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據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在2020年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年6月，50歲及以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶占比22.8%，相較2019年的13.6%，增長了將近10個百分比。

圖：后疫情時代的中老年網(wǎng)民迅速增加

同時，疫情也使中老年群體的消費習慣發(fā)生了深刻改變 —— 疫情前對線上購物持有懷疑態(tài)度的許多中老年群體，在疫情期間，體驗并認識到網(wǎng)購帶來的便利性，原有的線下購物習慣轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購物。這體現(xiàn)在：疫情后，國內(nèi)最具代表的電商平臺的中老年消費者顯著增加：

每日優(yōu)鮮網(wǎng)購生鮮大數(shù)據(jù)顯示：40歲以上用戶增加了237%，其中有90%的中老年新用戶跟兒女學會了下單；美團“60后”用戶以36.7%的占比成為外賣新客增長的主力之一；餓了么平臺外賣生鮮業(yè)務的50歲以上用戶，環(huán)比增長了2.3倍。

可見在未來，銀發(fā)網(wǎng)購群體是未來巨大的市場增量。

面對此趨勢，在2020年的重陽節(jié)，京東健康策劃的首次重陽孝老愛老購物節(jié)登陸京東商城，集中展示、銷售國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)老年用品，形成品牌效應和消費熱潮，以京東優(yōu)惠補貼方式進行，打造專屬老年人的商品購物節(jié)。

圖：京東重陽孝老愛老購物節(jié)

盡管已經(jīng)有以京東為代表的電商在嘗試著為廣大銀發(fā)網(wǎng)民提供便利的網(wǎng)購服務，但目前已經(jīng)觸網(wǎng)的1億銀發(fā)人群中線上購物的滲透率僅僅達到40%。

因此，依舊有60%的潛在網(wǎng)購中老年群體由于種種原因并未加入網(wǎng)購大軍，我們認為：弄清阻礙該群體網(wǎng)購的深層原因，是提供精準服務，實現(xiàn)中老年網(wǎng)購的根本。

究竟是什么阻礙了中老年群體進行網(wǎng)購？這就涉及中老年人的“6大”線上求助場景。我們通過采訪三位有網(wǎng)購經(jīng)驗的銀發(fā)群體，并結(jié)合阿里研究院的《后疫情時代的老年人數(shù)字生活微報告》的線上求助場景，嘗試對此問題進行一個全面的分析解答：

1、退款問題

“退款”不是單一步驟，而是許多步驟的疊加，一般可劃分以下幾個步驟：拆包、試用、發(fā)現(xiàn)問題、與賣家溝通、申請退款、拍照說明退款理由、郵寄貨物退回賣家、賣家退款。由于退款涉及的步驟繁多，在不同的步驟里又會遇到不同的服務“痛點”，比如說：

•  在“試用”環(huán)節(jié)上，如果買回來的東西沒有及時使用，發(fā)現(xiàn)問題的時候往往會錯過售后服務的時間（淘寶一般是7天內(nèi)可退款），這時的損失往往需要中老年網(wǎng)購群體自己承擔；

• 退款周期長；

• 網(wǎng)購退款詐騙：騙子冒充網(wǎng)購平臺客服對買家實施詐騙；如若中老年買家未仔細辨別，就容易上當受騙。

圖：謹防網(wǎng)購退款詐騙

以上的退款難的情景，往往最終導致中老年人知難而退，不愿意再嘗試線上購物。

2、商品相關問題

“商品相關問題”大多都指向“買家秀和賣家秀是否一致”的終極服務問題。比如：尺寸是不是合適？顏色是不是和賣家秀的圖片一致？貨物的質(zhì)量是不是真的如賣家說的一樣好？

一位嘗試網(wǎng)購的67歲王叔叔曾向我們吐露：他就因為商品相關的問題放棄網(wǎng)購 —— 有一次他在網(wǎng)上購買鞋子時，因不確定自己所穿的鞋子尺碼，而放棄購買已看中的某個款式的鞋。他說：線上購物雖然便宜，但對于鞋子衣服這類需要匹配尺寸的穿戴物來說，線下購物還是相對比較方便，因為不用面對因尺寸不合而需要與商家溝通退貨的麻煩。

3、物流問題

網(wǎng)購除了涉及賣家、買家，還包括物流公司，也就是需要通過物流服務，將產(chǎn)品從賣家處送到買家手上。而在這個從賣家到買家的過程中，也會產(chǎn)生很多問題，比如：

圖：如何使產(chǎn)品在“最后一公里”有效送達老人手中？

• 物流時間：太長的物流時間會直接影響賣家的購物體驗，54歲的黃阿姨說：“我平時線上買水果，就特別擔心運輸過程太長，導致水果壞掉?！?；
  

• 物流過程：產(chǎn)品有沒有被妥善保護，會不會被損壞，55歲的陳叔叔說：“我平時一般只在當當網(wǎng)上買書，唯一比較擔心的是書在運輸途中會被損壞。”；

• “最后一公里”問題：在疫情之后，除了順豐和京東的快遞會電話告知貨物送達，其他快遞基本上會不打電話就直接放在菜鳥驛站。對此場景，54歲的黃阿姨說：“我很擔心因送貨上門被感染新冠，但是也特別擔心沒法收到物品；面對快遞員不電話通知貨物已送達的時候， 我需要自行上網(wǎng)查詢物流消息。而且自己去取貨物很困難?！?/span>

4、支付問題

阻礙中老年群體進行網(wǎng)購的支付問題并不是單一因素導致的，往往涉及多種主觀和客觀因素：

• 主觀因素：部分中老年人對線上支付方式并不信任。這種不信任分兩種情況：一是部分老人由于過去使用現(xiàn)金支付，而對線上支付產(chǎn)生疑慮；二是部分老人認為一旦開通線上支付會陷入線上詐騙的困局；

• 客觀因素：網(wǎng)絡支付的過程過于復雜，部分老人不愿去學習新事物。
  

5、賬號及操作問題

賬號及操作問題往往涉及電商平臺App賬戶注冊問題。對于新的老年網(wǎng)購用戶而言，創(chuàng)建新的賬號往往是存在困難，因為創(chuàng)建新賬戶要包括手機、付款信息等各種信息錄入。如此一來，有較高教育和接受水平的老年人愿意自己去摸索，而那些對新事物接受能力較差和學習能力較差的老年人則需要求助子女或者直接放棄。

6、其他個性化問題

其他個性化問題包括：“雙十一”優(yōu)惠規(guī)則復雜，比如滿減、打折、買一送一等優(yōu)惠方式會讓老年人感覺眼花繚亂。

阿里研究院的報告中表示：在網(wǎng)購過程中，老年人如果遇見問題，多數(shù)會求助親友或放棄，放棄的主要愿意是麻煩和不會操作，但是放棄的比例高達50%。

如何讓這50%的因為麻煩和不會操作而放棄網(wǎng)購的中老年群體回到線上購買的狀態(tài)？又如何為剩下50%使用網(wǎng)購的中老年群體提供更便捷、更安全的線上購物環(huán)境？已經(jīng)有許多商家嘗試提供各種類型的服務促進老年人網(wǎng)購：

1、老年大學

除了一小部分銀發(fā)群體能夠較為熟練地使用網(wǎng)購，絕大多數(shù)的中老年銀發(fā)群體對網(wǎng)購的流程不是很熟悉，甚至對于網(wǎng)購的關鍵性步驟——線上支付的安全性持有懷疑態(tài)度，對于這些問題，我們認為：

老年大學的在線課程服務可以為這部分中老年群體提供網(wǎng)購流程教學、和在線支付的安全性解答，從根本轉(zhuǎn)變中老年人對于網(wǎng)購的認知和質(zhì)疑態(tài)度，并解決他們的操作困難。

而電商平臺則可以通過設置“老年大學”板塊，教育中老年客群使用自己平臺購物的流程（包括退款流程、支付問題、防欺詐等），就能夠幫助老年人在其平臺上實現(xiàn)網(wǎng)購。建立老年大學的形式可以多種多樣，電商平臺可以依據(jù)自己的戰(zhàn)略定位來進行選擇：可以通過平臺自身開發(fā)線上老年大學課程，也可以通過與其他深耕老年教育的機構(gòu)合作共同研發(fā)，亦或外包給其他老年教育機構(gòu)。

圖：支付寶老年大學板塊

在這一點上，支付寶就做得很好：支付寶在防疫期間推出老年大學板塊，主要通過線上網(wǎng)課的形式向中老年人提供相關的教育服務，課程包括支付寶的安全性、用支付寶點外賣的流程、保險理財常識、網(wǎng)紅直播體驗等；還與深耕老年教育的嘉興圖書館推出的“15分鐘包學會”系列科普課等。

但是，我們認為：網(wǎng)絡版的老年大學實際上的網(wǎng)購教學成功率并不高，因為線下的手把手教學更加符合中老年人的學習習慣，雖然線下教學效率低下、時間較長，但是成功率更高。因此，線上線下結(jié)合的老年大學也許是一個更好的解決方案。

2、滿足中老年群體的多樣化需求

通常我們認為由于經(jīng)濟水平差異，高線城市和二三線城市中老年的購物水平和需求會存在很大的差異，而依據(jù)不同中老年群體的購物特點，電商平臺可以通過設計不同的服務來刺激中老年客戶進行網(wǎng)購：

二三線城市的中老年人多為價格敏感型，也就更喜好性價比高的產(chǎn)品，因此這在一定程度上決定了主打“低價”的“拼多多”能夠在下沉中老年市場被廣泛接受；另外，拼多多通過“多多果園”等游戲服務讓用戶免費換取水果或蔬菜等實物，這對中老年購物有著很大的刺激作用。

圖：拼多多的游戲界面

因此，針對下沉市場的中老年群體的電商平臺可以通過提供高性價比的產(chǎn)品和各種小游戲服務來提升用戶的購物體驗。

一線城市的中老年群體由于經(jīng)濟能力和受教育程度的高水平，因此對產(chǎn)品和服務的品質(zhì)和品牌有著更高的要求。對于這部分群體，京東則通過快速的物流、有保障的售后服務、足不出戶就能收貨的送貨上門服務、更加細分多樣和優(yōu)質(zhì)品牌的老年產(chǎn)品/服務，為高價值中老年群體提供更好的購物體驗。

因此，電商平臺需要主打“品質(zhì)“與”服務“來吸引和保留一線城市的高知網(wǎng)購中老年群體。

3、細分的多樣化產(chǎn)品和服務

我們知道老人的購物的產(chǎn)品門類多種多樣，有的需要入住養(yǎng)老院，有的需要買日用品，有的需要買家用電器。因此，電商平臺需要整合更多的老年產(chǎn)品和服務提供商，讓他們?nèi)腭v自家平臺，讓中老年客群在一個平臺上就能獲取多樣化的產(chǎn)品與服務。

美團通過引入多樣化的包括剪發(fā)店、養(yǎng)老機構(gòu)在內(nèi)的中老年生活服務商家入駐其平臺，為中老年群體提供多樣化的生活服務，同時在美團的“生活服務“板塊下專門設有“老年生活“模塊，集中了所有入駐美團的養(yǎng)老機構(gòu)信息；京東則通過引入包括老年衣服、老年奶粉等食品、老年智能手機等電子產(chǎn)品、護頸帶等老年保健類產(chǎn)品等商家為中老年用戶提供多樣化的產(chǎn)品。

圖：美團生活服務板塊下設的“老年生活”模塊，及模塊內(nèi)部的部分養(yǎng)老機構(gòu)信息

因此，為了滿足中老年網(wǎng)購用戶多樣化的需求，不僅需要電商平臺的努力去整合養(yǎng)老服務/產(chǎn)品的企業(yè)，幫助養(yǎng)老行業(yè)的企業(yè)實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化，提供高效率的購物平臺服務，還需要更多企業(yè)進入養(yǎng)老行業(yè)，為中老年群體提供更加豐富的老年產(chǎn)品和服務。

4、簡化操作流程和優(yōu)惠規(guī)則

針對相當一部分接受新事物能力較弱的中老年用戶，電商平臺需要想辦法簡化網(wǎng)購中的所有操作流程，包括賬戶注冊與支付流程。

約在2018年初，手機淘寶開辟了“親情賬號“服務功能，被業(yè)內(nèi)戲稱”老年版淘寶“，簡化了中老年群體的注冊流程、登錄流程、支付流程。同時，增加的”聊天“服務功能可使父母通過一鍵分享將選中的產(chǎn)品發(fā)給子女，和子女進行討論，讓子女幫其做一些參謀。如此一來，極大地提升了淘寶上中老年用戶的網(wǎng)購體驗。

圖：手機淘寶的“親情賬號”

除了簡化網(wǎng)購操作流程，雙十一等活動的優(yōu)惠規(guī)則也需要簡化，因為復雜的優(yōu)惠規(guī)則往往讓中老年人望而卻步。

綜上，我們認為：盡管已經(jīng)有不少電商和商家在嘗試提供更精準的服務幫助中老年群體實現(xiàn)網(wǎng)購，但是依舊需要繼續(xù)探索出效率更高、更加便捷的服務。

盡管已經(jīng)有眾多中老年產(chǎn)品類商家加入“雙十一”大戰(zhàn)，但是我們也需要意識到“雙十一”大戰(zhàn)不僅僅是中老年產(chǎn)品的盛宴，也應該是中老年服務的盛宴，因為銀發(fā)群體需要的不僅僅是產(chǎn)品，而且也包括中老年體檢、入住養(yǎng)老機構(gòu)、老年婚紗照、老年旅游/旅居等各類服務。

目前雖然有類似山嶼海、首開寸草這類的服務型企業(yè)參與“雙十一”大戰(zhàn)，但是數(shù)量遠遠不夠。

圖：山嶼海的“雙十一”宣傳頁

我們認為：要想滿足中老年網(wǎng)購群體的多樣化需求，產(chǎn)品的提供僅僅只是一方面，而服務的提供則大大豐富了供給類型，也因此能夠吸引更多中老年群體進行網(wǎng)購。

隨著中老年網(wǎng)購用戶的增加，中老年產(chǎn)品/服務供給方、電商平臺、和相關的服務提供商（包括老年教育機構(gòu)、物流公司等）需要進行優(yōu)勢互補和合作，以及資源整合，想方設法提供能夠?qū)崿F(xiàn)中老年網(wǎng)購的各類服務，解決中老年網(wǎng)購過程中遇到的各種阻礙。

如此一來，既能為中老年群體創(chuàng)造良好的網(wǎng)購環(huán)境，幫助他們適應數(shù)字生活，也能夠增加電商平臺及中老年服務/產(chǎn)品企業(yè)盈利的機會，最終實現(xiàn)共贏的局面。