【原】短視頻生態(tài)下的新搜索：重構(gòu)人與內(nèi)容的營(yíng)銷樞紐

TopMarketing 2021-09-24

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內(nèi)容搜索營(yíng)銷，你會(huì)玩嗎？

短視頻生態(tài)下，內(nèi)容形態(tài)與用戶畫像變得復(fù)雜。同時(shí)，廣告營(yíng)銷形式也變得多樣，前有個(gè)性化推薦的信息流廣告，后有爆量新秀直播帶貨，更別說(shuō)強(qiáng)勢(shì)曝光的品牌開(kāi)屏和極具個(gè)性的達(dá)人推廣。如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，用合適的廣告資源，連接優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是每一位廣告主正在面臨的營(yíng)銷難題。

為了更好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，立白2021年與巨量引擎全面開(kāi)展了深度線上合作，利用巨量引擎搜索廣告，以「超品日」為核心，展開(kāi)了一場(chǎng)整合營(yíng)銷campaign，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的強(qiáng)曝光、銷量的快增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)圖文搜索場(chǎng)景下，用戶帶著需求和問(wèn)題來(lái)，用完即走，搜索只是反饋信息的工具，內(nèi)容平臺(tái)和搜索平臺(tái)是相互獨(dú)立的。因此，品牌方很難完成用戶沉淀，形成有效的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化循環(huán)。

在立白此次新搜索營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)中，巨量引擎新搜索廣告，打破了內(nèi)容和信息相互孤立的局面，扮演著整合聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷樞紐角色。我們可以發(fā)現(xiàn)，立白以“人”為中心，結(jié)合線上線下、全網(wǎng)資源，利用曝光型、互動(dòng)型、電商型三類搜索廣告資源，讓目標(biāo)用戶邊刷邊搜。搜索與營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)相互賦能，在內(nèi)容生態(tài)中共同實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化。

那么，在整合營(yíng)銷全鏈路中，巨量引擎新搜索是如何實(shí)現(xiàn)流量的高效分發(fā)和收口的呢？TOP君帶你一探究竟。

新搜索=內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜

要理解新搜索營(yíng)銷，先要明白用戶現(xiàn)在的搜索行為究竟是怎樣的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容從制作方式到傳播路徑都發(fā)生了巨大變化。與此同時(shí)，用戶的需求和習(xí)慣也悄然發(fā)生了改變。根據(jù)極光研究院2020年12月發(fā)布《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，搜索行為去中心化、搜索場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)化、搜索結(jié)果多元化，已成為新搜索的重要特征。

用戶按內(nèi)容需求選擇平臺(tái)：近七成用戶每天進(jìn)行搜索/查詢的APP數(shù)量≥3個(gè)，強(qiáng)搜索習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。其中，41.7%的用戶表示，會(huì)根據(jù)不同的搜索需求和內(nèi)容需求選擇適合的搜索平臺(tái)。

“隨看隨搜”成為新常態(tài)：用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會(huì)發(fā)生在內(nèi)容型平臺(tái)；90.5%的用戶在社交、短視頻、長(zhǎng)視頻、電商購(gòu)物、新聞資訊等平臺(tái)，有過(guò)隨看隨搜的經(jīng)歷。

內(nèi)容搜索需求旺盛：短視頻平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，68.7%的用戶會(huì)通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺(tái)。

內(nèi)容生態(tài)下的搜索已經(jīng)成為顯著趨勢(shì)，搜索不止于用完即走的工具屬性，而是拓展用戶信息邊界的重要樞紐。

新的流量洼池，往往蘊(yùn)含著商業(yè)價(jià)值新空間?！斑吙催吽选薄ⅰ斑吽⑦吽选币殉蔀榻袢疹^條、抖音用戶們的習(xí)慣性動(dòng)作。巨量引擎官方發(fā)布的“刷刷搜之歌”，以輕松詼諧的旋律，快閃的場(chǎng)景，展示用戶們“刷刷搜”的日常。據(jù)官方數(shù)據(jù)，每天有超過(guò)5億人使用巨量引擎搜索，而搜索廣告能為品牌帶來(lái)14%曝光增量和24%轉(zhuǎn)化增量。

在這場(chǎng)用戶行徑的大遷徙中，巨量引擎搜索廣告通過(guò)深入洞察用戶行為和營(yíng)銷場(chǎng)景，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)看后搜，已成為助力企業(yè)生意增長(zhǎng)的新?tīng)I(yíng)銷樞紐。

技術(shù)突破：精準(zhǔn)識(shí)別與高效匹配

「精準(zhǔn)」一直是廣告主營(yíng)銷追求的重要目標(biāo)之一。針對(duì)潛力目標(biāo)用戶，有效傳遞高價(jià)值的品牌內(nèi)容，是每一位廣告主的強(qiáng)烈愿景。

用戶搜索習(xí)慣的改變證明，僅依靠文字識(shí)別、結(jié)構(gòu)化請(qǐng)求匹配的搜索工具，已經(jīng)不能滿足于當(dāng)下復(fù)雜的短視頻生態(tài)。如何應(yīng)對(duì)用戶需求和習(xí)慣的改變？如何利用搜索流量激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，而后用內(nèi)容反哺需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容搜索？

TOP君觀察，從圖文搜索升級(jí)到內(nèi)容搜索，有兩大技術(shù)痛點(diǎn)：

如何準(zhǔn)確理解用戶需求：內(nèi)容生態(tài)下的互動(dòng)行為，如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，是一種個(gè)人情緒表達(dá)和個(gè)性彰顯，并不與直接商業(yè)行為掛鉤。

如何精準(zhǔn)進(jìn)行內(nèi)容識(shí)別：視頻流需要利用人臉識(shí)別、圖像識(shí)別、文字識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義分析等多模態(tài)相關(guān)技術(shù)，對(duì)全媒體內(nèi)容信息進(jìn)行智能識(shí)別和高效篩選。

放眼國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，以個(gè)性化推薦機(jī)制見(jiàn)長(zhǎng)的巨量引擎，在內(nèi)容搜索領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，巨量引擎生態(tài)內(nèi)豐富廣告產(chǎn)品和營(yíng)銷場(chǎng)景，為其發(fā)力內(nèi)容搜索、搭建營(yíng)銷樞紐，奠定了產(chǎn)品和技術(shù)基礎(chǔ)。

實(shí)現(xiàn)搜索精準(zhǔn)的第一步，需要全方位地分析用戶行為，從需求的起點(diǎn)，洞察用戶潛在意向。

TOP君親身使用的體會(huì)是，在抖音和今日頭條內(nèi)，“隨看隨搜”、“邊刷邊搜”非常方便，文章和短視頻都有頂部搜索框，文末可以文字鏈一鍵搜索，閱讀文章時(shí)遇到感興趣的信息可以長(zhǎng)按文本搜索，有一些關(guān)鍵詞還能點(diǎn)擊直達(dá)百科超鏈接。最有意思的是抖音刷視頻的時(shí)候，剛點(diǎn)開(kāi)搜索框，“猜你想搜”就能夠“預(yù)判了我的預(yù)判”，也被很多網(wǎng)友稱為“神奇的右上角”。

這背后，大概是巨量引擎產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)這幾年來(lái)，基于平臺(tái)研究洞察用戶行為，持續(xù)豐富搜索觸點(diǎn)、完善搜索路徑，細(xì)致捕捉用戶每一個(gè)潛在搜索需求的結(jié)果。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)搜索的關(guān)鍵，在于識(shí)別非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，通過(guò)分析每一幀畫面，進(jìn)行內(nèi)容拆解與場(chǎng)景打標(biāo)簽，提高機(jī)器學(xué)習(xí)的效率，實(shí)現(xiàn)“搜得快、答得準(zhǔn)”。

根據(jù)9月23日的巨量引擎搜索廣告營(yíng)銷大會(huì)上，巨量引擎官方的揭露，技術(shù)團(tuán)隊(duì)利用AI能力，借助語(yǔ)義識(shí)別、多模態(tài)匹配等技術(shù)，深入理解搜索關(guān)鍵詞與廣告內(nèi)容，進(jìn)行高效智能匹配。比如，在廣告主結(jié)束直播后，基于搜索流量特點(diǎn)，可自動(dòng)篩選高光片段，依據(jù)商品銷量、互動(dòng)轉(zhuǎn)化行為等指標(biāo)，自動(dòng)加工生成廣告素材投放，快速推送給高關(guān)聯(lián)的潛力用戶，實(shí)現(xiàn)直播和廣告聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，大大提高了營(yíng)銷科學(xué)性與營(yíng)銷效率。

大會(huì)上相關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹到，電商直播、熱點(diǎn)內(nèi)容、生活服務(wù)，是未來(lái)巨量引擎搜索將重點(diǎn)發(fā)力的三個(gè)方向，利用豐富的產(chǎn)品矩陣，探索多元營(yíng)銷場(chǎng)景，讓內(nèi)容更泛化，生態(tài)更成熟，把搜索的用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷價(jià)值再推高。

新搜索營(yíng)銷樞紐的價(jià)值，已被越來(lái)越業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)可。今年7月，巨量引擎攜手藍(lán)標(biāo)、陽(yáng)獅等廣告代理掌門人進(jìn)行了一次關(guān)于搜索營(yíng)銷過(guò)去、未來(lái)與現(xiàn)狀的討論。正如微盟集團(tuán)智慧營(yíng)銷事業(yè)群大客戶中心總經(jīng)理阮琦所說(shuō)，“巨量引擎搜索更像一個(gè)'營(yíng)銷樞紐’，串聯(lián)內(nèi)容營(yíng)銷、廣告投放和私域運(yùn)營(yíng)”。

作為內(nèi)容營(yíng)銷的重要樞紐，巨量引擎搜索串聯(lián)了全網(wǎng)資源、銜接內(nèi)外部營(yíng)銷生態(tài)，構(gòu)建更加多元穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，助力廣告主建立自己的營(yíng)銷陣地。

營(yíng)銷樞紐：重構(gòu)“人與內(nèi)容”的關(guān)系

精準(zhǔn)理解用戶需求和觸達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是搜索營(yíng)銷的核心突破。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豐富實(shí)用的視頻搜索結(jié)果帶來(lái)了更多的滿足感和驚喜感。對(duì)于品牌而言，把握住主動(dòng)搜索的優(yōu)質(zhì)流量，在流量收口和聯(lián)動(dòng)分發(fā)上，可以幫助品牌創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

用戶需要好內(nèi)容——數(shù)字化品牌建立需要官方OGC的內(nèi)容。

UGC與PGC內(nèi)容以“素人推薦”“達(dá)人種草”的玩法，一定程度滿足了品牌引流促銷的需求，但無(wú)法建立完整權(quán)威的品牌形象。

試想一下，當(dāng)用戶抖音搜索美妝產(chǎn)品時(shí)，想看多維度的素人測(cè)評(píng)和真實(shí)反饋，但此時(shí)其他品牌產(chǎn)品的信息很容易把用戶的注意力分散走。品牌搜索的占位價(jià)值，則很好地解決了這一需求，用優(yōu)質(zhì)的OGC內(nèi)容提升了品牌的認(rèn)知度和信任感，在消費(fèi)者心中第一時(shí)間完成印象占位。

泛內(nèi)容互動(dòng)需要引流和沉淀——營(yíng)銷資產(chǎn)的變現(xiàn)與積累靠搜索。

一方面，“看后搜”為內(nèi)容激發(fā)的興趣承接提供了一個(gè)突破口。

根據(jù)艾瑞2019年和2020年品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷是77.5%的品牌主最關(guān)心的數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)象，如軟文、植入等內(nèi)容營(yíng)銷成為51.7%廣告主將要增加預(yù)算的主要形式。與傳統(tǒng)硬廣營(yíng)銷相比，內(nèi)容激發(fā)的下一步需求站內(nèi)無(wú)法承接，也是內(nèi)容營(yíng)銷面臨的新難題。搜索廣告，則是潛在客戶喚醒引流，幫助意向用戶重新找回信息，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

另一方面，好內(nèi)容通過(guò)搜索積累成品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

搜索作為品牌的“主動(dòng)流量”，流量質(zhì)量更高。信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的互動(dòng)方式與頻次，也間接幫助品牌進(jìn)行內(nèi)容篩選。沉淀下來(lái)的好內(nèi)容，會(huì)被用戶反復(fù)搜索和二次傳播。未來(lái)，搜索指標(biāo)和搜索價(jià)值，或許可以成為品牌衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量和傳播滲透性的重要依據(jù)。

新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)需要跨端觸達(dá)——突破單一廣告形式限制，發(fā)揮內(nèi)容的融合價(jià)值。

“新搜索”將“品牌廣告”與“競(jìng)價(jià)廣告”連接起來(lái)，讓每一次品牌曝光都有承接和收口，給處于不同品牌認(rèn)知的用戶，匹配最有價(jià)值的內(nèi)容，最大限度地促成短鏈交易轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)線的資產(chǎn)積累。內(nèi)容渠道泛化的營(yíng)銷環(huán)境下，絕對(duì)的CVR提升和GMV增長(zhǎng)，已無(wú)法準(zhǔn)確地衡量一個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值。因此，我們需要一個(gè)新的營(yíng)銷樞紐，連接人與內(nèi)容、曝光與轉(zhuǎn)化，讓流量增值，讓效果可視。

結(jié)語(yǔ)

“新搜索，用興趣內(nèi)容激發(fā)搜索興趣。”

巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛，在首屆巨量引擎搜索廣告營(yíng)銷大會(huì)如是說(shuō)。

復(fù)雜的短視頻生態(tài)下，品牌主越來(lái)越傾向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮“人群價(jià)值”和“內(nèi)容價(jià)值”的協(xié)同作用。“新搜索”，恰是重新連接二者的重要營(yíng)銷樞紐。立白等品牌和巨量引擎的合作嘗試，已經(jīng)向我們充分展示了新搜索營(yíng)銷的價(jià)值。相信未來(lái)，搜索廣告會(huì)釋放更大的潛能，成為企業(yè)生意增長(zhǎng)的“營(yíng)銷樞紐”。