德魯克強(qiáng)指出企業(yè)的唯一的使命是創(chuàng)造客戶，要想創(chuàng)造客戶，你必須了解客戶真的想要什么。要想準(zhǔn)確把握客戶需求，你必須從客戶洞察做起。2009 年夏天，一位用戶登陸谷歌高級搜索菜單。不一會(huì)，她就抱怨道“太麻煩了！”于是，她選擇點(diǎn)擊離開。當(dāng)時(shí)，坐在這位女士背后的一位科學(xué)家正在仔細(xì)觀察她的每一個(gè)動(dòng)作并在筆記本上做好筆記。這位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，85%的用戶在訪問該頁面時(shí)表現(xiàn)出的行為與這位女士類似。谷歌當(dāng)然看重?cái)?shù)據(jù)，但更看重?cái)?shù)據(jù)背后的行為，因?yàn)橹挥猩钊肓私庥脩魹楹芜x擇離開而不是繼續(xù)搜索，谷歌才知道下一步改進(jìn)方向。為了理解為何這么多用戶放棄使用高級搜索，谷歌聘請人類學(xué)家開展用戶研究。通過訪談，這位科學(xué)家了解到填寫該頁面的法律條款和搜索框讓用戶感到麻煩，這是她選擇放棄的主要原因?；氐睫k公室，科學(xué)家向一屋子的工程師分享了他的發(fā)現(xiàn)。工程師決定簡化用戶界面。改進(jìn)之后，跳出率，也就是點(diǎn)擊后馬上離開的用戶百分比下降了50%。這并不是谷歌使用人類學(xué)改進(jìn)客戶體驗(yàn)的唯一嘗試。除了在客戶家中觀察用戶行為之外，調(diào)研小組還會(huì)邀請用戶到谷歌試用新品，并使用特殊設(shè)備如眼球跟蹤儀記錄用戶在搜索過程之中發(fā)生的每一點(diǎn)變化，目的是更好地理解用戶是如何與谷歌的產(chǎn)品互動(dòng)的。除了谷歌之外，越來越多的公司使用人類學(xué)家了解客戶行為。為了提高影片推薦成功率，奈飛聘請人類學(xué)家麥克拉肯研究客戶觀影習(xí)慣。通過走訪客戶并與客戶深入交流，麥克拉肯發(fā)現(xiàn)越來越多的客戶喜歡徹夜追劇，他們不一口氣把整部影視劇看完，絕不罷休。調(diào)研證實(shí)了他的發(fā)現(xiàn)。61% 的受訪者表示他們經(jīng)常連看數(shù)集影視劇，71%的用戶表示連續(xù)追劇讓他們感到“解渴”。25% 的觀眾會(huì)利用周末兩天的時(shí)間一口氣看完整部 13 集連續(xù)劇。這種觀看模式不僅讓觀眾感到過癮，而且可以讓他們理解跌宕起伏的故事情節(jié)并理順劇中人物出場順序。這樣，當(dāng)他們與同事討論起節(jié)目來，可以順利接過話頭。民之所愿，我之所為。奈飛為此大量制作并發(fā)布類似《紙牌屋》、《發(fā)展受阻》這樣的多集原創(chuàng)劇集，而將是否連續(xù)觀看的決定留給了用戶。大數(shù)據(jù)幫助奈飛了解用戶的喜好，但人類學(xué)家?guī)椭物w理解選擇背后的原因。德國高端家用電器制造商美諾（Miele）聘請人類學(xué)家研究消費(fèi)者如何使用家用電器。他們發(fā)現(xiàn)，如果家庭成員患有過敏癥，這些家庭往往會(huì)過度清潔地板。為了緩解這些家庭的焦慮，美諾在真空吸塵器上安裝了類似交通信號燈的顯示器，表明地板已經(jīng)清潔干凈。宜家會(huì)派遣人類學(xué)家入住志愿者的住所，實(shí)地觀察志愿者的日常生活并與志愿者交流看法。經(jīng)過允許，他們在紐約、米蘭、深圳等地的志愿者家中安裝了攝像頭，記錄志愿者在真實(shí)的生活場景之中是如何使用沙發(fā)等家具的。一、為何標(biāo)桿企業(yè)洞察客戶需求時(shí)， 都采用人類學(xué)？ 為何這些標(biāo)桿企業(yè)洞察客戶需求時(shí)，紛紛采用人類學(xué)呢？首先，讓我們了解一下什么是人類學(xué)。人類學(xué)的英文單詞是Anthropology，這一單詞的詞根來源于希臘語“anthropos”，意思是人，人類學(xué)的字面意思是“人的科學(xué)”。其典型研究方法是通過觀察，深入分析文化、群體或社會(huì)，并形成詳盡的書面文件或?qū)嵉赜涗洝?/span>中國人類學(xué)奠基人之一費(fèi)孝通先生身體力行，用自己一生的學(xué)術(shù)生涯踐行了人類學(xué)的內(nèi)涵。1935年，費(fèi)先生從清華研究生院畢業(yè)后，攜新婚妻子一同前往偏僻的廣西大瑤山考察。途中遇險(xiǎn)，妻子不幸遇難，他本人身受重傷。但這并未阻止他研究學(xué)術(shù)的腳步。1936年夏天，他回老家吳江養(yǎng)傷，利用這段時(shí)間，他深入姐姐創(chuàng)辦的繅絲廠做起社區(qū)研究來。9月初，他帶著調(diào)查材料前往倫敦大學(xué)政經(jīng)學(xué)院，師從人類學(xué)家馬林諾斯基。1938年，他通過博士答辯，其撰寫的博士論文《江村經(jīng)濟(jì)》被老師馬林諾斯基譽(yù)為“人類學(xué)實(shí)地調(diào)查和理論工作發(fā)展中的一個(gè)里程碑。”從那時(shí)起，費(fèi)老曾先后26次回到吳江繼續(xù)調(diào)研。雖不良于行，但他每次回到吳江，他都會(huì)到農(nóng)戶家里去看、去談、去感受。他會(huì)觀察農(nóng)民房屋里的擺設(shè)，看添置了哪些物件，他會(huì)觀察人們的衣著，看樣式發(fā)生了哪些變化?；谶@些一手材料，他以江村為題，發(fā)表多篇文章。江村成為人類學(xué)的一個(gè)符號。那人類學(xué)或人類學(xué)的方法論是如何幫助到企業(yè)的呢？從費(fèi)孝通先生的治學(xué)經(jīng)歷中，我們可以總結(jié)出人類學(xué)的如下特點(diǎn)：第一，人類學(xué)奉行的是“扎根理論”（grounded theory）。所謂扎根理論是基于可觀察到的數(shù)據(jù)來構(gòu)建理論，而不是一開始就形成一個(gè)假設(shè)。這意味著數(shù)據(jù)先于假設(shè)。這意味著當(dāng)人類學(xué)家研究某個(gè)課題時(shí)，他對研究對象并不持有任何特定觀點(diǎn)或視角，相反，他保持開放，心懷好奇，他會(huì)認(rèn)真收集所有數(shù)據(jù)，并試圖找到現(xiàn)象背后的模式，這是獲得洞見的前提。人類學(xué)重視田野調(diào)查。對于費(fèi)老來說，鄉(xiāng)村農(nóng)舍、田間地頭就是他的實(shí)驗(yàn)室。人類學(xué)家必須親臨現(xiàn)場，仔細(xì)觀察研究對象的一舉一動(dòng)并做好記錄。他們帶著嬰兒般真誠好奇的眼睛觀察周圍的一切，并認(rèn)真傾聽研究對象的敘述。在陌生的環(huán)境中，收起判斷，把所有注意力放在訪談對象身上，認(rèn)真觀察并傾聽，做到這點(diǎn)并不容易。現(xiàn)場觀察與訪談非常折磨人，因?yàn)槟悴恢澜酉聛砟銜?huì)看到什么或聽到什么。很有可能忙碌一天之后，你一無所獲，但也不排除收獲意外之喜。那相比于其他市場調(diào)研手段，人類學(xué)又有哪些優(yōu)勢呢？一個(gè)關(guān)鍵性優(yōu)勢在于人類學(xué)奉行的方法論可以獲得真實(shí)而深刻的發(fā)現(xiàn)。以市場調(diào)研慣用的焦點(diǎn)訪談小組為例子，韋恩州立大學(xué)（Wayne State University）副教授艾倫·巴托博士指出調(diào)研或焦點(diǎn)小組“明顯是人為設(shè)置出來的場景，你幾乎無法深入了解人們做出選擇背后的動(dòng)機(jī)。”由于消費(fèi)者并不是在他們使用這些產(chǎn)品的真實(shí)場合中接受訪談，他們在介紹自己的心得或期望時(shí)，多少帶有美好自己的可能性。以汽車駕駛行為調(diào)研為例子，大多數(shù)調(diào)研對象在訪談中都標(biāo)榜自己比其他人更在意安全駕駛。可當(dāng)調(diào)研人員坐在車?yán)镉^察時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些調(diào)研對象不是一邊開車一邊與身旁的乘客交談，就是忙著調(diào)換音樂臺(tái)或抽空偷吃幾口甜點(diǎn)。而在訪談中，這些舉止都被他們視為危險(xiǎn)駕駛行為。再以可口可樂為例子。如果你在平日里隨機(jī)訪談街邊路人，詢問他們是否喜歡喝可口可樂，不少訪談對象會(huì)告訴你他們對可口可樂敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)樵诖蠹已劾铮煽诳蓸穼儆谔妓犸嬃?，并不健康。但身體是誠實(shí)的。在這次疫情中，有著肥宅水之稱的可口可樂卻被稱為最值錢的硬通貨。說與做永遠(yuǎn)存在鴻溝。除了存在言行不一或言不由衷的情況外，采用焦點(diǎn)小組等調(diào)研方式還面臨另外一個(gè)挑戰(zhàn)：客戶有時(shí)很難清楚地表述他們希望從產(chǎn)品或服務(wù)中真正想要獲得的是什么。對于許多人來說，清晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn)并不是一件容易的事情。相比于這些調(diào)研方式，人類學(xué)卻可以自如地穿行于言行之間。對于人類學(xué)家來說，他們是客戶真實(shí)生活的見證者。只有當(dāng)訪談對象處于自然放松的狀態(tài)下，你才能收集到訪談對象思考和決策的真實(shí)過程，而不是他們宣稱他們會(huì)如何決策。那如何在市場調(diào)研中運(yùn)用人類學(xué)來獲取洞見呢？《哈佛商業(yè)評論》刊載的一篇文章介紹了丹麥某醫(yī)療技術(shù)公司的案例。這家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是為胃癌、腸癌手術(shù)患者排泄廢棄物所需用到的造口袋。起初，該公司雖利用焦點(diǎn)小組和定量調(diào)研識別出造口術(shù)患者所遇到的困難，并提出了不少產(chǎn)品構(gòu)思，但這些創(chuàng)新并未收到效果。面對停滯不前的業(yè)績，管理層決定另起爐灶，采用人類學(xué)的方式來洞察客戶需求。重構(gòu)問題的目的是把問題看成是一種現(xiàn)象，也就是說，把問題看成是患者的體驗(yàn)。這一視角的變化意味著該公司不再從內(nèi)部視角看待市場、產(chǎn)品或客戶，而是從外部視角也就是客戶視角審視患者體驗(yàn)。之前，他們把問題界定為“如何獲取新的增長源?”，這是內(nèi)部視角?，F(xiàn)在，他們把問題重新定義為“造口術(shù)患者的體驗(yàn)是什么?”，這是外部視角。視角的轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q問題提供了新的思路。現(xiàn)在，該公司把重點(diǎn)放在了解造口術(shù)患者的感受上：造口術(shù)是如何影響患者的自我形象？如何影響他們的社交生活？對患者來說，美好的一天是什么樣子？那糟糕的一天呢？之前，產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略是基于這樣一個(gè)假設(shè)：離開醫(yī)院的兩年內(nèi)，患者基本可以如正常人那樣生活，因?yàn)樾g(shù)后護(hù)理可在患者的掌控之中，所以，產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在改進(jìn)造口袋的各種功能上?，F(xiàn)在看來，這一假設(shè)未必成立。正如前文所指出的那樣，人類學(xué)家收集數(shù)據(jù)時(shí)，并不是基于假設(shè)，而是基于他所看到的事實(shí)，也就是說，他必須帶著嬰兒般真誠的眼睛深入到客戶的真實(shí)生活之中，與客戶同呼吸，共命運(yùn)，感知客戶的一顰一笑。為了搜集一手資料，有些研究人員甚至與造口術(shù)患者一起度過兩天，觀察他們與朋友和家人的真實(shí)互動(dòng)。這時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)由于擔(dān)心氣味外漏，不少患者寧愿選擇呆在家中。此外，研究人員還與造口護(hù)理護(hù)士一起度過一天，了解他們是如何為患者選擇產(chǎn)品，幫助患者做好出院準(zhǔn)備。這些原始數(shù)據(jù)被制作成視頻、日記、照片、筆記提交給該公司。為了確保獲得有效數(shù)據(jù)，研究人員會(huì)借助結(jié)構(gòu)化提問來了解患者的感受，這些提問類別包括：· 患者和護(hù)理人員對于護(hù)理的期望是什么？· 患者的關(guān)鍵需求和挑戰(zhàn)是什么？圍繞這些框架性提問，研究人員借助直接觀察、深度訪談、視頻錄制等方式，系統(tǒng)收集信息，以便讓每個(gè)提問中獲得的信息便于比較。為了便于日后查詢，研究人員還對這些信息予以編碼。當(dāng)研究團(tuán)隊(duì)匯總了 2,000多張照片、數(shù)百頁實(shí)地記錄和2 GB 視頻后，他們開始著手分析。他們按照不同的生活場景，如居家、工作、娛樂等不同場景重新整理數(shù)據(jù)，目的是再現(xiàn)每個(gè)訪談對象在真實(shí)的生活中是如何保持造口袋清潔等。這一方式讓他們把孤立的信息連點(diǎn)成線并從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。如果說直接觀察到的數(shù)據(jù)，如患者更換造口袋的頻率等提供了分析的線索，那么，總結(jié)出來的患者行為和習(xí)慣則指向線索背后的根本原因。研究人員運(yùn)用社會(huì)科學(xué)理論來理解患者的行為。這些理論涉及到慢性疾病對于患者身份認(rèn)同的影響，這有助于研究團(tuán)隊(duì)從不同角度審視數(shù)據(jù)：患者是否因?yàn)楦械叫邜u而不愿意外出？是否介意家中和公共場所的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)有所不同？研究人員沉浸在數(shù)據(jù)和用戶的生活場景中，同理心讓他們感知患者的不易：用戶時(shí)常感到沮喪、尷尬甚至羞恥的那一刻。這時(shí)，研究團(tuán)隊(duì)意識到醫(yī)院護(hù)理和家庭護(hù)理存在的差異。在醫(yī)院時(shí)，患者躺在病床上，醫(yī)護(hù)人員簇?fù)碓诨颊咧車藭r(shí)的患者默認(rèn)自己處于治療狀態(tài)。回到家中，患者不得不面對身體變化帶來的挑戰(zhàn)，如身上的疤痕，皮膚松弛或體重反彈，患者必須練習(xí)自行更換、打理造口袋，原本適用于醫(yī)院環(huán)境中的解決方案這時(shí)顯得過于復(fù)雜，但此時(shí)的患者默認(rèn)自己處于生活狀態(tài)，現(xiàn)行的造口袋并未跟上這一認(rèn)知。現(xiàn)在，患者非常擔(dān)心造口袋發(fā)生泄露問題，尤其擔(dān)心在社交場所，如商務(wù)會(huì)議或課堂上，出現(xiàn)這類問題，這會(huì)讓他們感到尷尬。雖然該公司自認(rèn)為已經(jīng)解決這個(gè)問題，因?yàn)橹敖裹c(diǎn)小組訪談的結(jié)果是患者不再抱怨這個(gè)問題，但現(xiàn)在收集到的數(shù)據(jù)表明這個(gè)問題并未真正得以解決。患者不是沒有嘗試過恢復(fù)社交生活，他們也嘗試著像正常人那樣外出就餐、看電影，但是當(dāng)?shù)谝淮涡孤┦鹿拾l(fā)生時(shí)，這讓他們焦慮萬分。他們希望可以找到處理泄露事故的合適場所，但現(xiàn)實(shí)讓他們很快放棄了探索。他們不得不把自己局限在他們熟悉的環(huán)境之中。為了避免尷尬，患者調(diào)整了他們的生活方式，他們寧愿呆在家中，而不是外出社交。有的患者甚至在兩年之內(nèi)，完全停止了外出。他們不得不被動(dòng)接受這一結(jié)果，他們寧愿犧牲生活樂趣，也不愿意面對泄露帶來的尷尬。他們并沒有回到正常的生活狀態(tài)中。當(dāng)公司意識到泄漏問題對患者生活質(zhì)量帶來的影響時(shí)，他們才開始認(rèn)真質(zhì)疑之前的假設(shè)：之前推出的技術(shù)創(chuàng)新如粘合劑等在很大程度上解決了客戶的問題，其實(shí)客戶依然擔(dān)心造口袋的可靠性。團(tuán)隊(duì)開始采用新的視角重新審視數(shù)據(jù)，他們拷問自己“我們遺漏了什么？” 這一提問讓他們回憶起幾位護(hù)士的評語“沒有完美的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有完美的患者”“你們的產(chǎn)品很好，但并不適合所有人”。這讓他們聯(lián)想到既然患者的身體條件各不相同，這意味著沒有單一的解決方案。與其關(guān)注患者的造口類型，不如關(guān)注患者的身體狀況。這個(gè)發(fā)現(xiàn)看似顯而易見，但之前卻無人留意到這一點(diǎn)。他們研制的粘合劑在身體勻稱的患者身上使用效果不錯(cuò)，但手術(shù)過后，許多患者的身體條件發(fā)生巨大變化，無論是手術(shù)留下的疤痕或腫塊，還是化療導(dǎo)致體重發(fā)生的變化，這些都會(huì)影響粘合劑的使用效果。公司決定按照患者的不同體型，設(shè)計(jì)專門產(chǎn)品。他們邀請數(shù)千客戶提供了他們身體部位的照片，并利用這些照片開發(fā)出四種基本體型的產(chǎn)品。根據(jù)真實(shí)體型開發(fā)出來的產(chǎn)品取得了巨大成功。新產(chǎn)品推出的過程也是企業(yè)文化重新塑造的過程，從研發(fā)到銷售，所有部門的員工擁有全新的使命感，他們從關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)為關(guān)注客戶需求，這一轉(zhuǎn)變激發(fā)出員工更多的創(chuàng)新想法。借助人類學(xué)，他們重新找到公司業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)，這些是傳統(tǒng)市場調(diào)研工具難以解決的棘手問題。*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。 
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