在2022年以前，當我們在談論「渠道」變化和趨勢時，碎片化、多元化、細分化，幾乎已經成為了行業(yè)的共識。

回望過去三五年時間，社區(qū)團購、短視頻直播、O2O同城零售、私域電商、內容電商等一系列新興渠道類型不斷涌現(xiàn)，線上線下，百花齊放，熱鬧非凡。

當然，這也“忙壞”了品牌商和經銷商們，來了一個新渠道，不得不去跟進，搶占品類生意份額。剛熟悉新渠道的運作打法時，無奈，渠道和平臺的玩法規(guī)則又變了。過了一段時間，不知不覺，又一個變種渠道出現(xiàn)了……

2022年，新的一年，渠道零售業(yè)態(tài)將會如何演變？是否還會像過去一般延續(xù)精彩呢？

我想答案是否定的，正如前文標題所述：2022年，渠道將回歸確定性。

降溫，反壟斷，共同富裕

首先，站在宏觀視角來看。

2021下半年，我們明顯能感受到一個變化，互聯(lián)網巨頭們風光不再。反壟斷和一系列監(jiān)管政策出臺之下，巨頭們似乎低調很多。

無論是市場經營導向，還是輿論傳播導向，都更加偏向助農、科技、就業(yè)方向?；貞涍^去幾年，互聯(lián)網業(yè)態(tài)下的商業(yè)，基本就是融資、燒錢、攻城、打仗、補貼。

典型的便是過去兩年大熱的社區(qū)團購賽道。最終在國家監(jiān)管下逐漸降溫，巨頭剩下的寥寥幾個小平臺在本地精耕，回歸真實生意，在傳統(tǒng)主流零售業(yè)態(tài)之下做差異經營。

除了巨頭本身業(yè)態(tài)，再看巨頭加持下的“頭部”生意。12月20日，頭部主播薇婭因偷稅被官方通報，處以13.14億的巨額罰款。

不少業(yè)內人士判斷，薇婭事件后，直播生態(tài)不再唯“頭部論”，長尾市場的價值開始顯現(xiàn)。

簡而言之，直播電商告別野蠻生長，更加規(guī)范，更加健康。

無論是社區(qū)團購的降溫，還是反壟斷法的推出，以及薇婭事件的爆出，其背后都指向：互聯(lián)網行業(yè)不再是贏者通吃的游戲，互聯(lián)網公司的目標更不是在于稱王稱霸。

再回到國家層面，從2021年初提出的“共同富?！保S后在一年中，各領域各政策中反復被提及。從“共同富?！北澈蟮纳虡I(yè)邏輯看，也符合當前互聯(lián)網降溫，脫虛向實，回歸實體等一系列現(xiàn)實的動向。

之前因為疫情的出現(xiàn)，各類披著互聯(lián)網外衣的新渠道涌現(xiàn)，短短一兩年時間，市場規(guī)模呈現(xiàn)百倍千倍的增長，新渠道的背后少不了資本的身影。

而如今，我們也能明顯看到，資本在冷卻，轉而向硬科技、新技術方向，代表事件便是造車新勢力的逆勢崛起。

隨著疫情從偶然性的黑天鵝，變成白天鵝，再到如今的常態(tài)化，客觀社會環(huán)境正逐步趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網巨頭和資本，開始低調和收斂，以及國家這只“看不見的手”在其中向著共同富裕的目標進行干預。

因此，從多方視角來看，2022年的渠道演變將會趨于穩(wěn)定，告別以往野蠻發(fā)展的態(tài)勢。

確定性的渠道，沉下來，練內功

渠道回歸確定性，反而對一線品牌們，深耕自身領域而言，是一件好事。當然，對過去善于投機取巧的品牌來說，則是一種打擊。

不用再疲于奔命，不用再追逐熱點，安安心心扎下來，練好內功，不斷升級優(yōu)化，便能獲得不錯的生意增長。

比如O2O到家業(yè)態(tài)，如今已經成為了相對主流的渠道。五大平臺，格局已經明朗，無外乎是品類的份額占比，以及對應生意的投資比例。

另外，以沃爾瑪、永輝、家樂福為代表的主流連鎖零售賣場延伸下的O2O生意，其占比已經接近20%-30%。

品牌商如何有效地調整從總部到區(qū)域的策略和措施，這里面牽涉的，上到總部的策略制定，下到區(qū)域單個門店內導購促銷員的工具和方法的升級。

社區(qū)團購，降溫明顯，除當下主流巨頭平臺保持常規(guī)合作外，區(qū)域社區(qū)團購業(yè)態(tài)品牌商可以適當跟進，做生意銷量的補充，落實到區(qū)域。

線下KA業(yè)態(tài)，像沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)類的全國性賣場，重點關注在O2O的生意增長上；

而本土KA業(yè)態(tài)，因為這兩年生意的低迷，消費的線上遷移，業(yè)態(tài)正在逐步轉向社區(qū)化、小型化零售。面對本土KA的升級轉型方向，品牌商也要適當同步轉變，更新營銷策略打法。

傳統(tǒng)GT渠道，基于自身品類特性，做區(qū)別關注，不同品類在GT渠道變現(xiàn)差異明顯。

這里有兩個方向：第一，經銷商，渠道合作伙伴。GT渠道，生意核心來源于經銷商，降本增效，聯(lián)合經銷商做好通路效率的提升是關鍵。

第二，門店以及門店周邊消費的觸達，也是我們常說的BC一體化。如何通過數(shù)字化的工具和手段，實現(xiàn)生意效率的提升和品牌價值的再造。

短視頻直播電商，毋庸置疑，靠過去頭部主播的流量打法，效果正在逐步降低。如何將自播打造成常態(tài)化的營銷方式和銷售渠道，最終實現(xiàn)平臺的公域向品牌的私域轉變，將是關鍵課題。

渠道業(yè)態(tài)的形式穩(wěn)定，對品牌而言，重點是基于每個渠道的深入研究和探索，找到一條符合自身的營銷和生意邏輯。

不用再是追求“量”上爆發(fā)式、投機式的增長，取而代之的是追求“質”上效率和消費者價值的增長。

2022年的生意增量從哪里來？

聊完了渠道，回到現(xiàn)實的課題中，2022年生意增量從哪里來？

站在快消行業(yè)的視角，核心是兩個維度：1. 產品組合；2. 渠道競爭。

關于產品組合，里面包括了品類（品牌）的延展、產品的創(chuàng)新（包括包裝、規(guī)格、口味等）。

品類（品牌）的延展，核心邏輯是賣得更多！產品的創(chuàng)新，核心邏輯是賣得更貴！

關于渠道競爭，核心是三句話：