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復(fù)盤2018年以來(lái)的中國(guó)家電市場(chǎng)，除了下行的宏觀環(huán)境，家電企業(yè)加快旗下品牌布局也成為最大亮點(diǎn)。包括家電領(lǐng)軍企業(yè)美的、海爾、TCL、創(chuàng)維，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米、華為，一家企業(yè)多個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)成為商業(yè)常態(tài)，甚至在細(xì)分品類中也開始出現(xiàn)獨(dú)立品牌。一時(shí)讓中國(guó)家電市場(chǎng)從產(chǎn)品多元化向品牌多樣化的百花齊放之勢(shì)奔跑。 不管是美的引進(jìn)AEG、發(fā)布COLMO、酷風(fēng)新品牌，還是煥新華凌品牌；或是海爾在CES上5大品牌同時(shí)引爆；亦或者小米攜旗下百余家生態(tài)鏈品牌開啟最新“手機(jī)+AIOT”雙引擎戰(zhàn)略……這些種種舉措看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，實(shí)際上卻緊密相關(guān)。一方面是家電“多品牌”運(yùn)作的引爆，讓市場(chǎng)格局出現(xiàn)極大的變局；另一方面，折射出一種消費(fèi)需求多樣化下的新市場(chǎng)規(guī)律，體現(xiàn)新的消費(fèi)時(shí)機(jī)。 那么，進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家電多品牌運(yùn)作到底為了什么？各個(gè)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們打的又是什么牌？在積極尋求低迷市場(chǎng)通道下的破局節(jié)點(diǎn)時(shí)，瞄準(zhǔn)的關(guān)鍵點(diǎn)又在哪里？ 家電“多品牌”運(yùn)作，再次遍地開花 在CES2019上，中國(guó)家電軍團(tuán)中黑電起家的TCL、創(chuàng)維，白電起家的海爾，都不約而同將目標(biāo)鎖定IOT。表面看，這是幾大家電企業(yè)瞄準(zhǔn)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代解決方案的競(jìng)爭(zhēng)，但此過(guò)程中同時(shí)呈現(xiàn)出另外一個(gè)共同點(diǎn)：品牌多樣化。 在海爾的智慧家居解決方案中，包含GE Appliances旗下CAF 、MONOGRAM、PROFILE3大品牌的五大智慧廚房套系+海爾在北美當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)品NA Kitchen廚房套系方案。實(shí)際上，在完成對(duì)意大利品牌Candy的并購(gòu)后，海爾已經(jīng)構(gòu)建起日本 AQUA、新西蘭Fisher & Paykel、美國(guó)GE Appliances、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥共7大品牌家電品牌集群。 同樣，發(fā)力IOT的創(chuàng)維和TCL，除了對(duì)內(nèi)的平臺(tái)化協(xié)同，也在推動(dòng)品牌的多樣化。創(chuàng)維在CES 2019上對(duì)外發(fā)布高端品牌Metz classic；TCL則展示半年前從旗下系列產(chǎn)品升格的子品牌XESS，除了電視機(jī)，還有其它多款智能硬件。 上述CES2019展示出的只是中國(guó)家電企業(yè)多品牌運(yùn)營(yíng)井噴的一角。從去年以來(lái)，類似的多品牌引爆在很多中國(guó)家電企業(yè)身上，隨處可以看到：美的集團(tuán)引入AEG品牌登陸中國(guó)，發(fā)布AI科技高端家電COLMO、家用中央空調(diào)領(lǐng)域推出“酷風(fēng)”品牌；收購(gòu)多年的家電老牌華凌煥新；海信集團(tuán)收購(gòu)的歐洲家電品牌Gorenje也加速入華，與海信、科龍、容聲構(gòu)建新的品牌矩陣…… 在互聯(lián)網(wǎng)品牌小米最新“手機(jī)+AIOT”雙引擎戰(zhàn)略中，也可以看出其以手機(jī)業(yè)務(wù)為利潤(rùn)支撐，全面轉(zhuǎn)向ALL in AIoT物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略藍(lán)圖。而在這背后最大的支撐就是此前以手機(jī)為中心孵化出生態(tài)鏈品牌，包含華米、云米、米家、智米等等不同的品牌和品類。與此同時(shí)，小米啟動(dòng)紅米獨(dú)立品牌，而華為也已將旗下榮耀獨(dú)立為“華為潮牌”。 市場(chǎng)盲打，還是細(xì)分需求時(shí)機(jī)到了 在分析中國(guó)家電企業(yè)的多品牌運(yùn)作潮之前，我們先來(lái)看看美國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)。就美國(guó)車險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買前需訪問(wèn)不同保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站，回答一系列問(wèn)題：包括年齡、駕齡、單身還是成家、開的是什么車、曾經(jīng)有過(guò)多少次違章等等。以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，保險(xiǎn)公司計(jì)算駕駛者發(fā)生交通意外的概率是多少，從而定制產(chǎn)品。同樣在壽險(xiǎn)中，也需要針對(duì)年齡、健康狀態(tài)進(jìn)行人群分類定制。 起步最早、發(fā)展機(jī)制早已成熟的美國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，看起來(lái)與中國(guó)家電企業(yè)的“多品牌”運(yùn)作并沒(méi)有關(guān)系，實(shí)際不然，兩者背后的遵循規(guī)則完全相同。從上面的案例可以看出，美國(guó)保險(xiǎn)公司提升競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的辦法之一：細(xì)分用戶。人群分的越細(xì)，通過(guò)對(duì)不同的受眾進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，風(fēng)險(xiǎn)就越小，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越大。而家電企業(yè)當(dāng)前的多品牌運(yùn)作，既是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，也是對(duì)用戶需求的細(xì)分，更是為了適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，從而完成品牌的分門別類化。 細(xì)分一直存在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在此之前，家電企業(yè)的細(xì)分多是聚焦于產(chǎn)品層面，比如母嬰家電、廚房空調(diào)、老人電器等。如今，家電企業(yè)的對(duì)需求細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)思路從產(chǎn)品上升到品牌，這就表現(xiàn)為多品牌運(yùn)作。像海爾集團(tuán)旗下卡薩帝品牌在高端市場(chǎng)的持續(xù)耕耘；美的系全新品牌“華凌”針對(duì)電商渠道、年輕群體的發(fā)力等等。 更有一種思路，是企業(yè)針對(duì)某一具有潛力領(lǐng)域的品牌細(xì)分，其中的代表就是美的系“酷風(fēng)”。面對(duì)巨大市場(chǎng)風(fēng)口，酷風(fēng)從美的家用中央空調(diào)的一個(gè)產(chǎn)品系列，獨(dú)立為家用中央空調(diào)的專業(yè)品牌，正是看到最近幾年來(lái)“家用中央空調(diào)”市場(chǎng)的引爆，這也是一種細(xì)分需求和市場(chǎng)的手段。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展越是成熟，就越是需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分需求做出新的顛覆變革。這樣的好處顯而易見，：指哪打哪，最大程度的利用資源、發(fā)揮品牌價(jià)值。而多品牌運(yùn)作集中在這兩年爆發(fā)，也正是為迎合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)下對(duì)個(gè)性化的需求，是以市場(chǎng)規(guī)律為中心的變革。 消費(fèi)時(shí)機(jī)成熟了，家電企業(yè)自然要從各個(gè)層面探索對(duì)市場(chǎng)和需求細(xì)分的新打法，多品牌運(yùn)作成為其一，是產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的必然歷程。但此模式下，會(huì)否發(fā)生品牌內(nèi)耗、外部市場(chǎng)是否會(huì)交叉，仍然是對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)。此外，企業(yè)旗下到底幾個(gè)品牌合適？需要針對(duì)哪些需求和人群分類？ 答案永遠(yuǎn)是變動(dòng)的，還需要家電企業(yè)不斷的摸索前進(jìn)！ ==== 家電圈：覆蓋產(chǎn)業(yè)面廣闊、內(nèi)容專業(yè)、觀點(diǎn)鮮明的價(jià)值分享平臺(tái)。文章未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、違者必究！ |
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