作者｜水立方

期數(shù)：2333

來源：人和島智庫

中國乘用車市場銷量連續(xù)三年下降-遭遇疫情黑天鵝后， 2020年2月汽車銷量暴跌近80%，9月“車險改革”直接腰斬售后利潤。人和島以連續(xù)5年開展全國性汽車經(jīng)銷商運營狀況調研，以真實、詳實的數(shù)據(jù)解構行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為車企及經(jīng)銷商在未來的激烈競爭中占據(jù)先機提供信息參考。

本次調研收集有效樣本量1693份，覆蓋76個品牌， 319個城市，調研對象為4S店部門總監(jiān)、總助、副總經(jīng)理、總經(jīng)理以及經(jīng)銷商集團管理人員。

乘用車市場突破2000萬輛，銷量好于行業(yè)預期

2020年中國車市驚喜交加，一季度疫情肆虐，車市陷入冰點。在疫情得到有效防控及一系列政策作用下，經(jīng)濟增速得到明顯恢復。疫情期間積累的消費需求逐步釋放，各地汽車消費的刺激政策實施，限購城市增加配額指標等利好政策拉動下，銷量在6月觸底后反彈，下半年各月銷量同比增速均實現(xiàn)了2位數(shù)的增長，呈現(xiàn)“先抑后揚”的回暖趨勢，中國乘用車市場零售銷量以2006.1萬輛的成績平穩(wěn)著陸。雖然銷量依然較2019年下降6.6%，但好于多家機構在年初10%-15%降幅的預判。

行業(yè)洗牌加劇，三千余家經(jīng)銷商閉店，經(jīng)銷商退網(wǎng)量不抵新增量

截止2020年末，全國各類授權經(jīng)銷商網(wǎng)絡，4S店（含3S、4S、5S等各類售前售后服務于一體的經(jīng)銷商）、單一銷售網(wǎng)點（含衛(wèi)星店、Mini店、直營店）、二網(wǎng)、城市展廳總量為33,733家。4S店總量28,407家，占比為84%，是當前汽車銷售的主要渠道。同時市場中還存在著大量未獲得廠商授權的二網(wǎng)、汽貿(mào)店，根據(jù)推算得出的數(shù)據(jù)，4S店的銷量占比約為大盤總量的70%。

人和島智庫對全國近80個汽車品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡的監(jiān)測動態(tài)數(shù)據(jù)顯示，2020年共3098家經(jīng)銷商關閉了原代理品牌店面，其中4S店2362家，部分經(jīng)銷商直接退網(wǎng)，另有部分經(jīng)銷商轉換其它品牌經(jīng)營，亦有部分被主機廠淘汰出局終止合作。

各類主流品牌通過向低縣級市場下沉網(wǎng)絡渠道，新增2263家經(jīng)銷商，主要以新品牌入市網(wǎng)絡擴充以及新能源直營店（長安UNI、捷途、捷達、特斯拉、蔚來、小鵬、理想等），2020年全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡凈減少835家，經(jīng)銷商退網(wǎng)率9%。（詳實數(shù)據(jù)參見《中國汽車經(jīng)銷商渠道變動發(fā)展報告》）。

車市超預期回暖、廠商減負，共同促進經(jīng)銷商盈利面回升

2020年下半年車市快速回暖，汽車銷量月均呈現(xiàn)同比兩位數(shù)以上的增長。多數(shù)汽車廠商在疫情最為嚴重的2、3月份通過取消提車任務考核、免除承兌貼息，延長三方還款期限，調整金融購車政策，以及加速返利兌現(xiàn)，降低經(jīng)銷商資金壓力等一系列幫扶政策，扶持經(jīng)銷商順利渡過最為艱難的一季度。

經(jīng)銷商自身也及時開展各種線上營銷轉變獲客方式，線下利用消殺活動增加售后客戶進廠，及時調整人員結構，降低人力成本等一系列措施，有效地降低了疫情對日常經(jīng)營的沖擊。在多方因素共同作用下，經(jīng)銷商整體虧損由2019年的42%降至33%。

豪華品牌銷量逆市增長推動經(jīng)銷商盈利基本面回升，頭部豪華品牌保持高盈利

豪華車市場是疫情后銷量最先復蘇的細分市場，在2020年表現(xiàn)出了強勁的市場韌性以及抗風險能力，豪華車新車銷量的強勢增長帶動了經(jīng)銷商新車銷售利潤的提升。各廠商在疫情期間給予經(jīng)銷商針對性的支持，減免或降低2-3月期間的提車任務考核，提供暢銷的新車資源，降低經(jīng)銷商庫存。

豪華車市場盈利比例高的品牌主要以頭部品牌為主。以技術溢價的雷克薩斯終端價格一直比較堅挺，暢銷車型多數(shù)溢價銷售，經(jīng)銷商盈利占比達88%。

奔馳主銷產(chǎn)品C系、E系進入產(chǎn)品換代末期，銷售折扣增高，但另一款主銷利潤車型國產(chǎn)GLC彌補了C系、E系的優(yōu)惠讓利空間，進口車型GLE系列多處于現(xiàn)車加價售賣狀態(tài)，利潤可觀，奔馳經(jīng)銷商年度盈利比例約為80%。

寶馬3系改款后銷售折扣回收，5系、X3的終端折扣也一直很平穩(wěn)，銷售質量的提升，彌補了經(jīng)銷商的利潤空間，寶馬經(jīng)銷商的盈利比例也較前幾年有所回升，整體盈利比例達到71%。

成功轉型的國產(chǎn)豪華品牌紅旗銷量暴增，經(jīng)銷商盈利占比達到55%。林肯兩款國產(chǎn)SUV車型上市，為經(jīng)銷商帶來了更多的新車銷售利潤，經(jīng)銷商盈利比例約為53%。奧迪國產(chǎn)A4L中期改款，改款后銷售折扣回收，經(jīng)銷商盈利比例近半。

第三陣營的小眾豪華品牌經(jīng)銷商虧損比例較高，主要緣于銷量的大幅下滑，保有量低，售后業(yè)務毛利難以覆蓋高額的成本支出。捷豹路虎、進口大眾、英菲尼迪、謳歌虧損經(jīng)銷商比例高達半數(shù)以上。

合資品牌經(jīng)銷商盈利狀況兩極分化趨勢加劇，日系品牌盈利能力突出

受日系品牌拉動，以及部分高虧損平價合資品牌退出競爭，合資品牌經(jīng)銷商整體盈利占比較2019年度回升5個百分點至35%。

分系別來看，日系品牌經(jīng)銷商盈利狀況最為優(yōu)異，德系上汽大眾經(jīng)銷商盈利占比不足三成，美系品牌別克、福特廠商對提車任務減負，使得經(jīng)銷商庫存壓力緩解，盈利比例回升，韓系、法系經(jīng)銷商虧損比例較高。

自主品牌經(jīng)銷商盈利狀況較為嚴峻，尾部品牌大面積淘汰

自主品牌受疫情沖擊力度最大，市場空間被逐步擠壓至33%左右。自主品牌由于多數(shù)廠商產(chǎn)品線較為單一，應對市場下行的調整反應較慢，再加之經(jīng)銷商自主應對能力薄弱，經(jīng)銷商虧損面一直處于較高水平。

尾部的自主品牌已經(jīng)開始呈現(xiàn)大面積洗牌，高虧損的經(jīng)銷商陸續(xù)閉店，降低了整體虧損經(jīng)銷商的分母基數(shù)，虧損經(jīng)銷商比例由2019年的53%降至49%。

自主品牌中產(chǎn)品結構較為均衡的為長安、領克兩個品牌，2020年經(jīng)銷商盈利水平分別為49%與46%，長安汽車受新品拉動銷量恢復迅速，前7個月累計銷量已超越去年同期3%，并且新品上市有利的彌補了經(jīng)銷商的利潤空間，另一個表現(xiàn)優(yōu)異的則是吉利旗下的領克，累計銷量增長10%，經(jīng)銷商盈利基本面達到46%。哈弗產(chǎn)品線結構單一，但在SUV領域具有較強的產(chǎn)品口碑優(yōu)勢，盈利占比為42%。

宏觀環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境，2021年汽車市場將迎來觸底反彈

2021年全年經(jīng)濟增速預計可達到7%~9%，經(jīng)濟全面復蘇，內(nèi)需進一步回暖、外需景氣、市場信心得以提振，經(jīng)濟全面復蘇，汽車市場發(fā)展得到有力支撐。

商務部在年初為進一步鞏固汽車消費市場回升勢頭，再次明確提出：優(yōu)化汽車限購政策，各地不出臺新的汽車限購規(guī)定，穩(wěn)定城市汽車消費。各地可出臺或延續(xù)新車購買補貼政策，推廣新能源汽車消費。鼓勵限購地區(qū)號牌指標數(shù)量配置向新能源汽車傾斜，豐富汽車消費金融服務，以及加快淘汰老舊機動車等一系列利好政策來釋放汽車市場潛力。

截至2020年末，全國注冊登記年限在15年內(nèi)的乘用車累計總量為22,397萬輛。其中登記年限超過10年以上的達到4300萬輛，將成為車市的置換升級的高效拉動力，預計2021年乘用車市場發(fā)生的換購規(guī)模將達1422萬輛，并由此拉動848萬輛的換購新車終端零售，用戶在考慮增換購時，消費升級仍是關注焦點。

抓機遇、補短板、謀突破，助力經(jīng)銷商未來向“新”

電動化時代已然來臨，燃油車市場份額將會逐年萎縮，以燃油車為主的汽車市場格局亦將會重構。汽車廠商們通過產(chǎn)品、銷售渠道、營銷模式等正在快速向電動化轉型，作為中國汽車市場發(fā)展的參與者和見證者的經(jīng)銷商們來講，抓住汽車新四化的時代機遇，擁抱變化，調整代理品牌結構，減少非主流燃油車品牌代理，積極進入電動化領域，申請主流電動車品牌代理權、直營合作店、售后服務授權店等。利用專業(yè)的售后服務體系及人才團隊，龐大的保有客戶群體，將現(xiàn)有優(yōu)勢轉化成未來的核心競爭力。

4S店數(shù)字化轉型亦為大勢所趨。疫情期間，經(jīng)銷商利用各種網(wǎng)絡平臺開展直播賣車，VR視頻看車，智能展廳等多種線上營銷形式觸達終端客戶。而線上直播賣車、智能展廳等形式雖然在一定程度上彌補線下流失客戶，但轉化率卻極低。全模塊、全業(yè)務鏈條交易閉環(huán)是互聯(lián)網(wǎng)+汽車銷售最為有利的工具，將廣域流量轉化為私域流量，快速完成數(shù)字化轉型，線上線下融合將是汽車經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展的“護城河”。

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