在北京，網(wǎng)上流傳著一條排隊定律：“如果想要晚上在一家網(wǎng)紅餐廳坐上桌，早餐別吃就得去?！?/strong>

生活在北京的人們似乎早已習(xí)慣這種景象：一家新開的網(wǎng)紅餐廳，要么排一整天的隊，要么過三個月再吃。更讓北京人民難以接受的是，為什么很多網(wǎng)紅品牌已經(jīng)在其他地方火了很久，開了許多家店，卻總是很晚才來到北京，但真當(dāng)它們來的時候，排隊又成了一種心甘情愿，這也大大提高了排隊的辛苦程度。

八月初，美蛙火鍋哥老官在北京朝陽大悅城開了北京首店，排隊盛況再次上演。作為2014年就成立的餐飲企業(yè)，哥老官已經(jīng)在全國開了60多家分店，當(dāng)它因食品安全上熱搜的時候，許多北京人民還發(fā)出疑問，這是家什么店？早在2019年，哥老官就在天津開了一家店試水，直到最近才姍姍來到北京，許多人都在其公眾號和微博留言：“趕緊來北京！想吃哥老官還得去天津吃，太難了！”

除了排隊難，身為一線城市中的頂流，北京經(jīng)常被網(wǎng)友調(diào)侃戲稱為“美食荒漠”。許多南方人來北京生活后很難想象，“走一路都碰不到一家便利店就算了，怎么想認(rèn)真吃個飯都沒有更多的選擇空間呢？”等到那些小紅書上的潮流美食一來北京，人們紛紛激情排隊，似乎在向更多潛伏觀望的品牌宣示：“別等了快來賺錢吧！”

這不禁讓人困惑，是北京憑“實力”讓外地美食沒有市場，還是地方餐飲實在不敢進(jìn)京趕考？

哥老官來了，一天都沒了

十點(diǎn)半到店，前面還有三百桌。

開業(yè)第三天，一個周一的早晨，常年混跡京城各大網(wǎng)紅餐館，靠倒賣排位號發(fā)財?shù)膹埲猎缭鐏淼搅舜髳偝情T外，等待商場開門第一個沖進(jìn)去。料到可能會排長隊，他特地雇了幾個幫手一起來輪換取號，準(zhǔn)備從中大賺一筆。

但今天有些意外。等張全亮挺著四十多歲中年男人的啤酒肚一路小跑奔到哥老官門店前時，許多年輕人都已經(jīng)排成S型的隊伍拐了好幾個彎?？吹窖矍盀蹉筱蟮呐抨犎巳?，張全亮一時間愣了神，沒反應(yīng)過來。

“這還能賺啥錢？”猛敲著腦袋的他也沒明白自己輸在哪：“不是十點(diǎn)鐘才開門的嗎？他們到底是從哪兒躥上來的？”

開業(yè)不到兩天，小紅書上就已流傳起一套評論過千的早起排隊秘籍：到大悅城樓下的超市坐貨梯上樓，蹭輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的早課電梯上樓，從地下車庫繞道走樓梯上樓…即使商城的大門緊閉，也有大約兩三百人通過各種途徑爬了上來。

家住海淀區(qū)的王杰已經(jīng)第二次來排哥老官了。開業(yè)首日那天他中午12:00取的單，直到晚上10：00左右都沒吃上。作為北京的地道吃貨，在他印象里，“只要是外地來的美食，不排隊反而不正常?！鼻安痪媚档@附近開了一家廣州順德菜館，王杰下午三四點(diǎn)鐘取號時就已滿座，也是足足等了四小時才上桌。這一次，時間正值工作日，王杰特地調(diào)休了一天，早上七點(diǎn)就起床開車跨越半個北京，從西邊一路開到東邊，才取上了個第60號。

哥老官的北京門店不算大，大小桌合一塊兒不一定有五十桌。雖然有2.5小時的規(guī)定用餐時間，但翻臺的頻次還是略低，一般三小時才過號十幾桌，這意味著取號第200桌后的基本沒有希望在當(dāng)天吃到。這樣一來，代排、黃牛黨紛紛坐地起價，晚高峰時一張現(xiàn)入座的黃牛號票價炒到150元。

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▲ 哥老官門口排隊等號的食客們。圖 / 樊夢悅

北京市民們?yōu)榱顺陨献罨鸨?、最潮流的美食，比其他地方要艱難得多。自掏腰包買張“入場券”，成了許多人迫不得已的選擇。

大學(xué)生凱東是代排人群中的一員。潛在一個北京探店福利群的他，2019年便開始兼職北京內(nèi)火熱餐館的代排業(yè)務(wù)?！懊繂蝺r格看排位號和具體餐館的火熱程度，一般像哥老官這種，取上號代排三小時才能用上餐的，最低也要80元?！笨紤]到最后能雙保險把錢賺走，凱東往往會把各種桌型的號都取一遍。在他的觀察里，大桌的翻臺率會比小桌更快。

與此同時，商家似乎也耍著小聰明：排三人位號比較少時，明明是四人位的中桌，店員也會先安排兩人進(jìn)去坐?！斑@不也是種資源浪費(fèi)嗎？讓人家故意在外面等著？”

看著身邊紛涌而至的人流，凱東感到哭笑不得：“你說能有多好吃嗎？我在杭州嘗過，味道也就是正?；疱佄叮?個小時其實真不值得。多虧這是北京，啥外地來的網(wǎng)紅餐館都能火一陣兒?！?/p>

▲ 某美食相關(guān)平臺上，不少消費(fèi)者給哥老官打了低分，原因是排不上隊和黃牛橫行。圖 / 手機(jī)截圖

北京美食，進(jìn)不來也出不去

北京人想吃吃不上的網(wǎng)紅店，不止哥老官一家。

如果你還記得2017年末喜茶北京首店開業(yè)的盛況，那么哥老官的S形隊伍，只能算小場面。某種意義上，喜茶的入駐 “打響了北京網(wǎng)紅餐飲排隊史的第一槍”：根據(jù)當(dāng)時的報道，三里屯太古里店、朝陽大悅城店的平均排隊時長超過4小時。喜茶朝悅店開業(yè)10小時，已接待1299人，在每人限買3杯的情況下，平均每分鐘賣出4.33杯。

北京人民饞喜茶久矣。根據(jù)喜茶官網(wǎng)，這個創(chuàng)建于2012年的廣東茶飲品牌，先是在東莞、中山等廣東城市全面鋪開，2015年就入駐了深圳、廣州和廣西南寧。2017年入駐杭州和上海后，喜茶才決定進(jìn)入北京。也就是說，一線城市里，北京人民是最后喝上多肉葡萄的，甚至還晚于一些二三線城市。

不僅喝奶茶比別人慢半拍，最近獲番茄資本近億元投資的網(wǎng)紅火鍋店巴奴毛肚火鍋，2001年就從河南起家，主打適合北方人口味的川渝火鍋，開了數(shù)十家店后，2012年從河南出來先是進(jìn)軍無錫市場，直到2018年才踏入北京，一年后才開了第二家北京分店。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，兩家店分別入選2019必吃榜·北京必吃餐廳與西單火鍋Top2。喝不到茶顏悅色也就罷了，就連鄭州人開的川渝火鍋，北京人也嘗不到“鮮”。

在新中式正餐領(lǐng)域，外婆家、綠茶、九毛九等全國門店數(shù)超100家的超級餐飲連鎖品牌，都在北京“姍姍來遲”。就連算命算出“遇海必返，逢京必發(fā)”的西貝莜面村老板賈國龍，在北京起步后向南方擴(kuò)張，目前西貝莜面村在上海的門店數(shù)量已經(jīng)超過北京。

不僅外地網(wǎng)紅店入駐慢，北京的本地餐飲品牌也難以走出去。創(chuàng)始于北京的餐飲連鎖品牌眉州東坡，目前全國約有門店62家，北京轟轟烈烈地開了45家，上海僅有2家，深圳、廣州查無此店。根據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，眉州東坡在眉州，開店3家，平均打分4.6。而外地游客必打卡的北京美食之胡大麻小、四季民?？绝?，前者專注于簋街，后者僅在北京開了18家分店，尚未有向外地發(fā)展的勢頭。

北京另一個名副其實的“排隊王”是火燒云傣家菜：從2011年開第一家店起，火燒云門前的長隊就仿佛祖?zhèn)鞯囊话?，日日出現(xiàn)在店門口，風(fēng)雨無阻。根據(jù)小紅書上的探店repo，在火燒云，工作日排隊2小時以上已是常態(tài)，節(jié)假日排4、5個小時也不算稀奇。16：30放號，17：00當(dāng)日號已領(lǐng)光；領(lǐng)號桌數(shù)達(dá)到2/3才開餐，來早來晚都要等?；蛟S，這就是來自“傣味頂流”的底氣。

“有朋自遠(yuǎn)方來，先吃火燒云?！被馃拼蟾攀菫閿?shù)不多從北京起步的網(wǎng)紅餐飲，自2018年進(jìn)入上海市場后，更是連開了3家分店，每一家都復(fù)現(xiàn)了北京瘋狂的排隊畫面。不過，無敵長的隊伍也沒能阻擋住它落寞的步伐：2020年，北京火燒云鼓樓店關(guān)店，只剩位置稍偏的京廣橋店、藍(lán)色港灣店繼續(xù)營業(yè)。

全聚德大概是為數(shù)不多“走出去”的北京美食，但這個在十幾年前就成功上市的餐飲龍頭，依然沒有成為排隊十幾個小時的“網(wǎng)紅美食”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，全聚德在國內(nèi)目前共有90家門店，北京獨(dú)占24家。歷年財報顯示，2011年以后，全聚德的門店營收逐年下滑，品牌創(chuàng)新始終是發(fā)展瓶頸。在上海，全聚德天目西路店的大眾點(diǎn)評評分僅為4.1——在食客口碑面前，“老字號”不好使了。

據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計，在微博搜索“美食荒漠”時，北京以800多條提及量斷層取得C位。而在高德地圖上，宜家家居的餐廳一度被評選為“北京美食排行榜”第五名。這并不意外：具有地域特色的護(hù)國寺小吃、姚記炒肝味道太“獨(dú)特”，瞄準(zhǔn)中高端市場的眉州東坡、俏江南又缺乏辨識，最值得期待的“潛力股”胡大麻小走不出簋街，四季民福出不了胡同。北京特色美食，被困在六環(huán)內(nèi)。

▲ 宜家家居的餐飲榮登“北京美食排行榜”第五名。

北京很高貴，網(wǎng)紅餐廳不配

北京與網(wǎng)紅餐廳注定少了一些緣分。排隊一天也好，黃牛搶號也罷，初期的火爆不會必然帶來盈利：進(jìn)京趕考的餐飲企業(yè)，都堪稱慎重再慎重，一來是北京開店成本太高，二來競爭過于激烈，還有就是北京人民見得多了，總會“喜新厭舊”。

哥老官的主力戰(zhàn)場在華東一帶。通常情況下，餐飲公司入駐新地區(qū)時，會單獨(dú)成立分公司以便管理。企查查顯示，2019年時哥老官就已成立北京餐飲分公司，注冊資金為100萬元。但高昂的運(yùn)營成本，使得強(qiáng)勢如哥老官，也需“觀望”兩年后才正式入駐。

一名哥老官的工作人員向每日人物表示，北京的高運(yùn)營成本是公司遲遲難以北上的主要原因之一。原材料方面，除蔬菜類是北京地區(qū)的供應(yīng)商配送外，其余肉類等都是靠上海地區(qū)總部配送入京，冷鏈運(yùn)輸成本高。據(jù)了解，哥老官的每一只牛蛙進(jìn)京的成本都要比其他地區(qū)貴上2元錢。

除此以外，地租成本也是阻礙網(wǎng)紅店進(jìn)京的重要原因。“哥老官最初是朝陽大悅城邀請我們?nèi)腭v的，北京的核心商圈并不多，好位置至少是起眼的?！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示，起初哥老官2019年在天津開店后，反響較好，才引起北京商圈的注意，主動聯(lián)系他們希望入駐。而他們能入駐朝陽大悅城這一黃金地段，也是緣于上一家餐飲店的撤資離去。

經(jīng)每日人物查證，朝陽大悅城附近公開出售的臨街商鋪，價格約為10元/㎡/天，而在寸土寸金的朝陽大悅城，常年出租率維持在98%以上，一“坑”難求，租金連年上漲。如果算上人力、水電等成本，沒有商場的優(yōu)惠政策，盈利的確難以保證。

2016年碟滋味進(jìn)京發(fā)展的時候，那時候全國也已有五六十家店。碟滋味在北京選址拿了個五六百平的店，開始第一家店的營業(yè)。但剛剛開業(yè)不久，就感到在北京地區(qū)的競爭過大，品牌較為老化的碟滋味無法和北京其余強(qiáng)大的新型餐飲抗衡。2018年底時，碟滋味的全國店面數(shù)量已經(jīng)突破130多家，一年新增了60多家店。在新疆喀什的400平米直營店，28天突破100萬的營業(yè)額。與此同時，他們也收縮戰(zhàn)線，關(guān)閉了北京的店面，正式退出北京市場。

在餐飲品牌策劃人白墨看來，在三四線城市開店擴(kuò)張的效果不一定比北京差，因為那里租金底、成本低，這些年居民的消費(fèi)能力也并不弱。

北京網(wǎng)紅店的匱乏，也反映出餐飲行業(yè)自身的困境。中國飯店協(xié)會出版的《2020年餐飲業(yè)年度報告》顯示，2019財年，調(diào)研企業(yè)凈利率均值僅為10.46%，餐飲企業(yè)的“三高”問題依然明顯：原料進(jìn)貨成本、人力成本以及三項費(fèi)用成本是成本中占比最高的三項。“薄利多銷”是餐飲行業(yè)的特征，但在北京，由于地租、進(jìn)貨和人力成本大幅增加，本就不多的利潤被再次壓縮了。

《財經(jīng)》雜志曾就餐飲投資問題采訪番茄資本創(chuàng)始人卿永、文和友投資人宋向前等人。卿永提到，餐飲行業(yè)的年死亡率約30%，2020年餐飲行業(yè)關(guān)店350多萬家，新開250多萬家。宋向前則表示，餐飲行業(yè)只有20%的人賺錢。在這樣一個高進(jìn)入率、高淘汰率的市場，進(jìn)駐北京這樣成本高、人口流動率高、生活節(jié)奏快的城市，意味著更高的風(fēng)險。如果無法滿足北京食客“喜新厭舊”的口腹之欲，難免會像西貝、呷哺呷哺等企業(yè)一樣遭遇“中年危機(jī)”。

▲ 呷哺呷哺由之前的一人一鍋吧臺坐，轉(zhuǎn)型成了普通的餐廳卡座。

而對連鎖品牌來說，“連住利益、鎖住管理”也是成功的關(guān)鍵。除了品類選擇外，還需要在直營、加盟、特許加盟中做設(shè)計，進(jìn)行利益分配和運(yùn)營水平提升?！斑B鎖品牌需要巨型供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)門店管理水平的結(jié)合，這一行看似進(jìn)入門檻很低，但是其實很高?！彼蜗蚯霸诓稍L中表示。像哥老官、巴奴毛肚火鍋這樣只允許直營、采用統(tǒng)一供貨商和運(yùn)輸鏈的品質(zhì)餐飲，往往打不過允許加盟、進(jìn)貨成本可壓縮的麻辣燙、拉面和云南米線。

這些年，高調(diào)進(jìn)入?yún)s最終敗走北京市場的網(wǎng)紅店并不算少。2020年，門店數(shù)量位列全國第三、已在香港上市的九毛九西北菜，宣布退出北京、天津市場。根據(jù)其官方公告，品牌受疫情影響需“降低租金、所用原材料及消耗品的成本以及其他經(jīng)營開支”，而京津門店客流量普遍較少，成為被優(yōu)化的首選。

連網(wǎng)紅店都很難在北京存活，更不用說整體被吐槽“又貴又難吃”的老字號。今年3月，狗不理位于北京大柵欄街的門店正式閉店，該店是狗不理在北京的最后一家直營店，該店的閉店意味著這個百年老字號正式退出北京市場。

高品質(zhì)餐飲在北京存活，需要更高的管理智慧、更低的運(yùn)營成本和更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，這意味著擴(kuò)張策略的精心設(shè)計、低成本冷鏈物流的支撐，以及資本的重度參與，而小吃快餐在這些方面遠(yuǎn)勝于中高端品質(zhì)餐飲。因此，北京成為了沙縣小吃、蘭州拉面和張亮麻辣燙的天下，而非哥老官們的戰(zhàn)場。

不過，也不必太“可憐”北京人民的胃：沒了流水的網(wǎng)紅餐廳，還有鐵打的駐京辦。

▲ 新疆巴州駐京辦金絲特餐廳的大盤雞，被認(rèn)為是北京最正宗大盤雞之一。圖 / 大眾點(diǎn)評