以閱文、掌閱為代表的在線(xiàn)文學(xué)訂閱巨頭，都有自己的山頭。趣頭條要把用戶(hù)和市場(chǎng)從成熟的對(duì)手手中奪過(guò)來(lái)，難度非常高。 補(bǔ)貼和紅包或許能逞一時(shí)的英豪，但一味執(zhí)迷于用“燒錢(qián)換流量”的方式，很可能導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)本身淪為附屬品，久而久之，也就失去了平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的核心。
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